Лекции по "Поведению потребителей"

Центр прийняття  рішень в організації впливає на організаційний стиль і відповідно на рішення організації щодо купівлі. У великих організаціях висока спеціалізація зайнятих і менеджерів, кожний з яких працює у відносно вузькофункціональній сфері повноважень і відповідальності. Тому в процес прийняття рішень про купівлю великої організації нерідко втягують індивідів із широкого спектра функціональних сфер і рівнів організаційного менеджменту. Чим складніша купівля, тим більша кількість залучених індивідів.

У малій організації  процес керування менш спеціалізований, одна людина може виконувати кілька функцій  одночасно, тому в ухваленні рішення  про купівлю бере участь менше людей.

 

 

3. Центр закупівлі,  його структура і роль у  процесі  
прийняття рішень

 

Як вже  зазначалося, прийняття рішень щодо відносно складної і дорогої покупки в організаціях здійснюють кілька людей, що розділяють загальні цілі, ризик та інформацію, утворюючи центр закупівлі. У деяких організаціях цей центр більш формалізований і склад цього центру відомий з формалізованої процедури закупівлі. Ця процедура визначає перелік осіб, що підписують документи, а також послідовність збору цих підписів. У деяких організаціях для ухвалення рішення про закупівлю використовуються менш формальні групи і процедури, проводяться зустрічі зацікавлених осіб для обговорення і підготовки рішення. Успішна робота на організаційних ринках припускає знання відповідей на питання:

1. Хто входить у купівельний центр організації?
2. Який відносний вплив кожного члена групи?
3. Які критерії закупівель кожного члена групи?
4. Яке сприйняття кожного з членів центру закупівлі організації-постачальника?

Центр ухвалення рішення  про купівлю може включати учасників з різних функціональних сфер (дослідження і розроблення, інформаційні системи, основні операції, людські ресурси, фінанси та ін.) різного характеру впливу. Учасники різних функціональних сфер розглядають потреби організації по-різному, зі свого погляду, тому використовують різні критерії купівлі і/або їх значимість. Для досягнення позитивного рішення про купівлю необхідно так чи інакше об’єднати інтереси учасників закупівельного процесу.

Ухвалення остаточного  рішення залежить певною мірою від влади і професіоналізму індивідів, впливовості кожної з функціональних сфер у даній організації, організаційного стилю з’ясування конфліктів групового рішення і від сутності самого рішення.

У купівельному центрі реалізується п’ять основних ролей, що визначають характер участі індивідів у процесі ухвалення купівельного рішення: користувачі, впливові особи, покупці, особа, що приймає рішення, і «воротарі».

1. Користувачі в організації — це люди, що справді користуються продуктом або послугою.
2. Впливові особи впливають на купівельне рішення, зазвичай допомагаючи визначити умови, характеристики того, що купується. Так, наприклад, директор телекомунікаційного центру організації — основна впливова особа у разі купівлі організацією нового сервера для забезпечення роботи в Інтернеті.
3. Покупці мають формальний авторитет і відповідальність обирати постачальника та обговорювати умови контракту. Наприклад, у випадку закупівлі принтерних картриджів це може бути менеджер по закупівлях.
4. Особа, що приймає рішення, має формальні і неформальні повноваження обирати або схвалювати постачальника, що одержує контракт. У рутинних замовленнях — це менеджер по закупівлях. У складніших закупівлях — це може бути хтось із відділу досліджень і розроблень, відділу інформаційних ресурсів або іншого підрозділу, більш компетентного в технічних аспектах купівлі.
5. «Воротарі» контролюють потік інформації в купівельному центрі. Закупівельний персонал, технічні експерти і секретарі — усі вони можуть перешкоджати надходженню інформації до торговельного персоналу або до осіб, що виконують інші чотири ролі в купівельному центрі.

Структура і  склад купівельного центру організації  змінюються залежно від стадії життєвого  циклу продукту, що купується. Коли продукт-покупка перебуває в стадії введення на ринок, він є частиною складного, інноваційного закупівельного рішення. Новизна і ризикованість купівлі визначає широке коло учасників рішення, що розділяють інформацію і відповідальність за правильність вибору. З наближенням продукту-покупки до стадії зрілості новизна і складність покупки знижуються, процес рішення трансформується від рішення абсолютно нової проблеми в рішення проблеми обмеженої складності і далі — у рішення звичної рутинної задачі. Тому в міру «дозрівання» продукту скорочується чисельність учасників купівельного центру і кількість виконуваних ним функцій, вони зводяться переважно до закупівельної функції.

Традиційно, залежно від  тривалості і складності кроків у  процесі закупівель організаціями, закупівельні ситуації поділяються на три групи:

1. Пряма закупівля. У даній ситуації покупець просто замовляє існуючий продукт/послугу, користуючись готовим списком доступних постачальників. Невизначеність і ризик практично відсутні. До таких закупівель належать, наприклад, офісні канцтовари.
2. Модифікована закупівля. Ситуація, у якій користувачі або особи, що приймають рішення в купівельному центрі, хочуть змінити технічні умови, ціну, графік доставки або постачальника. Невизначеність і ризик модифікованої закупівлі вищі, ніж у прямій закупівлі. Прикладом модифікованої закупівлі є закупівля послуг з ремонту другого корпусу будинку після того, як був виконаний ремонт першого корпусу.
3. Закупівля для нового завдання. Первісна закупівля предмета для виконання нової роботи або для розв’язання нової проблеми вимагає розроблення продуктової специфікації, специфікації постачальника і процедур для майбутніх закупівель цього продукту. Для початкової купівлі організаційний покупець потребує досить повної інформації, оскільки високими є невизначеність і ризик помилкового рішення.

Параметри ситуації закупівлі  і центру, що купує, взаємозалежні, як показано в табл. 5.1.

Таблиця 5.1

Ситуація купівлі і купівельний  центр

Параметри   центру, що купує	Ситуація купівлі
	Нова  купівля	Пряма/модифікована купівля
Залучено людей	Багато	Небагато
Час прийняття рішення	Тривалий	Короткий
Визначення проблеми	Не визначена (не цілком визначена)	Добре визначена
Мета купівлі	Правильне рішення проблеми	Низькоцінова   поставка
Постачальники, що враховуються	Нові/існуючі	Існуючі
Впливові особи	Технічний персонал	Агент із закупівлі

Тема 6. Поведінкова реакція покупців

 

Мета лекції: надати слухачам знання щодо змісту, структури та шляхів модифікації поведінкової реакції покупців.

 

Ключові питання  теми

 

1. Поняття про поведінкову реакцію та її рівні.
2. Пізнавальна й емоційна реакція.
3. Ставлення, структура і шляхи модифікації.

 

Використовувані терміни

 

Афект — психологічний стан, в основі якого лежить сильне, бурхливе і відносно короткочасне емоційне переживання.

Відчуття — відображення у свідомості людини її ставлення до дійсності, що виникає при задоволенні або незадоволенні вищих потреб.

Емоції — реакція людини на впливи внутрішніх і зовнішніх подразників, що має чіткий суб’єктивний прояв.

Емоційна реакція — почуття й емоції споживача, пов’язані з товаром або маркою.

Модальність — якісна характеристика відчуттів і сприйняття, що вказує на їх належність до певних органів чуттів.

Пізнавальна реакція — знання і вірування споживача стосовно товару або марки.

Поведінкова реакція — це схильність реагувати певним чином на об’єкти зовнішнього середовища або їх дію.

Поріг диференціювання — найменше розходження між подразниками, коли вони ще сприймаються як різні.

Реакція — будь-яка розумова або фізична діяльність, викликана стимулом.

Реакція орієнтованості — складна реакція споживача на новизну ситуації.

Ставлення — це розумовий процес, за допомогою якого людина — на основі попереднього досвіду і збереженої інформації — організовує свої сприйняття, припущення і відчуття щодо визначеного об’єкта і коригує свою майбутню поведінку.

Увага — спрямованість і зосередженість свідомості людини на визначених об’єктах при одночасному відволіканні від інших.

Чутливість — здатність реагувати на порівняно слабкі впливи або впливи, що мало відрізняються один від одного.

1. Поняття про поведінкову реакцію та її рівні

 

Вивчення поведінкових реакцій споживачів є найважливішою  складовою ефективного маркетингового впливу на їхню поведінку.

Можна виділити різні  способи реакції потенційних  покупців на інформацію і стимули  з боку виробників. Під «реакцією» розуміється будь-яка розумова або фізична діяльність, викликана стимулом.

Розрізняють такі рівні  реакції покупця:

• пізнавальна (когнітивна) реакція, що пов’язує засвоєну інформацію зі знанням;
• емоційна (афективна) реакція, пов’язана із системою оцінювання;
• поведінкова реакція, що описує дію не тільки під час, а й після купівлі.

Поведінкова реакція — це схильність реагувати певним чином на об’єкти зовнішнього середовища або їх дію. Поведінкова реакція реалізує поведінкові наміри. Фактично поведінка відбиває ці наміри, скориговані ситуацією поведінки.

Обсяги продажів по фірмі  або за торговою маркою у фізичному або вартісному еквіваленті є безпосереднім критерієм поведінкової реакції ринку.

Три рівні реакції  складають основу моделі поведінки споживачів під впливом стимулів зовнішнього середовища, наведеної на рис. 6.1. У визначених випадках (ситуація низької залученості покупців у рішення про закупівлю) частина стадій споживачами минається.

Ланцюжки, що утворюють  процес реакції з різним рівнем залученості споживачів у процес купівлі, прийнято класифікувати за критерієм домінуючого методу пізнання реальності: інтелектуальні або емоційні (рис. 6.2).

Інтелектуальний метод пізнання заснований на розумі, логіці, міркуваннях, фактичних даних.

Емоційний метод є невербальним, він заснований на емоціях, інтуїції, почуттях, переживаннях.

Ці два підходи до реальності не завжди помітні і часто  доповнюють один одного.

 

 

 

Рис. 6.1. Модель реакції  покупців на зовнішні стимули

 

 

 

Рис. 6.2. Матриця залученості

 

Одночасний облік ступеня  залученості й методу пізнання дає  можливість ідентифікувати чотири послідовності  стадій реакції:

1. Коли залученість висока, а метод пізнання переважно інтелектуальний, послідовність реакції складається за схемою: довідатися — відчути — зробити (придбання дорогих товарів, об’єктивні і функціональні характеристики яких мають важливе значення).
2. Коли залученість висока, але в пізнанні дійсності переважає емоційність, реалізується послідовність: відчути — довідатися — зробити або відчути — зробити — довідатися (придбання товарів з коштовними символьними характеристиками).
3. Коли домінує інтелектуальний метод, а залученість низька, процес має вигляд: зробити — довідатися — відчути (рутинні товари з мінімальною залученістю, що залишають споживача байдужим, поки виконують очікувану від них базову функцію).
4. Якщо слабка залученість співіснує із сенсорним методом, мають місце імпульсивні купівлі.

Поведінкова реакція  покупців, виражена в термінах обсягу або частки ринку, є індикатором ефективності маркетингових інструментів в умовах актуального зовнішнього середовища. Функції поведінкової реакції звичайно отримують методом економетричного аналізу ретроспективних даних. Кількісне оцінювання функцій реакції визначають за допомогою коефіцієнтів еластичності, що вказують на чутливість попиту або частки ринку до зміни досліджуваних змінних маркетингу, таких, як ціна, реклама і т. д.

Побудова функцій реакції, заснована на спостереженні різних ринків, різних сегментів або різних товарних категорій, поліпшує розуміння механізмів реакції покупців.

 

 

2. Пізнавальна  й емоційна реакції

 

Пізнавальна реакція пов’язана зі знанням, тобто із сукупністю інформації і уявлень, що мають окремі особи або групи, наприклад, у центрі закупівлі в організації. Ця інформація зберігається в пам’яті і впливає на інтерпретацію стимулів, що впливають на закупівлі. Обсяг і характер інформації, що зберігається, варіюють залежно від пізнавальних стилів і від здібностей до сприйняття. Сприйняття може бути визначене як процес, за допомогою якого людина відбирає, організує й інтерпретує інформацію, що надходить.

Взагалі люди по-різному сприймають однакову ситуацію через селективність уваги. Сприйняття виконує регулюючу функцію, оскільки воно здійснює фільтрацію інформації. Деякі елементи інформації утримуються в пам’яті або тому, що відповідають потребам моменту, або тому, що вони викликають подив. Інші елементи сприймаються з деформацією, оскільки суперечать сформованій системі уявлень стосовно конкретної ситуації: це означає упередженість сприйняття. Нарешті, деякі елементи відкидаються, тому що турбують або тривожать: це захисне сприйняття.