Правовое регулирование рекламной деятельности в Республике Беларусь: проблемы и перспективы

Будучи формой властно-государственного принуждения, политика использует регулирующие способности по отношению к сферам общественной деятельности в тех случаях, когда та или иная проблема приобретает значительный социальный масштаб и начинает затрагивать интересы всего общества.

Рекламный рынок сегодня - это важная сфера национальной экономики, обеспечивающая рабочими местами  большое количество населения, основной источник выживаемости средств массовой информации, поддерживающий их цену для  потребителей на низком уровне, важная составляющая культурной жизни общества. Кроме того, рекламный рынок - один из наиболее динамично растущих рынков во всем мире, часть информационной системы общества, а информация и технологии воздействия на массовое сознание являются сегодня ключевыми факторами развития общественной системы. Использование средств массовой информации для распространения рекламы дает возможность неконтролируемого воздействия на широкие массы людей, а принцип получения прибыли делает и рекламодателя, и специалиста рекламы практически индифферентными к социальным последствиям рекламных обращений. Именно этот аспект рекламной деятельности обусловливает необходимость государственного регулирования данной сферы общественных отношений [14, с. 410].

    Для регулирования рекламы важное значение имеет определение рационального соотношения между государственным контролем и саморегулированием участников рекламных отношений. В мировой практике существуют три различных модели регулирования рекламных отношений.

Во-первых, регулирование  может производиться только государственными органами посредством издания общеобязательных нормативно-правовых актов и контроля за их реализацией. Сами участники рекламных отношений лишаются права регулировать свою деятельность путем собственного нормотворчества.

Во-вторых, прямо противоположная  ситуация, при которой рекламные  отношения упорядочивают только их участники. Объединившись в организации  по общественному регулированию  рекламы, они вырабатывают правила, регламентирующие рекламную деятельность, и добровольно принимают на себя обязательство соблюдать и исполнять  их.

В-третьих, одновременно используются оба приведенных выше варианта, когда  в регулировании рекламной деятельности существует своего рода разделение труда  между органами государственной  власти и организациями саморегулирования. Соответствующие нормативные акты и контрольные акции исходят  от государства, но, кроме того, некоторые  нормотворческие и контрольные  функции выполняют сами организации  саморегулирования.

Выбор варианта регулирования рекламной деятельности в отдельно взятой стране зависит от многих факторов, таких как особенности культуры (Япония), менталитета (Италия), влияние на законотворчество со стороны государственного органа по контролю за предпринимательской деятельностью (Новая Зеландия) и других.

В регулировании рекламной  деятельности большинство стран  выбирает третий вариант регулирования, то есть использует функционирующие  органы саморегулирования и деятельность государственных органов по контролю за рекламой.

Регулируя ту или иную область  деятельности, государство должно выполнять  следующие функции: поддержка функционирования рыночной системы и создания конкурентной среды, защита конкуренции; ограничение  действия некоторых элементов рыночного  механизма с учетом общественных интересов; достижение и сохранение национальных конкурентных преимуществ в мировой экономике.

Отсутствие протекционистских  мер государства в борьбе с  зарубежными конкурентами в области  рекламы ведет к монополизации  рекламного рынка нерезидентами. Рекламная  деятельность дает возможность создать  конкурентные преимущества высокого порядка, что позволяет отнести рекламный  рынок к стратегически важным для экономики сферам, подобным сфере  высоких технологий. Рекламный рынок - часть информационной системы общества, а информация и технологии воздействия  на массовое сознание являются сегодня  ключевыми факторами развития общественной системы. Поэтому одним из перспективных  направлений развития государственной  политики в рекламной сфере видится  разработка и реализация мер по защите отечественных рекламодателей и  других субъектов рекламных отношений.

Государство, осуществляя  регулирование общественных отношений, использует систему методов и  инструментов, которые меняются в  зависимости от задач регулирования, материальных возможностей государства, накопленного опыта регулирования. Методы функционального регулирования  связаны с установлением правил совершения определенных операций и  во многом смыкаются с вопросами  деловой этики и обычаев делового оборота. Именно по этим вопросам интересы участников рынка и задачи государственного регулирования по многим позициям совпадают, что позволяет использовать саморегулирование  как метод оперативного решения  текущих вопросов. Совпадение интересов  участников рекламных отношений  и государства существует в сфере  предупреждения и разрешения конфликтов между участниками рекламного процесса, внедрения этических стандартов осуществления рекламной деятельности. Несмотря на совпадение интересов участников рекламных отношений и государства  по многим вопросам регулирования рекламной  деятельности, это совпадение не является полным, и по значительному кругу  вопросов требуется прямое государственное регулирование [14, с. 406].

        Саморегулирование - один из способов повышения качества рекламной продукции и устранения недобросовестной рекламы. Этот процесс принимает в разных странах самые различные формы, но принципы, которые стоят за этим, всегда одни и те же: реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой, сделанной с чувством гражданской ответственности перед потребителем и обществом и с соответствующим уважением правил честной конкуренции. Это достигается посредством правил и принципов лучшей рекламной практики, которыми добровольно «связывает» себя рекламная индустрия. Правила применяются организациями саморегулирования, созданными для этой цели и основанными самой рекламной индустрией. Цель - обеспечение высоких стандартов в рекламе и таким образом, доверия и уверенности потребителя. Важный фактор, обусловливающий необходимость саморегулирования на рекламном рынке, это взаимоотношения властных структур и рекламистов. Рекламная деятельность настолько масштабна, сложна (и склонна к нарушениям закона), что государство просто не может обеспечить детального повсеместного контроля за исполнением всех норм, предъявляемых к цивилизованной рекламе. Это требует огромных расходов финансовых и кадровых ресурсов.

    Таким образом, можно сделать вывод, что государство заинтересовано передать часть функций контроля за соблюдением цивилизованных норм на рекламном рынке организациям саморегулирования. И это представляет обоюдный интерес, ибо, с одной стороны, обеспечивает быстрое и адекватное реагирование на изменения рыночной ситуации, создает возможность использовать более гибкие и простые формы решения спорных вопросов, предоставляет больше инициативы самим рекламистам; с другой стороны, освобождает властные структуры от мелочной опеки рекламного дела.

2.4 Порядок осуществления  рекламной деятельности в Республике  Беларусь

Рекламная деятельность занимает важнейшее место в современной  белорусской действительности, что обусловлено ролью рекламы в рыночных отношениях. Основная цель административно-правового регулирования рекламной деятельности в Республике Беларусь – защита от недобросовестной рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение.

Принятие Закона Республики Беларусь от 10 мая 2007 г. «О рекламе» и  введение в действие с 1 марта 2007 года Кодекса Республики Беларусь от 21 апреля 2003 г. «Об административных правонарушениях» положило начало новому этапу административно-правового регулирования рекламной деятельности.

В соответствии со ст. 2 Закона Республики Беларусь «О рекламе» рекламой является информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы),

направленная на привлечение  внимания к объекту рекламирования, формирование или удержание интереса к нему (или) его продвижение на рынке [3, с. 189].

     Вместе с тем на практике рекламная деятельность значительно шире предмета регулирования, сформулированного в указанном Законе. Поэтому объективно встает вопрос о необходимости и целесообразности расширения сферы административно-правового регулирования рекламной деятельности. Так, например, существуют частные объявления граждан, не являющихся индивидуальными предпринимателями, о продаже или обмене квартиры, объявления юридических лиц о поиске сотрудников, уменьшении уставного фонда юридического лица и т.д. Подобные объявления частных лиц целесообразно объединить названием некоммерческая реклама и, соответственно, сведения об уменьшении уставного фонда юридического лица, о поиске сотрудников – информационной рекламой.

Поскольку данные виды рекламы  не приносят дохода либо являются равнозначным замещением определенных уже имеющихся материальных благ, то административно-правовому регулированию соответственно не подлежат.

По иному необходимо подойти  к следующим видам рекламной  деятельности, которые, как нам представляется, необходимо выделить: коммерческая, политическая и административная реклама. Определение политической и административной рекламы заложено в ст. 1 Закона Республики Беларусь «О рекламе», где прямо указано, что действие Закона не распространяется на информацию, размещаемую в ходе предвыборной агитации, а также информацию, обязанность по производству или размещению которой возложена на организации или граждан законодательством. Особенности административно-правового регулирования каждого из указанных видов рекламы требуют дальнейшего законодательного оформления.

Согласно п.6 ст.10 Закона Республики Беларусь «О рекламе» необходимо включать в рекламу регистрационного номера лицензии, даты принятия решения о ее выдаче, срок действия и наименование органа или государственной организации, выдавших лицензию.

Данное требование не распространяется на рекламу, размещаемую на радио  и в сети Интернет при наличии  соответствующей ссылки на сайт, на котором размещены указанные в ст. 10 Закона «О рекламе» требования. Тем не менее, нецелесообразным является также применение данных требований и к рекламе на газонах, на униформе персонала, сувенирных изделиях. Подобная реклама может содержать в себе все необходимые составляющие – наименование фирмы, рекламный призыв и т.д. Считаем необходимым включение в соответствующую законодательную норму вышеуказанных форм рекламы. По упомянутой причине к таким формам рекламы также не представляется возможным применить норму п.4 ст. 10 Закона «О рекламе», предписывающей включать в рекламу учетный номер налогоплательщика, в случае осуществления рекламодателем предпринимательской деятельности, а также размещение фамилии и инициалов, если рекламодателем является индивидуальный предприниматель.

Очевидно, что для развития рекламной деятельности очень важным является ее детальное и компетентное регулирование с юридической точки зрения, что подразумевает наличие необходимой нормативной-правовой базы. Анализ нарушений позволил отметить, что основная доля нарушений приходится на порядок рекламирования видов деятельности, подлежащих рецензированию, использование иностранного языка в рекламе и рекламирование товаров, подлежащих обязательной сертификации [3, с. 189].

Отдельной проблемой является административно-правовое регулирование  рекламной деятельности в сети Интернет. Нет сомнений, что интернет-реклама входит в предмет регулирования Закона Республики Беларусь «О рекламе». Но практическое применение данного Закона вызывает ряд трудностей.

Необходимо отметить, что  реклама в Интернете, как правило, имеет двухуровневый характер. Первый уровень – рекламодатель размещает рекламу на популярных и тематических сайтах, где она представляет собой отсылку на другой сайт. Второй уровень – сам веб-сайт или веб-страница рекламодателя, на который по ссылке и попадает пользователь. Сайт второго уровня играет роль рекламной брошюры, является инструментом обратной связи с существующими потенциальными клиентами. Важным инструментом рекламы является электронная почта. Реклама посредством электронной почты нередко порождает такое явление, сопутствующее рассылкам, как спам. Любая активность пользователя в сети через чаты, гостевые книги, онлайн-конференции и веб-сайты дает возможность отдельным рекламораспространителям получить электронный адрес данного пользователя. Закон Республики Беларусь «О рекламе» не содержит определения понятия «спам», но п.1 ст. 12 указанного Закона, несомненно, регулирует распространение спама через электронную почту. Вместе с тем вопрос об административном регулировании, касающемся ответственности за нарушение вышеуказанной нормы остается открытым.

Закон Республики Беларусь «О рекламе» также не содержит четких ограничений для рекламы, размещенной  в сети Интернет.

Предполагается, что на рекламу  в Интернет распространяются общие  требования, определяющие в ст. 26 ненадлежащую рекламу и указанные в ст. 27 Закона «О рекламе» права и обязанности рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. В этой связи необходимо отметить, что с развитием функций и возможностей Интернета происходит смешение некоторых понятий в сфере информационных технологий и появления в частности такого вида интернет-услуг как интернет-телевидение. Сайты, предоставляющие услуги трансляции на своих веб-страницах, имеют даже специальный домен – tv. Вопрос о том, подпадает ли размещенная на данных видеофайлах реклама под специальные ограничения, предусмотренные Законом «О рекламе», усложняется еще и тем, что в Республике Беларусь не определено действие Закона в пространстве в отношении сети Интернет.