Специфика количественных и качественных методов изучения аудитории

    Если  аудитория как  совокупность людей, воспринимающих совместно некоторое сообщение или зрелище, существует давно, то массовая аудитория – явление сравнительно недавнее. Массовую аудиторию характеризует гетерогенность, рассредоточенность и значительный размер, а также опосредованный и более индивидуализированный характер восприятия сообщений. Аудитория стала массовой в полном смысле слова в конце 19–начале 20 века, когда научный и технический прогресс принес принципиально новые возможности тиражирования печатной продукции и передачи информации на расстояние большим группам людей. В середине 20 века на передний план выдвинулось телевидение, собирающее и сейчас самую большую аудиторию. Вместе с тем, в конце 20 века наметились тенденции, приводящие к постепенной утрате аудиториями качества массовости.

    Объем телеаудитории –  это измеряемая величина, которая получается в результате специальных  исследований, в ходе которых используются различные технологии сбора информации, различные социологические  методики и статистические процедуры. Изменения общего объема аудитории, но менее существенные, могут быть вызваны также отдельными изменениями внутри существующей системы измерений (например, расширение изучаемой совокупности, изменения условий ротации респондентов в панель, измеряемого интервала и пр.).

    Коммерциализация  телевидения в  странах Европы, появление  большого количества каналов в Европе и США, распространение  новых технологий доставки телевизионного сигнала (кабель, спутник) и новых технологий организации телепросмотра  – вот процессы, которые внесли основной вклад в изменение телевидения и аудиторного опыта.

    Ответом на меняющуюся телевизионную  реальность стали  новые подходы  в изучении аудитории, общей характеристикой  которых является представление об активности аудитории. Активность аудитории включает множество подчиненных смыслов: активное конструирование смыслов, активное использование технологий, поиск, выбор, адаптация практик телесмотрения к изменяющимся условиям и т.д.

    Одним из современных подходов в изучении аудитории  является этнографическое направление, в рамках которого телесмотрение изучается в его естественных, домашних условиях. Исследовательский опыт показывает, что без включения в рассмотрение обстоятельств, в которых происходит телесмотрение, и всего того, что так или иначе связано с телесмотрением, невозможно получить достоверную информацию о самом телесмотрении, понять его истинное значение для зрителей и выявить, какие смыслы извлекают зрители из телевизионного содержания.

    В среднем в течение  всего дня телевизор  смотрит 17% населения России – это усредненный показатель аудитории минуты эфира. Но эта аудитория неравномерно распределяется по дню. В прайм-тайм этот показатель в среднем составляет 34%, днем он значительно ниже среднего.

    Телесмотрение также «неравномерно распределено в течение года и имеет сезонный пик, приходящийся на декабрь-январь, и закономерный спад в летние месяцы. В среднем аудитория телевидения в течение сезона (с сентября по июнь) несколько выше» [11].

    Показатель  величины общей аудитории  телевидения (Total TVR) очень важный для рекламного рынка, так как это и есть тот конечный объем аудитории, который делят между собой телеканалы и рекламодатели. Чем выше показатель Total TVR , тем больше рекламных рейтингов (GRP) может выставить на продажу телевидение.

    Мировой опыт показывает, что  объемы телесмотрения  существенно различаются  в разных странах. «Так, скажем, в Японии, США, Венгрии среднее время индивидуального телесмотрения составляет около четырех с половиной часов в сутки, а в Норвегии, Швеции, Австрии, Малайзии, Индии, Парагвае и др. – менее двух часов в сутки» [11]. Но внутри страны это достаточно стабильная величина, которая не меняется год от года, поскольку объемы и характер телесмотрения определяют в первую очередь устойчивые социокультурные факторы, связанные с особенностями образа жизни, традициями и пр.

    Анализ  динамики изменения  объемов телесмотрения  показывает, что смена  системы измерения  телеаудитории может  привести к существенному  изменению показателей  объема телепотребления  в отдельно взятой стране .

    Рассмотрим  «четыре типовые модели поведения зрителей перед экраном и установим зависимость типа практики от пола и возраста зрителя

    1. К «традиционному» типу относятся зрители, предпочитающие смотреть телевизор внимательно и не переключаясь постоянно между каналами (39% от всех зрителей; этот тип практики характерен для зрителей старше 55 лет).

    2. «Мужской» тип составили зрители, сочетающие сосредоточенный просмотр и частое переключение каналов (12%; мужчины молодого и среднего возраста).

    3. К «женскому» типу относятся зрители, практикующие непрерывное фоновое смотрение (26%; женщины среднего возраста, особенно домохозяйки).

    4. «Молодежный» тип образован зрителями, сочетающими фоновое смотрение с постоянным переключением каналов (20%; зрители молодого и среднего возраста)» [11].

     Рассмотрим  типологические группы телезрителей по контентным предпочтениям. Под  контентными предпочтениями понимается преимущественный просмотр определенных телевизионных каналов  и передач определенных жанров. «Данная типология состоит из следующих типов:

1. «Потребители новостей» (15%) смотрят в основном информационные программы.
2. «Любители спорта» (9%) проявляют повышенный интерес к спортивным программам. Кроме того, они смотрят программы НТВ неразвлекательного плана – информационные, социально-политические, криминальные хроники, отечественные сериалы, а также юмористические программы «Первого канала», телеканала «Россия», ТНТ.
3. «Зрители “мужских” программ» (10%) отдают предпочтение криминальным хроникам, программам на исторические темы, документалистике, социально-политическим программам. Много времени проводят у телевизора, смотрят в основном каналы: НТВ, «Россию», РЕН ТВ.
4. «Традиционалисты» (16%) смотрят преимущественно «Первый канал» и, в меньшей степени, «Россию». Другие каналы практически не смотрят.
5. «Любители отечественных сериалов и развлекательных программ» (9%) смотрят преимущественно отечественные сериалы, юмористические и музыкальные программы, телеигры, на «больших» каналах (причем на «Первом канале» и на «России» больше, чем на НТВ).
6. «Приверженцы СТС» (7%) смотрят СТС значительно больше других каналов. Также отдают предпочтение отечественным сериалам независимо от того, на каком канале они выходят, музыкальным программ «Первого канала» и телеканала «Россия» и познавательным и «полезным» программ НТВ. Много смотрят телевизор и вполне довольны современным телевидением.
7. «Аудитория сетевых каналов» (5%) отдает предпочтение СТС, ТНТ, а также в меньшей степени РЕН ТВ. Программы каналов «большой тройки» значительно менее востребованы этими зрителями.
8. «Поклонники реалити-шоу и ТНТ» (5%) регулярно смотрят реалити-шоу, прежде всего, на канале ТНТ – «Дом-2», а также «Последний герой» на Первом канале. Другие программы ТНТ также относятся к приоритетам этой группы, но во вторую очередь.
9. «Незаинтересованные» (24%) не имеют выраженных предпочтений и смотрят телевизор меньше, чем телеаудитория в среднем» [11].

    Выводы: Итак, целевая аудитория — это люди, которым адресуется сообщение. Типичная ошибка рекламной кампании — выделение единственной обширной аудитории. Обращение сразу ко всем не срабатывает по ряду простых причин. И первая из них состоит в том, что практически любая рекламная кампания в той или иной степени затрагивает разные аудитории: сотрудники фирмы, партнеры по бизнесу, силовые государственные структуры, конкуренты. В каждой выделяются свои целевые группы.

    Таким образом, выделение  целевой аудитории  и сегментирование  рынка позволяет  более эффективно общаться с представителями  разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). 
 
 

    Глава II Количественные методики изучения аудитории телевизионной рекламы

    2.1. Количественные методы изучения рекламной аудитории

    Становление информационного  рынка, который в  РФ образовался примерно к 90-му году, изменило подоплеку интереса рекламной деятельности к своей аудитории. Теперь от популярности телепрограмм и радиопрограмм стало зависеть отношение аудитории к рекламодателям.

    Этап  новейшей истории  государств, возникших  на территории постсоветского пространства после 1991 года, отмечен повсеместным внедрением западных социологических технологий и их адаптации к условиям местного рынка. Процесс тот самый проходил и проходит не без различной интенсивности попыток со стороны истеблишмента "приручить" социологические технологии в интересах различных групп власти.

    На  российском рынке  реальную необходимость  в измерении рекламной  аудитории испытали уже в начале 90-х. Первопроходцами здесь стали западные фирмы, обладающие подобным опытом.

    Большинство исследований аудитории предполагает прямое обращение к ней с поставленной задачей установить, какие и как часто источники массовой информации она использует, как их оценивает, каковы ее удовлетворенные и неудовлетворенные этими источниками интересы, как люди используют полученную информацию, обмениваются ее и.т.д. Для таких целей надо использовать методы социологического опроса – с соблюдением требований репрезентативности и надежности информации: ведь надобно получить вывод, касающийся массового сознания и поведении. Распространение получило использование пиплметров. Существенной особенностью дневника телепотребителя является то, что исследователь обращается к любой семье с просьбой к каждому в ней как можно более тщательно фиксировать все случаи контактов с источником информации в течение суток. Для этого на бланке дневника есть табличка: в колонке слева расписано, день за днем, неделя, с интервалами учетного времени в 15 минут. Телезрителю остается пометить, кто из членов семьи смотрел в это час и какую именно передачу, а за тем вписать в дневник е название и телеканал. Это довольно сложная проблема, поэтому дневник не оставляют в испытуемой семье более чем на 2 недели: чистота опыта при такой нагрузке на большой срок будет под сомнением.

    В практике медиаисследований принята следующая терминология: «потенциальной аудиторией телеканала называется все население, проживающее в тех населенных пунктах, где существует техническая вероятность приема того или иного телеканала» [8]. Размеры потенциальной аудитории меняются в зависимости от количества и типа телеприемников, а также от диапазона вещания телеканалов.

    «Телезритель – это человек, который пребывает в комнате с включенным телевизором» [8]. Исследования телеаудитории – это выборочные исследования, в результате которых появляются статистические данные о количестве зрителей телеканала среди определенной группы населения в некоторый срок времени в течение отдельной передачи.

    «Измерение рекламной аудитории – это исследования, обеспечивающее получение статистических оценок аудитории по фактическим замерам для определенного календарного периода» [2].

    На  практике измерение  рекламной аудитории  осуществляется тем  или иным методом  опроса населения, т.е. «обращения с вопросами к населению в целом или к определенной группе людей для получения как фактической информации (смотрел, не смотрел, читал, не читал и.т.д.), так и субъективной – мнений, оценок, предпочтений и др.» [2].

    Лица, отобранные специальным  образом для проведения опроса, называются респондентами. Они  составляют выборку опроса. Выборка формируется таким образом, чтобы она полностью репрезентировала (представляла) структуру генеральной совокупности. «Генеральная совокупность – это та группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования» [30]. В зависимости от целей исследования, в качестве генеральной совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население отдельного региона, конкретного города, любо же специфическая группа населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами и.т.д. В соответствии с теорией статистики, если выборка репрезентирует генеральную совокупность (соответствует ей структурно и имеет достаточный объем), то полученные в результате исследований данные позволяют судить о генеральной совокупности в целом.

    Существуют  научно обоснованные процедуры построения репрезентативной выборки. Как правило, «выборка должна быть случайной, респондентов следует отбирать из базы данных, имеющей достаточный охват, точность и актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все респондента имеют равную вероятность быть отобранными» [5].