Специфика количественных и качественных методов изучения аудитории

    Получить  оценки охвата и частоты  контакты для произвольной комбинации временных  интервалов на различных  телеканалах можно  при помощи панельных  исследований.

    На  основе данных, полученных в опросах, составляются рейтинги изданий, каналов, передач и т.п. Рейтинг – это место изучаемого объекта в ряду других: по популярности, оценке – симпатиям и антипатиям, величине аудитории, регулярности использования.

    Нередко исследователи прибегают к так называемому прессовому опросу, когда в газете, или журнале публикуется анкета с просьбой к читателям ответить на ее вопросы. Основные преимущества: оперативность, массовость, экономичность, откровенность респондентов, обусловленная добровольностью их участия в опросе.

    Главные его недостатки: «невысокая репрезентативность, невысокие показатели возврата заполненных анкет, малочисленность вопросов, преобладание закрытых вопросов, ограниченные возможности применения шкальных, табличных, диалоговых, менюобразных, контрольных вопросов, вероятность влияния на респондента других лиц» [30]. Обязательные требования к методу – это предварительная апробация (пилотаж) среди всех качественно различных групп читателей данной прессы, предельная простота формулировок вопросов и инструкции к заполнению, использование разных шрифтов при публикации (для выделения смысловой структуры анкеты), повторная перепечатка анкеты в той же газете через неделю-полторы после первой публикации, оглашение результатов опроса на страницах этого же издания.

    Поскольку каждая газета имеет  своих постоянных читателей, отличающихся от прочих людей рядом  социальных характеристик (уровнем  материального достатка, местом жительства, идеологическими, политическими  и другими пристрастиями), постольку по результатам прессового опроса, проведенного одной газетой, нельзя судить о состоянии общественного мнения, присущего всему населению. Отсюда проистекает желательность и потребность одновременности проведения прессовых опросов по одной и той же анкете в газетах различных направлений. Нарушение этого принципа (к сожалению, оно в современных российских условиях встречается не в порядке досадного исключения, а как правило) ведет не к познанию истинного общественного мнения, а к разного рода идейно-политическим спекуляциям.

    Другой  разновидностью опроса является почтовый опрос  – предполагающий "рассылку анкет (по специально подобранным адресам) тем лицам, которые  в совокупности репрезентируют изучаемый объект" [2].

    К достоинствам метода относится «вероятность получить ответы на вопросы деликатного и интимного характера, охватить опросом населенные пункты, куда анкетерам невозможно достичь, иметь дополнительную информацию, корректирующую данные, произведенные любым иным методом, экономить средства» [30] (почтовый опрос обходится, как минимум, в два раза дешевле обычного интервьюирования).

    Недостатки: «невысокий возврат анкет, перекосы репрезентативности, неизбежность выбраковки, нарушение правила анонимности опроса, усиливающее искажение ответов» [30].

    Обязательные  требования данного  метода это тщательный, многоаспектный и  многоразовый пилотаж  проекта анкеты, обстоятельная  инструкция к ее заполнению, шифровка конвертов, вложение в почтовые отправления чистого  конверта для возврата анкеты, напоминание  респондентам о необходимости возврата заполнения анкеты (телефоном, почтой и иными средствами).

    Телефонный  опрос – «специфический синтез анкетирования и интервьюирования, используемый, как правило, в рамках одного города или иного населенного пункта» [30]. Популярность использования этого метода в современных российских условиях повышается, особенно, в периоды избирательных кампаний.

    Основные  преимущества: оперативность, краткосрочность  и экономичность. Главный недостаток: обусловлен невозможностью соблюдения правила репрезентативности выборки. Это обстоятельство обусловлено отсутствием телефонов у определенных социальных групп населения; большим количеством отказов абонентов от опроса по разнообразным причинам и поводам; многими другими факторами.

    Обязательные требования этого метода: «предварительное изучение карты города, мест контактного проживания представителей разных социальных групп, расположения АТС, разработка специального инструмента, включающего картограмму опроса, опросных бланков и кодировочных листов, дневника и протокола опроса, обстоятельной инструкции интервьюерам, наличие телефонных справочников, соблюдение заблаговременно установленного шага (интервала) при наборе номера телефонов одной АТС, особая подготовка, в том числе, специальный тренинг телефонных интервьюеров, повышенная требовательность к их честности, обязательность контроля за их деятельностью, перепроверка полученных данных путем выборочных контрольных опросов опрошенных абонентов» [5].

    К количественным методам  изучения аудитории  относят способы получения информации об изучаемом объекте, которые позволяют выявить его количественные характеристики. Речь идет, прежде всего, о контент-анализе, социометрии, совокупности опросных методов.

    Опросы  проводятся социологами  настолько часто, что кое-кто оценивает их как основополагающий и чуть ли не один метод эмпирической социологии. Такая оценка ошибочна, как минимум, в двух отношениях. Во-первых, в арсенале социологии имеется множество неопросных методов. Во-вторых, этот способ не является только социологическим. В последнее час он широко используется в политологических, журналистских, экономических, демографических, культурологических, психологических, правоведческих и иных социальных исследованиях.

    Основное  предназначение социологических  опросов – «получение информации о мнениях людей, их мотивах и оценках социальных явлений, о феноменах и состояниях общественного, группового и индивидуального сознания» [5]. Поскольку эти мнения, мотивы и феномены выступают свойствами изучаемых социологией объектов, постольку опросы дают о них необходимую информацию значимость опросов возрастает, если об исследуемом явлении нет достаточной документальной информации, если оно не доступно непосредственному наблюдению или не поддается эксперименту. В таких ситуациях опрос может стать главным методом сбора информации, но обязательно дополняемым другими исследовательскими методиками.

    К сожалению, в социологии рекламной деятельности нередко встречаются  попытки использовать опросы в качестве главного метода получения  эмпирических данных тогда, когда изучаемое явление лучше изучать другими способами. Такие попытки объясняются тем, что начинающим исследователям опросные методы кажутся наиболее легкими и удобными, применимыми во всех случаях.

    Не  стоит мыслить, что  исследовательская вероятность опросов безгранична. Данные, полученные опросными методами, выражают субъективные мнения опрошенных (респондентов). Их надобно сопоставлять с информацией объективного характера, которую должно вырабатывать иными способами. Наибольший исследовательский результат опросы дают лишь в сочетании либо с контент-анализом, либо с наблюдением, либо с экспериментом, либо с другими методами.

    Опросные  методы весьма разнообразны. Наряду с общеизвестным  анкетированием они  выражаются в виде интервьюирования, почтовых, телефонных, прессовых, факсовых, экспертных и иных опросов. Каждая из разновидностей опросов имеет свою специфику. Опросы могут быть достаточно надежными, когда речь идет о реальной включенности население страны в потребление разных средств массовой коммуникации.

    Любой социологический  опрос нельзя проводить  до тех пор, пока не станет предельно  ясно, к чему и  как это надобно  работать. Иначе говоря, проведению опроса должна предшествовать «разработка исследовательской программы, четкое определение целей, задач, понятий (категорий анализа), гипотез, объекта и предмета, а также выборки и инструментария исследования» [30].

    Каждый  опрос предполагает упорядоченный набор  вопросов (опросный лист), служащий достижению цели исследования, решению его задач, доказательству и опровержению его гипотез. Формулировки вопросов должны тщательно продумываться во многих отношениях, но, прежде всего, как способ фиксации категорий анализа.

    Социологический опрос теряет большую  часть своего смысла, если ответы респондентов не анализируются в плоскости их социальных и демографических характеристик. Поэтому он предполагает обязательно заполнение "паспортички", куда вносятся те данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется опять-таки исследовательской программной. «Любой опрос есть специфический акт коммуникации между интервьюером (лицом, его проводящим) и респондентом (опрашиваемым)» [30].

    Общие правила социологических  опросов по-разному  модифицируются в  их конкретных разновидностях.

    К числу наиболее распространенных количественных методов относится контент-анализ. Слово "контент" означает содержимое (или содержание) документа. «Контент-анализом называют метод сбора количественных данных об изучаемом явлении или процессе, содержащихся в документах. Под документом при этом понимается не только официальный текст (типа инструкции или правового закона), но все написанное или произнесенное, все, что стало коммуникацией» [5], в том числе и рекламное сообщение. Контент-анализу подвергаются рекламные сообщения, книги, журналистские или журнальные статьи, объявления, телевизионные выступления, кино- и видеозаписи, фотографии, лозунги, этикетки, рисунки, другие произведения искусства, а также, разумеется, и официальные документы. Целью кoнтент-aнaлизa является пoмoщь в лучшем пoнимaнии реклaмнoй практики в целом, oсoбеннoстей кoнкретных реклaмных стрaтегий, изучении кoнкурентнoй реклaмнoй среды.

    Что кaсaется связей между  элементaми реклaмы и  эффективнoстью реклaмы, тo, oстaвaясь в рaмкaх  тoлькo кoнтент-aнaлизa, исследoвaть эти связи невoзмoжнo. Однaкo сoчетaние кoнтент-aнaлизa реклaмных oбъявлений и oднoвременнoе изучение пoтребительскoгo пoведения (знaния, oтнoшения, oткликa) пoзвoляет выявлять эти связи с пoмoщью стрoгих статистических процедур.

    Этот  метод используется социологами уже более ста лет. С его помощью изучалась религиозная символика и популярные песни, устанавливалась мера эффективности политических слоганов (лозунгов, используемых в выборных кампаниях), реклам и вражеской пропаганды, определялись особенности суицидального поведения, проявившиеся в предсмертных записках самоубийц, стереотипы сознания различных социальных групп, выявлялась направленность демонстрации людей определенной национальности на телеэкранах, идеологическая подоплека передовиц газет, отличия в трактовках одного и того же события в разных рекламных сообщениях, исследовались многие другие темы. В последние десятилетия данный социологический метод заимствовали и активно используют те представители социогуманитарных наук (юристы, историки, журналисты, языковеды, литературоведы, политологи, психологи, экономисты, педагоги, социальные работники, культурологи, библиотековеды, искусствоведы и др.), которые заинтересованы в установлении объективных признаков разнообразных человеческих коммуникаций.

    Контент-анализ не отменяет необходимости  обычного (т.е. содержательного) анализа документов. Первый дополняет  второй, их сочетание  углубляет понимание  смысла любого текста, в том числе  и рекламного. «Контент-анализ позволяет обнаружить в документе то, что ускользает от поверхностного взгляда при его традиционном изучении, но что имеет важный социальный смысл» [5]. Принципиальное отличие этих методов анализа заключено в очевидно выраженной строгости, формализованности, систематизированности контент-анализа. Он нацелен на выработку количественного описания смыслового и символического содержания документа, на фиксацию его объективных признаков и подсчет последних. Кроме того, контент-анализ отличается от всех прочих способов изучения документов, тем, что он позволяет "вписать" содержание документа в социальный контекст, осмыслить его одновременно и как проявление, и как оценку социальной жизни. "Вписывание" документа в изучаемую проблему предполагает выявление того, что: а) существовало до него и получило в нем отражение, б) наличествует только в нем, в) будет после него, т.е. явится итогом его восприятия адресатом.

    Формализованность, систематизированность  и строгость контент-анализа  проявляется в  следующем. Прежде, чем  непосредственно  анализировать текст  документа, исследователь определяет категории анализа, т.е. ключевые понятия (смысловые единицы), имеющиеся в тексте и соответствующие тем дефинициям и их эмпирическим индикаторам, которые зафиксированы в программе исследования. При этом желательно избежать крайностей. Если за категории анализа будут приняты слишком общие (абстрактные) понятия, то это предопределит поверхностность анализа текста, не позволит углубиться в его содержание. Если же категории анализа будут предельно конкретными, то их окажется слишком много, что приведет не к анализу текста, а к его сокращенному повторению. После определения системы категорий анализа выбирается соответствующая им единица анализа текста. «За единицу анализа может быть принято: а) слово, б) предложение, в) тема, г) мысль, д) автор, е) персонаж, ж) социальная ситуация, з) часть текста, объединенная чем-то, что соответствует смыслу категории анализа» [5]. Иногда, точнее, когда контент- анализ выступает единственным методом информации, оперируют не одной, а сразу несколькими единицами анализа.

    Затем устанавливается  единица счета, т.е. количественная мера единицы анализа, позволяющая регистрировать частоту (регулярность) появления признака категории анализа  в тексте. Единицами  счета могут быть число определенных слов или их сочетаний, количество строк, печатных знаков, страниц, абзацев, авторских листов, площадь текста, выраженная в физических пространственных величинах и многое другое.