Психология восприятия рекламы энергетических напитков

Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Омский государственный технический университет»

 

 

 

Кафедра «Дизайн и технологии медиаиндустрии»

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 по дисциплине «Психология рекламной деятельности»

на  тему:

«Психология восприятия рекламы энергетических напитков»

 

 

 

 

Выполнил: студент группы ЗРЕ-418

Добратенко  О. В.

 

Проверила: к.филос.н., ст. преподаватель

Пригода Н. С.

__________________________

(подпись, дата)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Омск 2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение

Глава 1. Характеристика энергетических напитков…………………..5

1. История возникновения и развития энергетических напитков……..5
2. Состав энергетических напитков……………………………………..8
3. Особенности целевой аудитории потребителей энергетических напитков………………………………………………………………..11

ВЫВОДЫ К ПЕРВОЙ ГЛАВЕ…………………………………………..13

Глава 2. Психологические особенности рекламы…………………...14

2.1. Анализ рекламных сообщений……………………………………...14

2.2 Деятельность компаний и конкурентная среда……………………..21

ВЫВОДЫ КО ВТОРОЙ ГЛАВЕ………………………………………...30

Глава 3. Оценка психологической эффективности рекламных сообщений………………………………………………………………………..32

 3.1 Психологическая эффективность рекламы энергетических напитков………………………………………………………………………….32

3.2. Разработка рекламного макета ……………………………………..37

ВЫВОДЫ К ТРЕТЬЕЙ ГЛАВЕ………………………………………….38

ЗаключениЕ………………………………………………………….40

Библиографический списоК………………………………..42

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

          Объект курсовой работы – психология  рекламной деятельности, ее аспекты и приемы. В качестве предмета исследования выбрана товарная категория «энергетические напитки».         

Выбор предмета данной работы – энергетических напитков – был обусловлен не одним фактором. Начать следует с её актуальности: сегодня энергетические напитки, одна из самых быстрорастущих категорий в России и в мире. Решающим фактором в выборе товарной категории стало отношение к ней – оно неоднозначное, спорное. Опасения медиков за здоровье потребителей энергетиков повлекли за собой резонанс в социуме, дискурсы властей в некоторых странах, и, соответственно, частичный запрет стимулирующих энерготоников.

Энергетические напитки  – недавнее изобретение человечества, хотя их ингредиенты давно используют для стимуляции нервной системы. Они стали спасением для студентов в период подготовки к экзаменам, офисных работников, не успевающих сдать работу в срок. Приём напитка бодрит, увеличивает скорость реакции, выносливость, повышает настроение и работоспособность. И, в отличие от кофе, действие после приёма длится дольше, а кроме того удобную баночку можно носить с собой практически везде.

Цели и задачи исследования:

Проанализировать эффективность  рекламных роликов энергетических напитков, а также выявить влияние на поведение, отношение и восприятие потребителями воздействующих рекламных средств. Провести социологический опрос и изучить процесс воздействия и восприятия рекламы энергетических напитков.

Структура курсовой работы:

В первой главе будет  рассматриваться общая характеристика товарной категории, а в частности: история возникновения энергетических напитков, основные характеристики товара и особенности целевой аудитории.

Во второй главе будет  проведен анализ рекламных сообщений, на основе которого можно вывести  основные психологические особенности  рекламы товарной категории.

В третьей, заключительной главе будет представлена разработка нового рекламного сообщения и проведено  исследование психологический эффективности  товарной категории в целом и  рекламных сообщений в частности.

Материалы, используемые в работе:  в основном интернет-источники,  собственный опыт работы с рекламой и немного литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. Характеристика энергетических напитков

 

1.1 История возникновения и развития энергетических напитков

 

Человечество издревне себя стимулирует,  кофе, табаком, чаем... Сегодня в ходу спортивные энергетические напитки. Последние отличаются от стимуляторов прошлого примерно как айфон от пэйджера. Это мощное и пролонгированное средство держит вас в тонусе минимум полтора-два часа, тогда как действие чашки «эспрессо» заканчивается уже через 25-30 минут. В наш век хронической усталости нам всем остро не хватает энергии, а потому бодрящие напитки стали самым «горячим» товаром рынка и давно обогнали по объему продаж знаменитую колу.

Энергетические напитки миру подарила Азия. В 1982 году австриец Дитрих Матешиц попробовал в баре гонконгского отеля «Mandarin» местные тонизирующие напитки, и ему пришла в голову идея продвигать нечто подобное на родине. «Red Bull» произошёл от энергетического напитка из Таиланда («Red Bull» - это дословный перевод с тайского «Krating Daeng). Дитрих Матешиц, австрийский предприниматель, основал бренд «the Red Bull Energy Drink». Матешиц был директором по международному маркетингу компании «Blendax», когда он посетил Таиланд в 1982 и обнаружил, что «Krating Daeng» помог вылечить джетлаг (синдром смены часового пояса). C 1984 по 1987 Матешиц работал с «TC Pharmaceutical» (лицензиат Blendax) чтобы адаптировать «Krating Daeng »для европейского рынка. [10]

В то же время Матешиц и Чалео Йювидья основали «Red Bull GmbH». Каждый инвестировал $500,000 и получил 49 % долю в новой компании. Оставшиеся 2 % были переданы сыну Чалео Шалем, при условии, что Матешиц будет руководить компанией. Продукт был запущен в 1987, в виде газированного напитка, который не был таким же сладким как «Krating Daeng».

«Red Bull» впервые вышел на зарубежные рынки (Венгрия) в 1992, и США (в Калифорнии) в 1997. В 2008, Форбс включил Чалео и Матешиц в список богатейших людей мира на 260 месте с примерным состоянием в 4 миллиарда долларов. В 2009, «Red Bull Shot» объёмом 60мл был выпущен в Австралии. Это был ответ их конкурентам «Mother and Monster, » которые увеличили размер банки до 500мл, уменьшив прибыли и увеличив их долю на рынке. [11]

Сегодня «Red Bull» доступен более чем в 100 странах и занимает в этих странах долю рынка среди производителей энергетических напитков примерно 70 % (состояние на 2003 год) и является вместе с тем одним из самых успешных новых фирменных продуктов последних лет.

В 2001 году из-за высокого содержания кофеина  и таурина, последствия употребления смеси которых до сих пор еще комплексно не изучены, было запрещено продавать «Red Bull» во Франции и Дании.[2] 
С 1 апреля 2008 года продажи «Red Bull» во Франции были возобновлены[3], после того как таурин заменили на другую аминокислоту — аргинин. Компания впервые в истории пошла на корректировку рецептуры «Red Bull».

Стоимость марки «Red Bull» в июле 2005 года составляла 7,96 млрд евро. Обороты компании составляли в 2002 году — 626 млн евро, в 2004 году это были 1,668 млрд евро и в 2006 году уже 2,6 млрд евро. В 2004 году во всем мире потреблялось примерно 1,9 млрд банок «Red Bull» (в каждую секунду примерно 60 штук). В 2006 году эта цифра увеличилась более чем в 3 раза.

Секрет, благодаря которому Матешиц смог создать ураганный  спрос на «Red Bull», состоит в «сарафанном» (вирусном) маркетинге. Эта хитроумная стратегия, подкрепленная мощной медийной поддержкой, подталкивает потребителей к посещению интереснейших эксклюзивных спортивных мероприятий: «Мы не занимаемся доставкой продукта потребителю, мы доставляем потребителя к продукту». «Red Bull» – спонсор почти 500 спортсменов-экстремалов, постоянно принимающих участие в самых зрелищных и рекордных, в том или ином аспекте, соревнованиях по всему миру. [12]

В настоящее время герр Матешиц продает более 3 млрд банок ежегодно в 70 странах мира. Вслед за предприимчивым австрийцем в середине 1990-х свои варианты энергетических напитков стали предлагать и другие производители. Напитки «Red Devil», «Adrenaline Rush» и еще целого ряда брэндов отличаются друг от друга по вкусу, но содержат сходный набор компонентов, да и в рекламных кампаниях брэнды упирают на одни и те же эффекты. В частности, энергетические напитки предлагают избавиться от усталости и сонливости, обрести бодрость и поднять тонус, и применить обретенное для работы, учебы и занятий спортом.

В России рынок энергетических напитков стал формироваться в конце 1990-х. Интересно, что в Санкт-Петербург "энергетики" пришли раньше, чем в Москву: это объясняется менталитетом питерцев, их большей склонностью к западной моде. Но в то же время во Франции, Дании и Норвегии "энергетики" запрещены к продаже в продовольственных магазинах, они продаются только в аптеках, так как считаются лекарственным средством, а в Германии запрещено их производство

В 2002 году жители Москвы и Петербурга выпили, по подсчетам аналитической группы «AC Nielsen», 3-5 млн л энергетических напитков на сумму в $10-15 млн. [10]

 В России напиток «Red Bull» присутствует с 1998 г., в 2007 г. ему принадлежало 23,9 % рынка в стоимостном выражении (почти вдвое уступал «Adrenaline Rush» от PepsiCo». Компания является владельцем команд «Red Bull Racing» и «Scuderia Toro Rosso» в Формуле-1 и футбольных клубов «Ред Булл Нью-Йорк» и «Ред Булл Зальцбург». Также она является организатором чемпионата по акробатике «Red Bull Air Race World Series» и чемпионата самодельных летательных аппаратов «Red Bull Flugtag».

Энергетические напитки  входят в десятку самых быстрорастущих категорий продовольственного рынка  в трех из пяти регионах мира, где «Nielsen» аудирует розничные продажи. Энергетические напитки — одна из самых перспективных категорий рынка безалкогольных напитков. По данным аудита розничной торговли, проведенного компанией «Nielsen Россия» в 2009 году, объем продаж энергетических напитков в 20 крупнейших городах России вырос на 40% в стоимостном выражении. Этот небольшой сегмент растет сверхтемпами не только в России, где рынок «non-alco» еще развивается, но и в странах, где он уже давно устоялся (США, Западная Европа).

 

 

1.2 Состав энергетических напитков

 

Набирающие популярность энергетические напитки состоят  из давно известных медицине компонентов. Так, все без исключения "энергетики" содержат кофеин. Он действует как стимулятор: замечено, что 100 мг кофеина стимулируют умственную деятельность, а 238 мг повышают сердечно-сосудистую выносливость. Чтобы получить такой эффект, нужно выпить как минимум три банки, поскольку большинство энергетических напитков содержит от 34 до 90 мг кофеина. Сами производители "энергетиков" рекомендуют употреблять не более 1-2 банок в день. В результате употребления напитка сверх нормы возможно значительное повышение артериального давления или уровня сахара в крови, означающее, что организм человека подвергается риску. Кофеин уменьшает сонливость и чувство усталости, ускоряет пульс и помогает человеку выдерживать умственные нагрузки. [10]

Однако всё это – временный  эффект, а сменяется он ещё большей усталостью. Если после этого не дать организму полноценный отдых, а выпить ещё чашку кофе или чёрного чая, то можно превысить допустимую дозу кофеина, так как он медленно выводится из организма (хотя действует всего 3 часа).

Передозировка кофеина приводит к раздражительности и нервозности, бессоннице и нарушениям сердечного ритма. Если не прекратить употребление кофеина в больших дозах, то начнутся боли в животе, судороги, потом повреждение мышц и разрушение нервной системы. В конечном итоге это приведёт к смерти. Для человека смертельной дозой являются 100 или 150 чашек кофе в день, в зависимости от строения и массы тела (это 10-15г кофеина).

В напитках также содержится теобромин, менее сильный стимулятор, который есть и в шоколаде. Другой компонент энергетических коктейлей — таурин (одна банка в среднем содержит от 400 до 1000 мг таурина). Это аминокислота, накапливаемая в мышечных тканях. Ежедневно человек с продуктами питания получает 200-300 мг таурина. Считается, что он улучшает работу сердечной мышцы. Однако в последнее время в среде медиков появились мнения, что таурин вообще не оказывает никакого влияния на человеческий организм. А вот для кого он действительно полезен, так это для кошек: таурин содержат практически все консервы для пушистых питомцев.

Еще в энергетических напитках есть карнитин. Это естественный компонент клеток человека, способствующий быстрому окислению жирных кислот. Карнитин усиливает обмен веществ и снижает утомляемость мышц.

Гуарана и женьшень, также встречающиеся в этих напитках, — лекарственные растения, обладающие тонизирующими свойствами. Возбуждающие свойства, приписываемые гуаране и женьшеню, не подтверждены исследованиями. Возможно, люди верят в их силу исключительно из-за экзотического названия.

Есть в составе "энергетиков" вещество с загадочным названием инозит. Однако, как выяснилось, инозит — это всего лишь одна из разновидностей спирта. Производители энергетических напитков утверждают, что он заставляет печень более эффективно перерабатывать жиры, углеводы и белки. Если посадить крыс на диету с недостаточным содержанием инозита, они получат более жирную печень. Однако это ни в коем случае не означает, что дополнительный инозит благотворно повлияет на печень и добавит энергии.

И наконец, в энергетических коктейлях  есть витамины группы В. Это обычные питательные вещества, которые человек ежедневно получает с продуктами своего рациона. Считается, что они помогают бороться с усталостью и утомлением, а также способствуют концентрации внимания. Исследования показывают, что человек получает достаточное количество витаминов В из пищи. Их недостаток организм может почувствовать, но повышение дозы не улучшит вашу производительность, умственные способности или что-то еще, как пытаются убедить производители энергетических напитков.