Продвижение продукта страховой компании средствами маркетинговых коммуникаций

 

 

Агапова О. Е.

Продвижение продукта страховой  компании средствами маркетинговых  коммуникаций

 

Содержание

 

Введение. Страхование  и его особенности.

Генезис страхового фонда и страхование  в мире………………….3

 

Особенности страхования в России…………………………….. 6

 

Особенности маркетинга в страховании………………………….. 12

Маркетинговые коммуникации и компания РОСНО

Анализ телевизионной  рекламы и телеролика «РОСНО Попало!»………….16

 

 

Предлагаемая стратегия маркетинговой  коммуникации в области телевизионной  рекламы РОСНО………………………………..35

 

Источники информации……………………………………….. 41

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Страхование и его особенности

Генезис страхового фонда  и страхование в мире

 

Страхование как экономический  и социальный институт исторически  возникло как реакция на всевозможные бедствия, и его непосредственное назначение состояло в удовлетворении потребностей человека в защите от случайных опасностей. Неблагоприятные природные явления и связанные с ними материальные потери первоначально воспринимались ими как явления случайные. Однако регулярность, цикличность природных катаклизмов приводили к пониманию, что они имеют закономерный характер, а ущерб, приносимый ими, может быть уменьшен либо нейтрализован с помощью простейших мер страховой защиты.

Необходимость возмещения ущерба от действия враждебных людям сил природы побуждало их вступать в определенные экономические взаимоотношения, которые в совокупности составляют экономическую категорию страховой защиты. Обязательными признаками ее являются:

А) случайный характер страхового случая

Б) Исчисление ущерба в денежной форме

В) Объективная потребность в  возмещении ущерба

Г) Совокупность мер по предупреждению либо преодолению последствий происшедшего бедствия

Реализация всех этих мер возможна лишь при организации  особого фонда материальных средств  – страхового фонда.

 

В начале XX столетия весьма популярный в России журнал «Страховое обозрение» познакомил читателей с любопытной проповедью, которую произнес перед своими прихожанами некий пастор Фома из Бруклина. Священнослужитель весьма своеобразно интерпретировал известный библейский рассказ об Иосифе, истолковавшем сон фараона. Владыке Египта приснились вышедшие из вод Нила семь тучных коров, и затем – семь тощих, пожравших тучных. Призваный к фараону Иосиф объяснил, что тучные коровы означают семь грядущих лет урожая и изобилия, а семь тощих – соответственно семь лет неурожая и голода, и предложил путем сборов с населения сделать запасы впрок, чтобы народу было чем питаться в голодный период. Пересказав этот фрагмент Ветхого Завета, пастор неожиданно объявил, что Иосиф учредил … первое в истории общество страхования жизни, которое включало в себя преимущества как обычного, так и смешанного видов страхования.

Так, еще в глубокой древности страховой фонд был  простейшей формой коллективной взаимопомощи, а постановка страхового дела на юридическую базу¹ позволяет усовершенствовать его организационные формы. С развитием рыночных отношений характер страховых операций усложняется. В конце XX века страхование выходит за узкие рамки национальных страховых рынков и начинает носить глобальный характер. Страховое дело превращается в явление страхового бизнеса. Ряд мировых финансовых центров Западной Европы, США и Японии превратились в крупные звенья управления ресурсами страхового фонда.

 

На мировом рынке страхования до 2002 года наблюдалась неуклонная тенденция к увеличению убытков. Это связано, прежде всего, с увеличением количества страховых событий (террористическая атака на Всемирный Торговый центр, Тропический ураган Эллисон, "асбестовые иски", ливневые дожди на среднем Западе США, в 2002 году два крупнейших наводнения в Европе в июле и августе, по которым было заявлено убытков на сумму $3,2 млрд. Убытки от штормов и ураганов составили в 2002 г. $6,7 млрд. Наводнения в общей сложности потребовали от страховщиков еще $4,1 млрд.). К сожалению, в 2003 г. тенденция к увеличению количества крупных страховых событий продолжилась. Природные катастрофы в 2003 г. унесли более 51 тыс. жизней, в результате техногенных катастроф в прошедшем году погибло более 8 тыс. человек.

Общие потери составили  примерно $70 млрд. (из них страховые  выплаты - $18,5 млрд.). В результате природных  катастроф страховщики потеряли $16,2 млрд., техногенные катастрофы обошлись им, соответственно, в $2,3 млрд. Основные страховые потери (60,7%) приходятся на США. В Европе было выплачено почти $2,2 млрд., что составило 11,8% общемировых выплат. Связанные с техногенными катастрофами убытки приходятся главным образом на страхование огневых (6,1% страховых выплат) и авиа космических (3%) рисков.

Убыточность мирового страхования была причиной, а заметные катастрофы последних двух лет послужили поводом в 2002 г. для роста цен на страховое и перестраховочное покрытия. Этому способствовал и мощный отток капитала из перестрахования, который за 2 года, по данным Джейн Стэлкап, Employers Reinsurance Corporation., составил $200 млрд.

Ситуация на рынке с падающими  ценами 90-х годов сменилась повышающей тенденцией. Можно сказать, что весь 2002 г. прошел под лозунгом жесткой  ценовой политики. Эта тенденция  сохранялась и в 2003 г. По прогнозу Американского института страховой информации, в 2003 г. в среднем ожидается рост страховых тарифов на 12,3%.

В конце 2003 – начале 2004 г. инвестиционная активность в страховом секторе  пошла на подъем. Рынок проявляет  тенденцию к восстановлению. Взгляды инвесторов обращены главным образом на страховщиков США. Особые надежды подает американский рынок розничного страхования.

Крупнейшие  страховые компании по капитализации  в 2003 г.

Компания	Страна	Рыночная капитализация, $ млн.
American International Group (AIG)	США	130038,5
Berkshire Hathaway	США	100166,9
Generali	Италия	26489,0
ING	Нидерланды	24452,1
Allstate	США	23197,6
Marsh & McLennan	США	23073,2
AXA	Франция	22321,5
Metlife	США	18887,5
Prudential Financial	США	16586,4
Aflac	США	16461,9

Особенности страхования в России

В той или иной мере все эволюционные процессы исторического  развития страхового фонда были присущи  и России. Вместе с тем, своеобразие  исторического развития нашей страны, сочетавшей православную ментальность с элементами чисто азиатского деспотизма на уровне государственной власти, обусловило ряд особенностей в развитии ее страхового дела. Речь идет о государственной монополии на страхование.

На сегодняшний день страховой рынок в России рассматривается как наиболее перспективное направление развития бизнеса. Согласно Концепции страхования, подписанной премьер-министром Михаилом Касьяновым в сентябре 2002 года, страхование рассматривается сегодня в качестве «стратегической отрасли отечественной экономики». Ее доля в ВВП России второй год подряд остается неизменной — на уровне 3%, однако правительство, похоже, всерьез рассматривает страхование как один из основных ресурсов внутренних инвестиций. В течение всех предшествующих лет на российском рынке страхования идет борьба за крупных корпоративных клиентов.

В Государственном реестре страховщиков Министерства финансов РФ на 1 января 2004 г. было зарегистрировано 1397 страховых  организаций. Из них более 1200 действующих  страховых и более 30 перестраховочных компаний.

Общая сумма собранной  за 2003 год страховой премии составила, по данным Минфина, 432,4 млрд. руб., что  на 44% больше по сравнению с 2002 годом.

Итоги первого квартала 2003 г. продемонстрировали резкий рост страхового рынка. Общая  сумма страховой премии, полученная страховщиками по всем видам страхования, по данным Минфина РФ, составила за I квартал 2003 г. 133,1 млрд. руб., или 184,5% по сравнению с I кварталом 2002 г.

 

 

 

 

 

 

Структура поступления  страховых взносов за 2003 г. Источник: Минфин РФ

Хотя в целом за год сохранялась тенденция сокращения доли страхования жизни в собранных  страховых взносах, объем собранной  премии в начале года оказался достаточно большим.

По данным Департамента страхового надзора (ДСН), лидером страхового рынка России в I квартале 2003 г. стала  СК "Класско", которая собрала  страховых взносов на 10,4 млрд. руб. Грандиозные результаты продемонстрировала компания "Коместра-Центр". Показательно, что более 98% взносов в обеих компаниях пришлось на страхование жизни.

Однако пока клиенты, помнящие о дефолте и деноминации, с трудом доверяют свои накопления страховым компаниям. По мнению аналитиков, лидерами рынка реального страхования  жизни в России являются иностранные компании - американская AIG Life (подразделение AIG Russia), немецкая Ost-West Alliance и Чешская страховая компания (Ceska pojistovna).

По-прежнему сильно отстает  страхование ответственности, которое  сдерживается не решенными до конца вопросами о включении страховых взносов в состав затрат предприятия. Оживление можно было наблюдать в секторе обязательных видов страхования, включая обязательное медицинское страхование.

Региональное развитие страхового рынка в России тормозится высокой концентрацией собственности в Центре. Эта диспропорция отражается на результатах поступлений страховых сборов по регионам России.

Завершая обзор сферы  страхования, я хотела бы кратко, в  качестве примера,  описать 2 вида страхования: Добровольное медицинское страхование (ДМС) и Автострахование (ОСАГО и Автокаско). Дело в том, что доля автострахования на сегодняшний день чрезвычайно велика (большой спрос на эти услуги, плюс высокая конкуренция между страховщиками-лидерами). Добровольное медицинское страхование – именно та сфера, где лидирует страховое общество РОСНО, которому я собираюсь уделить особое внимание в данной работе.

Медицинское страхование. ДМС

Медпомощь по ДМС получают около 8% населения России. По оценкам ВСС, премии, собранные страховщиками по ДМС за 2003 год, составляют 25 млрд. руб., или 5,5% от общего объема сборов. В прошлом году страховщиками было заключено порядка 3 млн. договоров ДМС. Средняя стоимость полиса составила 5498 руб. Основными потребителями ДМС по сумме затраченных на страхование средств стали крупные российские предприятия и более 85% иностранных компаний, представленных в России. В прошлом году примерно 2,4 млн. граждан приобрели полис ДМС самостоятельно, в то время как не менее 10 млн. работников предприятий получают полис ДМС в рамках социального пакета. В целом же, по оценкам ВСС, медицинскую помощь по программам ДМС получают порядка 8% населения страны. Основные тенденции прошлого года в секторе ДМС связаны с повышением на 25-30% стоимости медицинских услуг. Одной из причин роста цен на медобслуживание является повышенный спрос на услуги известных клиник. Поэтому страховщики все чаще учреждают собственные медучреждения. На настоящий момент собственными клиниками располагают РОСНО (Американский медицинский центр), "РЕСО-Гарантия" (медцентры MedSwis и Medilux) и "АльфаСтрахование" (клиника "МедАС").

 

 

Автострахование

Многие Западные компании часто  специализируются исключительно на автостраховании. В Великобритании, например, существует компания, которая специализируется на страховании автомобилей, которыми управляют только женщины. А английский страховщик Direct Line знаменит тем, что продает автополисы по телефону. Подобный канал продаж экономит расходы компании на выплату комиссионных агентам. В результате Direct Line может предлагать конкурентные цены автострахования без ущерба для своей финансовой устойчивости. В России, помимо обязательного страхования автогражданской ответственности (ОСАГО) все большее распространение приобретает страхование автомобиля от ущерба и угона (Автокаско).

 
ОСАГО

Закон об обязательном страховании  автогражданской ответственности  начал действовать 1 июля 2003 года. По данным на 1 марта 2004 г., собрано 36,1 млрд. руб. взносов.

За весь срок действия закона об ОСАГО продано 18,4 млн. страховых  полисов. Средняя стоимость полиса составила 1 тыс. 950 руб., а средняя  выплата по страховым случаям - 19,7 тыс. рублей. Лидирующее положение по объему и количеству проданных полисов занимает Москва - 18,6% полисов.

Компании по-разному выходили на рынок "автогражданки". Наиболее агрессивную политику по наполнению портфеля договорами по ОСАГО провел холдинг "Росгосстрах".   По заверению Игоря Игнатьева, в  общем портфеле всех компаний "Росгосстраха" доля ОСАГО составляет около 40%. У остальных лидеров этот показатель составляет от 31,7% ("Спасские ворота") до 6,3% ("Ингосстрах").

Представители компаний-страховщиков сходятся во мнении, что на сегодняшний  день остается порядка 40-50% автовладельцев, не заключивших договора ОСАГО.

 

Таблица. Топ-10 страховщиков по ОСАГО за 2003 год²

Место	Название компании	Сборы (тыс. руб.)	Количество  проданных полисов (шт.)
1	Холдинг "Росгосстрах"	9211825	6079219
2	"РЕСО-Гарантия"	2592587	990063
3	"Ингосстрах"	1284220	490271
4	"Спасские ворота"	884250	342226
5	СКПО	793321	522691
6	Страховая группа "Уралсиб"	619934	227614
7	"НАСТА-Центр"	594171	235274
8	Страховой дом ВСК	585308	278948
9	"АльфаСтрахование"	521757	218612
10	МАКС	424680	162079