Коммуникационные технологии формирования общественного мнения

В конце 50-х гг. с приходом к власти Н. С. Хрущева и общим «потеплением»  ситуации в стране возрождается интерес  к социологии и к использованию  ее методов. Спектр социальных проблем, изучаемых с использованием социологических  методов сбора и анализа информации, существенно расширился. Практически  все органы социального и политического  управления пытаются использовать возможности  социологии, наступает «ренессанс»  массовых опросов общественного  мнения. С конца 60-х и в 70-е гг. лидируют два проблемных направления: 1) изучение механизмов формирования общественного  мнения в локальных опросах; 2) разработка методологии, создание проектов общенациональных территориальных вероятностных  выборок и способов их практической реализации¹⁴. Однако в работах отечественных ученых общественное мнение также не получило точного определения. Советский философ А. К. Уледов был первым из российских исследователей, кто попытался определить данный феномен¹⁵. Он рассматривал мнение общественности в качестве одной из форм общественного сознания и считал, что это есть «оценочное суждение больших общностей людей по общезначимым вопросам социальной жизни, затрагивающим их общие интересы», а его субъектом является общество в целом.

Другой советский и российский социолог Б. А. Грушин определил общественное мнение как «общественное сознание со сломанными внутри него перегородками», т.е. плюралистическое образование, характеризующееся  массовостью, и поэтому являющееся неким состоянием массового сознания, которое заключает в себе отношение  различных групп людей к событиям и фактам социальной действительности¹⁶. С другой стороны, Грушин критиковал подход Уледова, говоря о том, что субъектом общественного мнения помимо общества в целом могут быть различные общности людей, объединяющиеся в социальные группы.  Исходя из этого, можно сделать вывод, что носителем мнения общество может быть как большинство, так и меньшинство, и такая позиция отразила сложность феномена. В своей книге «Мнения о мире и мир мнений» социолог делает парадоксальное заключение: «Общественное мнение всегда, во всех случаях, так или иначе, отражает действительность. Невозможно говорить об определении общественного мнения вообще, о некоем его абстрактном определении, которое было бы одинаково верным применительно ко всем эпохам и обществам и ко всем случаям»¹⁷.

Вклад в исследование общественного  мнения внес также социолог  М. К. Горшков, который исследовал данное явление в историческом контексте. Помимо этого он разработал концепцию  динамического общественного мнения, как подвижного, текучего образования, которое развивается, как «способа проявления сознания вообще, в котором  может быть заключено духовное, духовно-практическое или практическое отношение субъекта к дискуссионному по характеру объекту  действительности, затрагивающему его  потребности и интересы». 

На сегодняшний день в научной  литературе существует несколько десятков различных определений понятия  «общественное мнение». Это доказывает сложность, многоаспектность явления, которое является отражением реальности. Каждое из определений, как правило, акцентирует внимание на определенном проявлении этого феномена и связано  с тем или иным подходом к его  анализу. 

На основании исследования множества  определений можно выделить несколько  аспектов, лежащих в основе трактовки  общественного мнения:

• Психологический аспект. Определения, основанные на данном аспекте, рассматривают общественное мнение как массовое явление групповой психологии, как некое психологические состояние масс, социально-психологическое коммуникативное явление. Преимущество такой трактовки в том, что она затрагивает основу феномена – общественную психологию масс, их социальные черты и настроения.
• Этический аспект. Данная интерпретация понятия характеризуется как проявление морали и нравственности общества.  В рамках аспекта этики некоторые исследователи рассматривают общественное мнение, как коллективную оценку поступков, нравов, обычаев, привычек людей, признание одних и осуждение других. Однако такое понимание ограничивает природу общественного мнения только моральной оценкой, сферой нравственных  отношений.
• Реляционистский аспект (от французского слова «relation» - отношение). Данный аспект основывается на конкретном отношении индивидуумов, социальных групп, социальных общностей к фактам, событиям, явлениям общественной жизни, а через них к носителям (субъектам). Б. А. Грушин отмечает, что «общественное мнение – это состояние массового сознания, заключающего в себе отношение (скрытое или явное) различных людей к событиям и фактам социальной действительности»¹⁸. К данному аспекту относится определение А. И. Уледова, который интерпретирует его как «как оценочное суждение больших общностей людей по общезначимым вопросам социальной жизни, затрагивающим их общие интересы и выражающее отношение к фактам, событиям социальной жизни»¹⁹.

Данные подходы  объясняют интерпретацию  общественного мнения в рамках одного аспекта и не дают всестороннего  и полного определения.

Наиболее полным является понимание  общественного мнения как отношения  индивидов, социальных общностей и  групп к конкретным фактам, процессам, явлениям действительности, посредством  которого индивиды влияют на общественную жизнь, подчиняют ее и управляют  ей.

С социальной точки зрения это основной источник информации об интересах граждан, механизм выражения их отношения к власти и ее конкретным действиям. Например, опросы общественного мнения служат важнейшим инструментом выявления политических предпочтений населения (представленных в виде рейтингов лидеров или партий), их отношения к действиям правительства в условиях кризисов и прочее²⁰.

Как любое социальное явление общественное мнение формируется в рамках целого процесса, и механизмы его формирования существенно зависят от способов коммуникации гражданского общества с  властью, уровня институацизации демократии, организованности общественности. А. И. Соловьев в своей книге «Политические  коммуникации» описывает три  способа формирования данного явления: эмоциональный, стихийный и рационально-сознательный²¹.  Эмоциональные или чувственные способы и механизмы формирования складываются, как правило, на основе межличностной коммуникации. Однако необходим продолжительный период времени, чтобы через такие каналы сформировались групповые позиции и тем более массовое мнение. Здесь большую роль играют  механизмы психологического внушения и заражения.

Стихийные способы формирования, как правило, основываются на мнении лидера и выступлениях СМИ. «В рамках данного способа концентрации общественности вокруг определенных явлений и идей СМИ стремятся избавиться от противоречивости в изображении событий, добиться определенности в понимании происходящего. Здесь культивируются определенные отношения, эмоциональные состояния, шаблоны и стереотипы. В этом контексте нередко используются методы подсознательного стимулирования: в поток новостей внедряются стандартизированные и упрощенные представления, содержащие определенные оценочные ассоциации, стереотипы или стандарты, что вызывает автоматическую положительную или отрицательную реакцию общественности на то или иное событие»²². В данном случае высока роль не только лидеров мнений, но и интеллектуальной элиты. Однако нельзя утверждать, что власть и в этом случае будет специально реагировать на высказанные мнения и оценки.

Общественное мнение формируется  также в результате действия специальных структур, партий, движений, аналитических структур, которые на профессиональном уровне занимаются выработкой и трансляцией определенных оценок от лица общественности. Такая профессионализация неразрывно связана с укреплением рациональных процедур подготовки общественных позиций, формированием каналов, отслеживанием способов распространения информации и доведения ее до властных структур²³.

Таким образом, в результате анализа сущности и природы общественного  мнения можно сделать вывод, что  оно представляет собой такое  проявление общественного сознания, которое является сложным, многогранным феноменом, не поддающимся точным измерениям, а также в котором отражена оценка социальными группами и народом  в целом значимых явлений действительности, представляющих общественный интерес. Кроме того, феномен общественного  мнения играет значительную роль в  системе общества, так как в  нем заложено отношение людей  к тем или иным реалиям их жизни. 

2.2. Коммуникативные технологии  и каналы воздействия на общественное  мнение

Любые коммуникативные технологии по воздействию на общественное мнение рассчитаны на то, чтобы: 1) убедить людей  изменить свое мнение об определенном предмете реальности; 2) сформировать мнение, еще не сложившееся окончательно; 3) усилить существующее общественное мнение²⁴.

Говоря о коммуникативных технологиях  воздействия на общественное мнение, можно говорить о манипуляции  данным явлением. Информация, воздействуя  на человека, может создать у него социально-психологическую установку, т.е. внутреннюю готовность к определенным действиям. Данную особенность человеческой психики используют при манипулировании. Способствует манипулированию тот  факт, что люди, как правило, не склонны  анализировать полученную ими информацию, а принимать ее в том виде, в  котором она преподносится.

Манипуляции – это вид психологического воздействия, ведущее к скрытому возбуждению у другого человека намерений или суждений, не совпадающих  с его существующими желаниями  и убеждениями. Манипулирование  общественным сознанием необходимо рассматривать как сложно организованную деятельность, как правило, группы людей (правительства, партий) или отдельных  личностей (олигархов, лидеров политических движений, религиозных сект). Эта  деятельность осознанна и целенаправленна, ее организаторы всегда преследуют конкретные цели, намерения получить выгодные для себя результаты²⁵. 

С точки зрения психологического смысла, манипуляция состоит в том, чтобы  программировать и контролировать поведение людей, получить над ним  некую власть или преимущество за счет ограничения их свободы выбора. Другими словами необходимо создать  такую ситуацию, в которой объект манипулирования будет вести  себя необходимым для манипулятора образом, не имея выбора или не осознавая  его. Цель любой манипуляции –  скрывая истинные намерения, побудить индивида к совершению определенных действий, изменить ценностные установки, мнение, отношение и взгляды. Важное условие, которое лежит в основе такого рода психологического воздействия  – сохранить у объекта манипуляции  иллюзию свободы выбора, решения  и независимости. Иными словами, человек должен быть уверен, что  он действует по собственной воле, что это его собственное желание.

Манипуляцию общественным мнением  можно рассматривать как комплексную  стратегию системы убеждений  с целью навязывания коллективных ценностей и преобразования ментальности определенной группы людей.²⁶

Основным каналом манипуляционного воздействия на общественное мнение являются СМИ, однако могут привлекаться другие средства коммуникации, такие  как, например, слухи и пропаганда. По данным исследований, больше всего  общественность доверяет телевидению, затем идет Интернет, газеты и радио.

Большую значимость в рамках изучения коммуникативных технологий воздействия  на общественное сознание играет статья американского политического публициста и философа Ноама Хомского²⁷ (Чомски), в которой он описывает десять информационных схем воздействия на общественное мнение²⁸:

1. Технология отвлечения внимания.  Она заключается в том, чтобы  отвлечь внимание от важных  задач посредством трансляции  второстепенных новостей, которые  отдаляют публику от реальных  проблем и заставляют задуматься  над другими темами, которые на  самом деле менее значимы. «Постоянно  отвлекайте внимание граждан  от настоящих социальных проблем,  держа их в плену вопросов, не имеющих реального значения. Общество должно быть занятым,  занятым и занятым, оно никогда  не должно думать: прямо с поля  — в загон, к другим животным», - пишет Хомский²⁹.

2. Технология провоцирования проблем  и предложение решений.  Этот  метод также называют «проблема-реакция-решение». Когда политическая элита хочет  реализовать некое решение, которое  находится в противоречии с  общественным мнением, она стремится  вызвать проблему и контролировать  ответную реакцию со стороны  общественности, затем предоставляет  решения изначально спровоцированной  проблеме, которые несут в себе  необходимые для элиты изменения. 

3. Технология постепенности. Она  предусматривает собой постепенное  принятие определенных мер, требуемых  для осуществления определенной  политики. Такой способ препятствует  революции против правящей политической  элиты, если она будет притворять  данную политику сразу. 

4. Технология откладывания. Суть  такой стратегии заключается  в том, что принятое политической  элитой решение вступит в силу  только через определенный промежуток  времени. Обществу проще воспринять  любые жертвы в будущем, чем  в настоящем. Этому есть две  причины. Во-первых, это не произойдет  немедленно, а во-вторых, потому что  население всегда склонно питать  надежды на то, что «завтра  все изменится к лучшему», и  что тех жертв, которых от  него требуют, удастся избежать. Такая технология предоставляет  гражданам возможность привыкнуть  к мысли об изменениях и  принять их, когда придет время  вступления в силу.