Лекции по "Поведению потребителей"

Першочергова задача маркетингу — подолати опір на рівні  сприйняття і зробити продукцію відомою споживачеві. Відомість марки визначається як здатність покупця ідентифікувати торгову марку досить детально, щоб її можна було запропонувати, відзначити і обрати. Усвідомлення існування товару або торгової марки є найпростішим рівнем пізнавальної реакції, умовою існування ринкового попиту.

Відомість встановлює зв’язок між маркою і категорією товару, до якої вона належить. Традиційно виділяють три типи відомості:

1. «Відомість-упізнання», коли марка передує потребі і приводить до неї (я впізнаю марку А і розумію, що відчуваю потребу в товарі цього типу). Впізнання є мінімальним рівнем популярності, що має особливе значення в місці продажу в момент вибору марки.
2. «Відомість-пригадування» має на увазі, що потреба передує виборові марки і приводить до неї (я відчуваю потребу в товарі цього типу і куплю марку А). Здатність пригадати є вагомішим критерієм.
3. «Пріоритетна» обізнаність посідає першорядне місце у свідомості споживача і забезпечує виняткові позиції марці в процесі купівлі товарів визначеної категорії.

Відомість торгової марки  — ключовий компонент її цінності. Для фірми високий показник популярності — це ключовий актив, на досягнення якого потрібні роки і який вимагає  значних і багаторазових інвестицій у рекламу.

На відміну від пізнавальної реакції емоційна реакція споживача не лише базується на визначеному знанні, а й є оцінювальною. В емоційних реакціях знаходять відображення відчуття, переваги, наміри, судження про марку або про організацію. Емоційна реакція може ситуативно змінюватися і залежить від індивідуальності споживача, від культурного контексту.

Відчуття — нерідко є результатом оцінювання конкретних атрибутів продукту. Тому вони можуть випереджати пізнавальний процес і впливати на нього.

 

3. Ставлення,  структура і шляхи модифікації

 

Стійка організація мотиваційних, пізнавальних, емоційного процесів поведінки споживачів у актуальному середовищі виявляється у ставленні. Ставлення формується як результат зовнішніх і внутрішніх впливів на споживача, детермінує і відбиває життєвий стиль.

Згідно з класичним визначенням ставлення — це розумовий процес, за допомогою якого людина — на основі попереднього досвіду і збереженої інформації — організовує своє сприйняття, припущення і почуття стосовно визначеного об’єкта і визначає свою поведінку в майбутньому.

Ставлення характеризується такими параметрами:

• спрямованість оцінювання (позитивне, негативне, нейтральне);
• інтенсивність оцінювання (ієрархія переваг);
• протидіяння змінам (лояльність);
• стійкість до руйнування;
• впевненість (у правильності свого ставлення).

У такий спосіб:

1. ставлення ґрунтується на низці даних щодо оцінюваного об’єкта, що послідовно запам’ятовуються людиною (пізнавальний компонент);
2. ставлення детерміновано, воно відбиває оцінку об’єкта, позитивну або негативну (емоційний компонент);
3. ставлення динамічне, воно відбиває схильність до дії й у цьому сенсі має прогнозну цінність як таке (поведінковий компонент).

Три компоненти ставлення  взаємопов’язані і взаємозалежні (рис. 6.3). Зміна в одному компоненті ставлення викликає відповідні зміни в інших компонентах.

 

 

Рис. 6.3. Взаємозв’язок  компонентів ставлення

Безпосередній вплив  на поведінку споживача ускладнений  — прямо викликати купівлю  практично неможливо. Водночас зміна  поведінкових реакцій значною мірою  зумовлена змінами пізнавальних і емоційних реакцій.

У маркетинговій діяльності традиційно використовується п’ять  стратегій формування позитивного  ставлення споживачів до товару (марки):

1. Модифікувати товар. Якщо марка не відповідає очікуванням ринку за певною характеристикою, товар може бути модифікований через посилення даної характеристики.
2. Модифікувати вагу атрибутів товарів. Необхідно переконати ринок у тім, що більшого значення варто надавати певній характеристиці — тій, яку марка демонструє достатньою  
   мірою.
3. Модифікувати погляди на марку. Ринок може бути недостатньо поінформований і недооцінювати деякі реальні відмітні якості марки. У цьому випадку потрібна зміна позиціювання у сприйнятті.
4. Модифікувати погляди на конкуруючі марки. Цю страте- 
   гію варто прийняти, якщо ринок переоцінює деякі характеристики конкурентів. Можливим є використання порівняльної реклами.
5. Модифікувати вимоги ринку до товару. Можливо, ринок очікує рівня якості, що не завжди необхідний, принаймні стосовно деяких сфер використання. Фірма може спробувати переконати сегмент у тім, що рівень якості, пропонований за цим конкретним виміром, є адекватним.

Зміна ставлення трансформацією пізнавального, емоційного і поведінкового  компонентів здійснюється за схемою, представленою на рис. 6.4.

Умовою успішної трансформації ставлення споживачів є узгодження реакцій різного типу. Так, чинниками неузгодженості компонентів ставлення можуть бути:

• відсутність мотиву, що транслює сприятливе ставлення в дію;
• відсутність спроможності до купівлі;
• наявність конкуруючої потреби;
• вплив оточення;
• наявність протидіючих очікувань.

 

 

 

Рис. 6.4. Зміна ставлення  трансформацією пізнавального,  
емоційного і поведінкового компонентів

 

 

 

Тема 7. Дослідження поведінки  
споживачів

 

Мета лекції: ознайомити слухачів з напрямами і методами досліджень поведінки споживачів.

 

Ключові питання  теми

 

1. Загальна характеристика методів дослідження поведінки споживачів.
2. Кількісні методи досліджень поведінки споживачів.
3. Якісні методи досліджень поведінки споживачів.

Використовувані терміни

 

Аналіз змісту — метод визначення цінностей, рольових моделей, норм поведінки й інших елементів культури.

Атрибут — у маркетингу істотна і невід’ємна властивість продукту.

Вивчення мотивації — дослідження і класифікація як свідомих, так і несвідомих мотивів споживача.

Глибинне інтерв’ю — метод досліджень, заснований на використанні питань, що спонукають респондентів до тривалих роздумів щодо визначеної теми.

Інтерв’ю — один з контактних методів збору маркетингової інформації; бесіда під час проведення маркетингових досліджень, що проходить за заздалегідь наміченим планом з особою або групою осіб, відповіді яких на запитання дослідника служать вихідним емпіричним матеріалом для узагальнень.

Інтерв’ю групове — різновид інтерв’ю з групою в 6—10 осіб.

Модератор — людина, що здійснює керівництво і контроль за веденням дискусії серед кількох осіб.

 

 

1. Загальна  характеристика методів дослідження  
поведінки споживачів

 

Методи збору даних  під час проведення маркетингових  досліджень споживчої поведінки можна поділити на дві групи: кількісні і якісні.

Кількісні дослідження зазвичай ототожнюють із проведенням різних опитувань великої кількості респондентів.

Характерними рисами таких досліджень є:

1. високий рівень стандартизації, зумовлений тим, що всім респондентам задають ті самі питання з однаковими варіантами відповідей на них;
2. легкість реалізації полягає в тому, що респондентів відвідувати не обов’язково, передаючи їм запитальники поштою або телефоном; не треба використовувати технічні засоби і залучати висококваліфікованих професіоналів;
3. можливість проведення глибокого аналізу, формуючи послідовні уточнювальні питання.
4. можливість табелювання і проведення статистичного аналізу з використанням методів математичної статистики і відповідних пакетів прикладних програм для персональних комп’ютерів.

Якісні методи дослідження застосовують у тому випадку, коли дослідник недостатньо розуміє проблему або не має достатньої інформації для проведення точних, формалізованих кількісних досліджень, або коли використання кількісних методів надто дороге і трудомістке. Люди можуть бути не здатні дати однозначні відповіді на поставлені питання, не бажати відповідати на питання, що стосуються їхнього особистого життя, або розкривати справжні передумови і мотиви своєї поведінки.

Кількісні і якісні методи взаємодоповнюють один одного, що забезпечує високу ефективність їх спільного використання на всіх етапах дослідження поведінки  споживачів. При цьому специфіка кожного з методів визначає сферу його домінування в процедурах досліджень поведінки споживачів.

 

 

2. Кількісні  методи досліджень поведінки  споживачів

 

Пріоритетними сферами  використання кількісних методів у  дослідженнях поведінки споживачів є:

• ідентифікація сегментів цільового ринку;
• створення профілів споживачів окремих сегментів;
• вивчення споживання і ставлення до марок;
• визначення відповідності параметрів товарної пропозиції запитам споживачів.

Розуміння факторів, що обумовлюють  вибір споживачів у межах товарної категорії, забезпечується використанням у діагностичних цілях багатофакторних моделей, зокрема моделі Фішбейна і моделі ідеальної точки.

Модель Фішбейна і  модель ідеальної точки — два  альтернативні підходи до виміру оцінювальних думок споживачів.

Модель ідеальної точки  дає можливість одержати інформацію як про «ідеальну марку», так і  про погляди споживачів на марки  існуючі. У методі ідеальної точки  виміри засновані на сприйнятті положення марки в континуумі показників.

,

де А_b — ставлення до марки;

W_i — значимість показника i;

I_i — «ідеальне» значення характеристики i;

X_i — думка про фактичну величину показника i;

n — число значимих показників.

Процедура використання методу припускає оцінювання споживачами позицій товару (марки) на шкалі зі значеннями важливих показників. На тих самих шкалах споживачі повинні розмістити «ідеальну» марку.

Для кожного показника  розробляється відповідна шкала.

дуже добре  _:  _ : _ :  _ : _ : _ : _ дуже погано

1  2  3  4  5  6  7

Чим ближче до ідеальних  фактичні показники марки, тим кращим є до неї ставлення споживачів.

Споживачі повинні також  зазначити, наскільки важливим для  них є цей показник.

абсолютно неважливий _ :  _ : _ : _ : _ : _ : _ дуже важливий

0  1  2  3  4  5  6

У моделі Фішбейна виміряється  ймовірність того, що марка розташовується в певній точці континуума.

,

де А_о — ставлення до об’єкта;

b_i — ступінь впевненості, що об’єкт має показник i;

e_i — оцінка показника i;

n — число значимих показників.

Відповідно до цієї моделі, ставлення  до товару (об’єкта) є сумою добутків думок про показники об’єкта на оцінювальне значення цих показників.

Величину e_i, що являє собою оцінку відповідної характеристики, звичайно визначають за 7-бальною шкалою зі значеннями від «дуже добре» до «дуже погано».

дуже добре __ : __ : __ : __ : __ : __ : __ дуже погано

+ 3  + 2  + 1  0  – 1  – 2  – 3

Такі оцінки виставляються  з усіх значимих характеристик товару.

Величина b_i показує, наскільки споживачі впевнені в тому, що цей товар (марка) має зазначену властивість. Думки також вимірюють за 7-бальною шкалою зі значеннями від «дуже ймовірно» до «малоймовірно».

Необхідно оцінити гадки  споживачів щодо кожного показника  товару (для кожної марки) і дати остаточну оцінку.

У такий спосіб багатофакторний  аналіз забезпечує ідентифікацію споживчих оцінок показників товару, оцінку їх значимості для споживачів (табл. 7.1).

Таблиця 7.1

Схема оцінювання товарів за споживчими перевагами