Лекции по "Поведению потребителей"

Залежно від того, які  психічні процеси переважають у  діяльності людини, можуть бути виділені інтелектуальні, емоційні і вольові риси характеру.

Беручи до уваги ставлення  людини до навколишньої дійсності, риси характеру можна поділити на групи:

1. риси, що характеризують загальний психічний склад особистості (її спрямованість);
2. риси, що вказують на ставлення людини до інших людей;
3. риси, що свідчать про те, як ставиться людина до самої себе;
4. риси, що показують ставлення особистості до праці, до своєї справи;
5. риси, що характеризують ставлення людини до речей.

Особливе значення для  маркетингової діяльності мають  вольові риси характеру. Сильна воля забезпечує в поведінці цілеспрямованість, наполегливість, ініціативність, самостійність і самовладання. Слабка воля формує в поведінці навіюваність, нерішучість, безвідповідальність і негативізм.

Ідентифікація індивідуальних структур і механізмів формування рішень споживача створює необхідні передумови для ефективної модифікації поведінки покупців засобами маркетингу.

 

 

 

Тема 4. Процес прийняття рішень  
індивідуальним споживачем

 

Мета лекції: досягнення слухачами розуміння структури та алгоритмів процесів прийняття рішень купівлі споживачами.

 

Ключові питання  теми

 

1. Основні етапи процесу споживчого рішення.
2. Типи процесів рішень.
3. Правила прийняття рішень споживачами.

Використовувані терміни

 

Детермінантний показник — значимий показник, що відіграє найважливішу роль у виборі варіантів.

Залученість у процес купівлі — це рівень зацікавленості споживача в придбанні конкретної покупки.

Значимість — потенційний вплив певного показника на процес оцінювання альтернатив.

Імпульсивна купівля — стихійно виникле бажання придбати товар, викликане виглядом виробу або заохоченням у місці продажу.

Індивідуальність — сталі реакції індивіда на подразники навколишнього середовища.

Інерція — прийняття шаблонних рішень через відсутність стимулів розглядати альтернативні варіанти.

Інформаційне середовище — усі доступні споживачеві інформаційні дані про продукт.

Коливний споживач — споживач, чия лояльність виробові (виробникові) падає.

Лояльність марці/компанії — це відданість покупця визначеній марці або компанії-виробникові (продавцеві).

Незаплановані покупки — це покупки, що покупець не планував до відвідування торговельної точки.

Оцінні критерії — це атрибути продукту, використовувані для оцінювання альтернатив покупки.

Покупки-замінники — це продукти, що заміняють за своїми функціональними властивостями заплановані для купівлі про- 
дукти.

Покупки, заплановані в цілому, — це покупки, плановані на рівні продуктової категорії.

Правила прийняття рішень споживачем — це моделі споживчого вибору однієї з кількох альтернатив.

Ситуаційний вплив — вплив факторів, що відносяться до конкретних часу й місця і незалежні від споживача та характеристик продукту.

Специфічні заплановані покупки — це покупки конкретної марки або продукту, заплановані до відвідування магазину.

 

 

1. Основні  етапи процесу споживчого рішення

 

Прийняття рішення споживачем піддається впливу низки  
зовнішніх і внутрішніх факторів, розглянутих раніше, воно вирішує проблеми різного масштабу і складності, однак має стійку структуру, включаючи такі стадії: усвідомлення потреби, пошук інформації, передкупівельне оцінювання альтернатив, купівля, споживання, післякупівельне оцінювання альтернатив. Розглянемо значення кожної зі стадій у процесі споживчого рішення.

Усвідомлення потреби — сприйняття споживачем розходження між бажаним і дійсним станом, достатнє для активації поведінки.

Усвідомлення  потреби відбувається в результаті відчуття індивідом розходження між своїм ідеальним і реальним станом. Це сприймане розходження з’являється в результаті взаємодії індивідуальних цінностей і потреб з навколишнім соціальним середовищем.

Пошук інформації — пошук інформації, що зберігається в пам’яті (внутрішній пошук), або знаходження інформації, зв’язаної з рішенням, у зовнішнім середовищі (зовнішній пошук).

Споживачі шукають інформацію, що дає можливість їм визначити:

1. оцінні критерії;
2. придатні альтернативи;
3. характеристики потенційних рішень.

Усвідомивши потребу, споживач звертається до своєї пам’яті і визначає, чи досить він знає про варіанти рішення, необхідні для задоволення своєї потреби. Якщо власних знань недостатньо, споживач починає зовнішній пошук. Масштаби інформаційного пошуку визначаються рівнем залученості споживача до рішення про покупку. Залученість до процесу купівлі — це рівень зацікавленості споживача в придбанні конкретної покупки. Зі зростанням складності покупки рівень залученості зростає.

У процесі пошуку інформації споживачі  звертаються до таких джерел:

1. Пам’ять про останні інформаційні пошуки, особистий досвід і пасивне спостереження.
2. Особисті джерела — знайомі, колеги, сусіди, члени родини.
3. Незалежні джерела — державні структури, громадські організації.
4. Маркетингові джерела — реклама, буклети, торговельний персонал.
5. Експериментальні джерела — огляд або апробація продукту.

Схильність до зовнішнього  пошуку залежить від типу продукту, індивідуальності споживача і впливу оточення. Прості покупки вимагають меншого інформаційного пошуку, ніж складні. Частина споживачів більш обережна і навіть у випадку нескладних покупок не схильна діяти, якщо не володіє детальною інформацією. Інші покупці роблять вибір, не оцінюючи альтернатив.

Передкупівельне оцінювання альтернатив — оцінювання варіантів вибору за критеріями пропонованих вигод і звуження вибору до бажаної альтернативи.

На цьому  етапі споживачі використовують оцінні критерії — стандарти і  норми для порівняння різних продуктів  або марок (рис. 4.1). Ці критерії —  бажані результати покупки й споживання і виявляються у формі бажаних атрибутів. Критерії залежать від індивідуальних особливостей споживачів і впливу середо- 
вища.

 

 

 

Рис. 4.1. Процес оцінювання і вибору альтернатив

 

Покупка — знаходження бажаної альтернативи або прийнятного замінника. На цій стадії ухвалення рішення в більшості випадків значну роль відіграють фактори ситуаційного впливу на поведінку споживачів.

Усі покупки  можна поділити на 4 групи:

1. специфічні заплановані;
2. у цілому заплановані;
3. покупки-замінники;
4. незаплановані.

Специфічні заплановані покупки — це покупки конкретної марки або продукту, заплановані до відвідування магазину. Це покупки високої залученості і розширеного рішення проблеми споживача. Покупець точно знає, що він хоче купити (конкретну марку), і готовий шукати це, поки не знайде.

Покупки, заплановані в цілому, — це покупки, плановані на рівні продуктової категорії, а не конкретного продукту або марки. Вибір предмета і марки в основному відбувається в магазині за значного впливу ситуаційних факторів. У випадку високої залученості споживача покупка може супроводжуватися масштабним інформаційним пошуком. У разі низької залученості купується одна з марок, що розглядається як прийнятна, остаточне рішення може залежати від зусиль просування — рівня ціни, ефектної упаковки або вдалої презентації марки продавцем.

Покупки-замінники — це придбання продуктів, що заміня- 
ють за своїми функціональними властивостями заплановані продукти.

Незаплановані (імпульсивні) покупки — це покупки, що покупець не планував до відвідування магазину.

Споживання — використання купленої альтернативи.  
Споживання може мати різні форми — продукт може споживатися терміново або його споживання може відкладатися на деякий час.

Придбаний споживачем товар може використовуватися:

• за основним або прямим призначенням;
• для нової мети;
• для збереження або перепродажу.

Реалізована і сприйнята ефективність споживання багато в чому визначається рівнем знань покупців про товар, його властивості, умови експлуатації, характеристики іміджу марки.

Післякупівельне оцінювання альтернатив — оцінювання ступеня задоволення від досвіду споживання.

Споживання і післякупівельне  оцінювання альтернатив тісно пов’язані. Ці стадії мають першочергове значення для комплексу рішень, що супроводжують повторні покупки. Споживач задоволений, якщо його сподівання виправдані — тобто виконання продукту відповідає тому, що він очікував одержати. Якщо покупка не виправдала сподівань значною мірою, споживач незадоволений. Нездатність продукту функціонувати належним чином викликає з боку споживача невдоволення, претензії і вимоги відшкодування збитків, особливо якщо покупка має для споживача високий рівень значимості.

 

 

2. Типи  процесів рішень

 

Проблеми, що постають перед споживачем, різняться за ступенем складності і поділяються на три категорії:

1. прості і звично розв’язувані без особливих зусиль;
2. обмежені — характеризуються наявністю елементів новизни і невизначеності до певної межі;
3. розширені — вирізняються високою складністю через новизну і невизначеність рішення (рис. 4.2).

Розподіл рішень на типи досить умовний і проводиться  для визначення акцентів маркетингової діяльності, що визначає купівельний процес конкретного типу.

Процес ухвалення рішення щодо простої і звичної проблеми — найпростіший. Проблема не має потреби в розпізнанні — вона відома. Внутрішній пошук інформації, збереженої в довгостроковій пам’яті, дає єдине бажане рішення — марку. Ця марка купується, і оцінювання покупки відбувається, тільки якщо марка не здатна функціонувати, як очікувалося. Звичні рішення мають місце у випадку низької залученості в процес купівлі.

 

Рис. 4.2. Розширена  модель процесів рішень щодо купівлі

Звичні рішення  можна поділити на дві групи:

1. лояльність марці/компанії;
2. повторні (інерційні) купівлі.

Лояльність  марці/компанії — це відданість покупця визначеній марці або компанії-виробнику (продавцеві). Лояльність споживача формується у разі задоволення покупця зробленим одного разу вибором. Тривала прихильність цьому вибору зберігається, оскільки: 1) споживач вірить — цей вибір щонайкраще відповідає його потребам і при цьому 2) сформована емоційна прихильність споживача до цього вибору. Унаслідок зазначених передумов конкурентам важко переключити лояльного споживача на іншу марку або компанію.

Повторні (інерційні) купівлі відрізняються обмеженою, низькою лояльністю споживача. У разі невисокого рівня лояльності вибір переваг широкий, споживач не є прихильником однієї марки. Купівля відбувається за інерцією. Переключення на іншу марку досягається легко.

Обмежене рішення за рівнем важливості і залученості споживача займає проміжну позицію між звичним рішенням і рішенням розширеної проблеми. Купівля припускає деяке міркування, однак часто обмежується внутрішнім пошуком інформації. Зовнішній пошук якщо і ведеться, то обмежено. Використовувані правила рішення прості (купується знайома або дешева марка). У пошуках новизни і розмаїтості споживач може обрати нову марку, хоча колишня його в цілому задовольняла.

У даному типі рішень усвідомлення потреби майже прямо приводить до купівлі; екстенсивний пошук і оцінювання відсутні, тому що покупці не надається великого значення. Оцінювання після купівлі обмежене. Надається значення тільки серйозним відхиленням від очікуваного рівня функціонування покупки.

Ринкова частка часто залежить від виграшу конкурентної боротьби за дізнавання рекламованого продукту. Безкоштовні зразки й експонування в місці купівлі можуть бути дієвими в обранні споживачем іншої марки.

Рішення розширеної проблеми, або розширене рішення, — це рішення високого ступеня залученості споживача (купівля дорогих товарів). Обмірковування й оцінювання випереджають купівлю та використання виробу з огляду на значимість правильного вибору.

Після активації  розширеного рішення проблеми імовірні усі стадії процесу рішення, хоча необов’язково в точному порядку. Після купівлі ймовірні сумніви щодо правильності вибору.

Рішення під  час здійснення імпульсивної купівлі  відрізняються від попередніх своєю незапланованістю. Імпульсивна купівля провокується експозицією на місці продажу або методами стимулювання закупівель. При цьому раптове і спонтанне бажання діяти, що відчуває споживач, супроводжується невідкладністю рішення.