Лекции по "Поведению потребителей"

Уміння — це способи виконання будь-яких дій, що базуються на знаннях або навичках, набутих людиною в процесі життєдіяльності.

Характер — сукупність істотних, стійких психічних властивостей людини як члена суспільства, що виявляються відносно дійсності і накладають відбиток на поведінку й учинки.

 

 

1. Спрямованість  особистості в структурі  
впливу внутрішніх факторів поведінки споживачів

 

Поведінка споживачів на рівні особистості визначається єдністю зовнішніх і внутрішніх факторів, які взаємодоповнюють і визначають один одного. З цього погляду поведінка особистості бісоціальна.

Якщо зовнішні фактори  стосуються переважно соціальних аспектів поведінки покупця, то внутрішні фактори належать в основному до психологічних аспектів поведінки.

Біологічні  передумови (тип нервової системи, статеві  особливості й т. ін.), хоча не визначають межі розвитку особистості, безумовно визначають схильність людини до будь-чого (рис. 3.1).

 

ПІДСТРУКТУРА   СПРЯМОВАНОСТІ Поєднує ставлення  і моральні характеристики особистості Розрізняє рівень, широту, інтенсивність, сталість і дієвість спрямованості У формах спрямованості особистості виявляються як ставлення, так і моральні якості	ПІДСТРУКТУРА  СОЦІАЛЬНОГО ДОСВІДУ Включає знання, навички, вміння і звички, набуті на власному досвіді, завдяки навчанню
ПСИХОЛОГІЧНА   ПІДСТРУКТУРА Охоплює індивідуальні  особливості окремих психічних процесів, які формуються в процесі соціального життя	ПІДСТРУКТУРА  БІОЛОГІЧНО ОБУМОВЛЕНА Поєднує типологічні  властивості особистості, статеві  й вікові особливості, які значною мірою залежать від фізіологічних і морфологічних особливостей мозку

Рис. 3.1. Структура  особистості

Структура особистості формується в процесі активної взаємодії з навколишнім світом. При цьому активна поведінка особистості, характер якої визначається внутрішніми факторами, забезпечує пристосування до навколишнього середовища і його зміни (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Вплив  внутрішніх факторів на поведінку споживачів

Споживча мотивація — рушійна сила, що активізує та спрямовує поведінку споживачів. У мотивах, безпосередніх спонуканнях до діяльності, знаходять відображення потреби людини.

Мотиви виконують двояку функцію:

• мотиви-стимули, які спонукають і спрямовують діяльність;
• змістоутворювальні мотиви, які додають діяльності суб’єктивний характер, «особистісний зміст» (рис. 3.3).

 

 

Рис. 3.3. Мотиваційне  спрямування поведінки споживачів

 

Усі мотиви можна  поділити на дві великі групи: усвідомлювані і неусвідомлювані.

Усвідомлювані мотиви характеризуються тим, що людина  
усвідомлює, що саме спонукає її до діяльності і що є змістом її потреб. Вона визначає життєві цілі, що спрямовують діяльність людини впродовж тривалого періоду її життя. До усвідомлених мотивів відносяться інтереси, переконання, світогляд особистості.

До неусвідомлених мотивів відносяться устремління, конформізм, установки.

Устремління (потяги) виявляються в тому, що людина прагне задовольнити недостатньо усвідомлювану потребу.

Саме устремління часто  є внутрішнім стимулом до здійснення визначеної дії.

Конформізм — це підпорядкування особистості під тиском групи. Як риса особистості конформізм виявляється в тім, що людина діє неусвідомлено, погоджуючись з думкою інших, незалежно від того, відповідає чи не відповідає вона її власній внутрішній позиції.

Зміст внутрішнього світу людини, мотивацію її поведінки  визначають самоконцепції особистості. Самоконцепція особистості детермінує ціннісні орієнтири і життєвий стиль споживача.

Трансформація оцінювань особистістю самої  себе, своїх можливостей і місця серед інших людей регулює всю її діяльність і поведінку (рис. 3.4).

 

Рис. 3.4. Вплив  самоконцепції на поведінку споживача

 

2. Вплив знань,  умінь і навичок  
споживачів на їхню поведінку

 

Більшість ставлень, цінностей, смаків, форм поведінки, переваг, символічних значень і почуттів споживачів є результатом їхньої пізнавальної діяльності (рис. 3.5). Взаємодія людини з навколишнім середовищем веде до безперервної трансформації її свідомості. У кожну наступну мить свідомість є результатом свого попереднього розвитку.

Збереження  в пам’яті набутих людиною в процесі її життєдіяльності знань, умінь і навичок, які становлять основу її досвіду, забезпечує виконання двох найважливіших функцій регуляції поведінки:

• надає готові рішення проблем;
• створює інтелектуальну основу для сприйняття нової інформації і породження нових знань.

 

 

Рис. 3.5. Процес пізнання

Людина володіє трьома видами досвіду:

1. вроджений, котрий дуже обмежений за своїм обсягом і функціонує не сам по собі, а як передумова придбання інших видів досвіду;
2. індивідуальний досвід, що надбудовується над вродженим досвідом і виникає під час аналізу повторюваних життєвих ситуацій;
3. соціальний досвід, у якому найважливішу роль грають знання, уміння і навички, набуті в процесі цілеспрямованого і систематичного навчання.

Знання можна визначити як інформацію, що зберігається в пам’яті. Основу знань складають образи тих предметів і явищ, що сприймались людиною раніше і які вона здатна відтворити. Зміст знання можна умовно розділити на дві категорії:

• декларативне знання — суб’єктивно відомі факти;
• епізодичне — інформація, що пов’язана з часом, ходом подій;
• семантичні знання — узагальнені знання, необхідні для розуміння навколишнього світу;
• процедурні знання — суб’єктивні знання про процеси і процедури взаємодії предметів зовнішнього світу.

Навичками називаються автоматизовані компоненти (складові) свідомої діяльності, вироблені в її процесі. Залежно від сфери дії навички можна поділити на чотири групи:

1. рухові навички;
2. сенсорні, пов’язані зі сприйняттям предметів і явищ;
3. інтелектуальні;
4. змішані навички, що включають різні види поведінки (навички культурної поведінки, побутові, гігієнічні).

Одні навички  впливають на формування інших. Цей  вплив може бути позитивним або негативним. Позитивний вплив раніше набутої навички на формування нової називається перенесенням навичок. Він можливий там, де в структурі рухів навички мають багато спільного. Негативний вплив засвоєних навичок заважає набуттю нових.

Особливу увагу  в дослідженнях поведінки споживачів приділяють звичкам як одному з різновидів навичок.

Звичками називаються дії, закріплені в поведінці людини, які стали її потребами.

Звички, як і навички, є автоматизованими елементами поведінки, однак між ними існують істотні розбіжності. Навичка дає можливість успішно реалізовувати поведінкові акти, а звичка спонукає людину до них.

Задоволення потреби  пов’язане з почуттям задоволення, а незадоволення спричиняє неприємні переживання. Тому виконання звичних дій викликає в людей позитивні емоції, а неможливість робити те, до чого люди звикли, супроводжується неприємними почуттями.

Звички так само різноманітні, як і навички. Розрізняють професійні звички, звички моральні (бути чесним, правдивим), гігієнічні, естетичні та інші.

Уміння — це способи виконання будь-яких дій, що базуються на знаннях або навичках, набутих людиною в процесі життєдіяльності.

Уміння можуть бути різних рівнів: в одних випадках вони можуть передувати формуванню навичок, в інших — є подальшим їх розвитком. Уміння — це підготовленість до реалізації поведінкового акту, а навичка — це автоматизована ланка поведінки.

Навичка не може виробитися без тривалих вправ. Уміння може з’явитися і без тренувань. Для уміння важливе розуміння того, що потрібно, знання способу виконання дії.

Знання, вміння, навички, звички разом з індивідуально-типологічними  особливостями особистості є  ключовими детермінантами поведінкових процесів у споживанні, які визначають ступінь невизначеності ситуацій вибору, спрямованість, алгоритм та емоційне забарвлення процесу прийняття рішень.

 

3. Фактори  індивідуально-типологічної  
детермінації поведінки споживачів

 

Результати  поведінки споживачів безпосередньо  не залежать від темпераменту і характеру  споживачів. Люди різного індивідуально-психологічного складу можуть досягати подібних результатів за однакових обставин. Властивості темпераменту й властивості нервової системи є психологічно рівноцінними. Слабка нервова система характеризується високою чутливістю, а сильна — низькою, що забезпечує приблизно рівний ефект їх пристосування.

Розглянуті  фактори впливають на поведінку  не прямо, а опосередковано — через індивідуальний стиль — характерну для конкретного індивіда сукупність способів, що забезпечують успішність реалізації поведінки.

Темпераментом називається сукупність індивідуально-психологічних особливостей, що виявляються через швидкість виникнення й силу почуттів і в загальній рухливості людини.

Загальноприйнятим є поділ людей на чотири групи, за чотирма типами темпераменту: холерики, сангвініки, флегматики і меланхоліки (рис. 3.6).

 

Емоційний	Тривожний  Підозрілий  Серйозний  Глибокодумний  Стурбований  Песимістичний	Стрімкий  Збуджений  Егоцентричний  Демонстративний  Запальний  Активний
Неемоційний	Розважливий  Принциповий  Холоднокровний  Упертий  Стійкий  Спокійний  Глибокодумний	Лагідний  Веселий  Безтурботний  Комунікативний  Оптимістичний  Задоволений
	Нездатний до змін	Здатний до змін

 

Рис. 3.6. Характеристика «класичних» типів темпераментів

 

Холеричний  темперамент характеризується сильними почуттями, що швидко виникають, емоційною збудливістю, запальністю, енергією, великою рухливістю, виразними жестами, багатою мімікою.

Сангвінічний  темперамент відрізняється легко змінними почуттями; для сангвініка типова жвавість поведінки, велика рухливість, нестійкість переживань.

Флегматичний  темперамент характеризується слабким проявом почуттів; вивести флегматика зі звичайного для нього спокійного стану нелегко; він повільний у рухах і мові, міміка в нього маловиразна, жести скупі.

Меланхолічний темперамент відрізняється повільно виникаючими почуттями при порівняно малій їхній розмаїтості; зовні почуття майже не виявляються; меланхоліка небагато що хвилює, але коли виникає почуття, воно буває глибоким, тривалим і досить сильним. Настрій у меланхоліка найчастіше буває сумний.

У чистому виді перераховані типи зустрічаються досить рідко. Існує ще багато перехідних, проміжних, або змішаних, типів (рис. 3.7).

 

Нестабільність	Похмурий  Тривожний  Ригідний  Тверезий  Песимістичний  Замкнений  Некомунікативний  Тихий	Уразливий  Неспокійний  Агресивний  Збудливий  Мінливий  Імпульсивний  Оптимістичний  Активний
Стабільність	Пасивний  Обережний  Розсудливий  Мирний  Стриманий  Надійний  Рівний  Спокійний	Комунікативний  Відкритий  Балакучий  Доступний  Безпечний  Жвавий  Безтурботний  Лідер
	Інтроверсія	Екстраверсія

 

Рис. 3.7. Типологія  темпераментів

 

Характером називається сукупність істотних, стійких психічних властивостей людини як члена суспільства, що виявляються в її ставленні до дійсності і накладають відбиток на поведінку і вчинки цієї людини.

Характер визначає ті якості особистості, що властиві їй завжди. Тому він дає можливість передбачати, як людина поводитиметься за тих або інших життєвих ситуацій.

Характер формується в процесі життєдіяльності людини як члена відповідного суспільства  на основі вроджених задатків, що залежать від особливостей нервової системи.