Состояние и перспективы развития российского рынка плавленых сыров

Развитию научной  базы на Алтае, увеличению объемов производства и улучшению качества сыров много  сил, трудолюбия и таланта отдала Е. К. Матвеева. С 1965 по 1988 г. она работала директором Алтайского филиала ВНИИМСа. Под ее руководством проходило становление филиала как организации. Был построен современный научный центр (сейчас Сибирский научно-исследовательский институт сыроделия), оснащенный передовым лабораторным оборудованием, а так же создана экспериментальная база (опытный сыродельный завод, механическая мастерская, биофабрика) [19].

4 Пищевая  ценность плавленых сыров

Пищевая ценность продукта представляет собой интегральное понятие, отражающих всю полноту  его полезных свойств, включая степень  обеспеченности физиологических потребностей человека в пищевых веществах и энергии. Данный показатель определяется химическим составом продукта и характеризуется энергетической и биологической ценностью, биологической эффективностью [29].

Плавленые сыры без наполнителей и специй носят название тех сыров, из которых приготовляются (например, плавленый алтайский, советский, ярославский и др.). Жирность этих сыров от 40 % до 45 %, влажность от 48 % до 50 %, соли от 
1,5 % до 4 %.

Плавленые сыры с наполнителями и специями получают свойственный последним вкус Жирность от 30 % до 40 %, влажность от 50 % до 55 %, соли от  
1,5 % до 4 %. Плавленый копченый сыр приготовляется из натуральных сыров с добавлением творога; набивается в оболочку и подвергается копчению. Вкус острый, с привкусом и ароматом копчения; консистенция эластичная; жирность от 30 % до 40%, влажность 55 %, соли от 2% до 4%.

Сыры пастообразные отличаются от обычных плавленых более нежной, пастообразной консистенцией. При плавлении в сырную массу добавляют сливочное масло, творог, сгущённые и сухие молочные продукты, специи и пряности. Жирность пастообразных сыров рокфор и волжского свыше 50 %, с томатом - 45 % и зелёного сыра - 30 %. Вкус пастообразных сыров острый с выраженным вкусом натурального сыра или прибавленных специй.

Сыры сладкие приготовляются из творога с прибавлением сливочного масла, сахара, ванилина, какао, фруктовых эссенций, фосфорнокислого натрия. Перед плавлением смесь всех необходимых веществ несколько часов созревает, после плавления — гомогенизируется. Вкус сладкий, с привкусом внесённых наполнителей; консистенция нежная, мажущаяся. К ним относятся сыры шоколадные, кофейные, фруктовые (апельсиновые, лимонные). Жирность около 40%. Расфасовывались по 50, 100 и 150 г в пищевую фольгу, пергамент либо в стеклянные или жестяные банки.

В научно-исследовательском  институте маслоделия и сыроделия  разработана в 1959 г. рецептура плавленых  сыров, которые содержат 60 % жира. Новые сыры получили названия: сливочный советский и сливочный угличский. Институтом создан также сыр школьный. Он состоит из молока, сыворотки, сливок, сахара и ванилина. В нём много углеводов, белков, жиров и минеральных солей [40].

5 Тенденции  и перспективы развития рынка  сыров

Отрасль плавленых  сыров как отдельный производственный сегмент сыроделия активно формировалась с 30-ых годов прошлого века. По оценкам разных экспертов объем годового оборота отрасли оценивается на уровне 160000 т.

Вопреки рассуждениям о расширении рыночной доли иностранных  участников, как более технологичных, за счет снижения долей российских производителей, можно отметить, что падение рынка плавленых сыров является всеобщим на протяжении последних двух лет [11].

К причинам такого падения можно отнести:

1. Общие экономические  и политические факторы, серьезно  влияющие на ряд пищевых отраслей.

1.1. Высокие внутренние цены на сырое молоко по отношению к мировым. В результате на внутренний рынок попадает дорогой и посредственный сыр, используемый как сырье для плавления;

1.2. Снижение  общей покупательной способности значительной части населения страны;

1.3. Рост популярности  в мегаполисах фреш-продуктов,  к каковым плавленые сыры по  определению не относятся;

1.4. Зависимость  поставок сырья из стран ближнего  и дальнего зарубежья от временных  запретов, налагаемых российскими государственными органами на отдельные заводы и целые страны по фитосанитарным показателям и по политическим мотивам;

1.5. Большое число  проблем, возникающих при взаимодействии  всех участников рынка: перекосы  в ответственности по взаимным  обязательствам, несоблюдение сроков и температурных режимов поставок, ненадлежащие условия хранения и реализации, ограничения по уровню квалификации персонала, несоблюдение ценовых моделей, стимулирующих продажи;

1.6. Несовершенство  норм законодательства, регулирующего отрасли пищевой промышленности, а также упущения государственных органов контроля, призванных выявлять и пресекать нарушения в сфере производства и оборота продуктов питания.

2. Внутриотраслевые особенности:

2.1. Использование  многими малыми региональными предприятиями низкокачественных суррогатов;

2.2. Несовершенства  последней редакции действующего  Технического регламента, регулирующего  отрасль;

2.3. Существующее  распространение фальсификатов,  подталкивающее некоторых участников  отрасли к поиску дешевых технологических решений;

2.4. Спрос ведущих  торговых сетей, как партнеров  по сбытовой цепочке, на продукцию  с низкой ценой реализации. Это  неизбежно подстегивает производителей  к изготовлению продуктов с  невысокими потребительскими свойствами  из дешевых ингредиентов. Должностные лица со своей стороны нередко попустительствуют этому, позволяя размещать такую продукцию;

2.5. Невозможность  внести в последнюю редакцию  Технического регламента изменения,  ограничивающие минимальное содержание  молочного белка и обязывающие производителей использовать значимые для продукта ингредиенты;

2.6. Многолетняя  конкуренция между участниками  отрасли.

Надо четко  понимать, что рынок плавленых  сыров не является социально значимым и не входит в первичную потребительскую  корзину, составленную из самых необходимых для жизнедеятельности человека продуктов. Это положение вещей усугубляется еще и тем, что в России набирают популярность мода на здоровое питание и потребление экологически чистых и максимально полезных продуктов.

С учетом этих фактов, а также роста доходов части населения мегаполисов, плавленые сыры, как продукты глубокой многократной термической и механической переработки исходных составляющих, все меньше будут включаться в наиболее востребованный перечень продуктов питания.

К сожалению, говоря о плавленых сырах, невозможно пользоваться терминологией   высокой   полезности.   И   потому   при   формировании   стратегий

продвижения невозможно апеллировать к социальной значимости отрасли или рассчитывать на серьезную  поддержку государства. Игрокам рынка остается только соблюдать установленные производителями отрасли высокие стандарты качества и традиционные рецептуры и использовать ингредиенты с высокой пищевой ценностью [41, 42].

Основные предприятия  по производству плавленых сыров перешли в частную собственность не более 15 лет назад. Ее флагманом считается Воронежский завод плавленых сыров «Янтарь». Там впервые была придумана и реализована схема закупки сырных полуфабрикатов в домохозяйствах Краснодарского края. Использование этой схемы позволило Воронежскому заводу долгие годы быть абсолютным лидером рынка с самым узнаваемым колбасным сыром. Сегодня в отрасли сформирован пул из одиннадцати заводов, суммарное производство которых превышает 75 % объема плавленых сыров, производимых в России.

Сегодня практически  все заводы отрасли находятся  в частных руках. Наиболее значимыми  игроками, помимо Воронежского, являются Рязанский завод, Тамбовский завод  «Орбита», Барнаульский завод «Плавыч», Московский завод «Карат», Омский завод, Калининградский завод «Витако», Порховский и Лухский заводы, Санкт-Петербургский завод «Невские сыры», Ивановский завод «Аньково» и Нижегородский завод «Краснобаковские сыры». Кроме них на рынке существуют еще несколько производственных компаний, для которых плавленые сыры являются лишь одной из ассортиментных линеек. Как правило, это сохранившиеся областные и районные Гормолзаводы с достаточно большими пунктами приемки молока. К таким относятся Котельничский завод в Кировской области ТМ «Солнышко», Ростагроэкспорт в Московской области, «Воронежростагро» ТМ «Ясный луг», Энгельсская маслосырбаза ТМ Salatino, а также значимые местные производители в Липецке, Новосибирске, Ивановской области, Курске, Белгороде, Московской и Волгоградской областях и некоторых других субъектах.

Конечно, существует еще множество малых форм производства плавленых сырных продуктов, но в  подавляющем большинстве это  либо локальные мелкие производители, не формирующие узнаваемых торговых марок, либо региональные

переработчики молока, для которых плавленый сыр - это способ переработки брака и неликвидов основных производств. Такие компании создают возможности для ценовой конкуренции на продуктах сомнительного качества. А нечеткие формулировки действующей редакции Технического регламента позволяют части заводов выпускать продукцию, регулируемую только нормативами санитарного надзора.

Крупные производители, явно проигрывая долю потребителей производителям дешевых плавленых продуктов, вынуждены  идти по их стопам и включать в свою ассортиментную линейку такие же плавленые сырные продукты с крайне низким содержанием ценных питательных веществ. С другой стороны на производителя давят торговые сети, для которых главным показателем спроса является низкая цена. В результате лояльность потребителей снижается ко всей продукции отрасли сразу.

К сожалению, привлечение  конечного потребителя при помощи низких цен, особенно в регионах с  невысоким уровнем жизни, является самым доступным методом конкуренции. Наивно было бы сваливать все проблемы только на внешние негативные источники вроде регулирующих органов или иностранных конкурентов, загнавших отрасль в область низкокачественных суррогатов. Конечно, без того не обошлось, но производители и сами добровольно втянулись в новые витки конкурентной борьбы с продуктами в низких ценовых сегментах. И вполне закономерно столкнулись с падением спроса на продукты низкого качества, предоставляемые потребителю вместо традиционных плавленых сыров. К счастью, именно спрос оказался тем самым показателем, регулирующим долю продуктов низкого качества в общем объеме производимой продукции. А виртуозное убеждение со стороны заинтересованных лиц потреблять то, что не отвечает качественным критериям, при столкновении с реальностью тоже потерпело поражение.

Серьезные маркетинговые исследования, которые лидеры отрасли периодически проводят на фокусной аудитории, на тестовых продажах продукции и на слепых тестах разных составов продуктов, показывают, что люди испытывают

потребность в  более традиционных вкусовых качествах. Но если некоторые нюансы вкуса и запаха плавленого сыра современными технологичными средствами имитировать можно, то полностью повторить вкусовой букет плавленых сыров, которые еще пока помнят три поколения потребителей, суррогатными технологическими решениями практически не удается.

Специфика рынка  плавленых сыров еще и в  том, что здесь использование  высококачественных растительно-жировых  смесей, более или менее удачно имитирующих традиционный вкус плавленого сыра, приводит к серьезному росту  себестоимости конечного продукта. Проще говоря, для производства качественного продукта выгоднее использовать натуральный сыр и масло, чем высокотехнологичные растительно-жировые компоненты.

Безусловно, на российском рынке плавленых сыров  представлены и западные производители. Самым значимым иностранным участником рынка эксперты называют компанию «Хохланд» с производством на территории России. Традиционно высоким спросом пользуются плавленые сыры финского концерна «Валио», продукция которого ассоциируется у потребителя с высокими стандартами качества. Французская производственная группа «Лакталис Восток» также продвигает линейку плавленых сыров марки «Президент» на прилавки российских магазинов. Но в отличие от «Хохланда» и «Валио», успех «Лакталиса» на этом рынке значительно скромнее. 

Потребление в  России плавленых сыров иностранного производства сдерживается еще и  относительно высокими ценами для конечного  потребителя. Цена между отечественными плавлеными сырами и импортными отличается примерно 2,5 раза на килограмм продукта, что вовсе не адекватно разности в себестоимости их производства.

Настоящим постсоветским  брендом в самом рыночном смысле можно признать не коммерческое название, а форму сыра и совокупность вкусовых и ароматических впечатлений, накрепко вошедших в наследственную память людей. Речь идет, конечно,  об уже упоминавшемся колбасном сыре. Подобный продукт больше нигде в мире не производится в том виде, в котором он производится в

России. Никакие  западные бренды плавленых сыров  в России до сего дня не сравнились с колбасным по популярности, несмотря на серьезные маркетинговые инвестиции западных компаний.

Примерно 60 % отечественного рынка плавленых сыров состоит  из продаж колбасного сыра различных  рецептур. К наиболее известным производителям плавленого сыра относятся Московский «Карат», Воронежский «Янтарь», Рязанский завод, Тамбовский завод «Орбита», Барнаульский «Плавыч» и Омский завод. Известность этих предприятий обусловлена максимальной долей продаж в отрасли, вытекающей как из технологических наработок и инноваций, так и пристального внимания к изменениям на рынке. Кроме того, за последние пять лет Рязанский, Барнаульский и Московский заводы отличились наибольшим объемом финансовых вложений в новое оборудование.

Государство никаким  образом не вмешивается в деятельность предприятий отрасли, но и какого-либо позитивного воздействия на отрасль при помощи протекционистских законов либо регламентов тоже не оказывает. Даже последние поправки к действующему Техническому регламенту Таможенного союза были написаны и утверждены без участия производителей и представителей отрасли плавленых сыров, не имевших отраслевых союзов и значимого представительства во влиятельных объединениях предпринимателей. Хотя справедливости ради стоит сказать, что они никогда и не стремились к реальным совместным инициативам, направленным на упорядочивание своего рынка.