Использование рекламных средств в гостиничном бизнесе

Завершающим этапом маркетинга является создание допустимого уровня доходов. Это  именно та цель, достичь которую  стремятся все, но достигают лишь успешно работающие компании.

2.1.1. Особенности маркетинга в сфере услуг

Маркетинг в сфере услуг имеет свои специфические  особенности в сравнении с  другими видами коммерческой деятельности.

Маркетинговая концепция в гостиничном бизнесе  устанавливает, что главным приоритетом  в предпринимательстве должно быть удовлетворение желаний и потребностей клиентов.

Если  такое коммерческое предприятие  как гостиница, способно удовлетворить  клиентов, они, вероятнее всего, смогут создать для этого предприятия  уровень оборота, который позволит ему быть прибыльным. Руководство  гостиниц, делая акцент на удовлетворении потребностей клиентов, получает более  выгодные в финансовом отношении  результаты, нежели думая вначале  о прибыльности, а потом уже  о совершенном обслуживании клиентов.

Маркетинг в обслуживании гостиничных номеров  в значительной степени отличается от маркетинга товаров, таких как  автомобили или телевизоры. Существует несколько причин для такого отличия.

1) Состав  продукта.

Когда покупатель приобретает обслуживание, например, гостиничное размещение, обслуживание как продукт оказывается  для него совершенно неосязаемым. Пользуясь  услугами гостиницы, гость получает обслуживание в форме регистрации  и оформления размещения, оформления выезда, обслуживания в ресторане, возможности  плавать в бассейне, а также  в форме других удобств. Когда  гость покидает гостиницу, у него нет ничего материального из того, что можно было бы продемонстрировать другим или самому себе в качестве напоминания о часах, проведенных  в гостинице.

2. Участие  потребителя.

Обслуживание  отличается от товаров также и  тем, что потребитель активно  участвует в процессе. Во время  проживания в гостинице гости  вступают в контакт с обслуживающим  персоналом, объясняя каким образом  должна быть выполнена услуга (развешена  одежда, вычищена обувь, выглажены сорочки).

3) Контроль  качества.

Если  на фабрике продукт имеет брак, он может быть снят c производства для  устранения дефекта. В обслуживании это невозможно. Если швейцар в  гостинице по каким-либо причинам отошел от своего места и не может помочь гостю выгрузить его багаж  из машины, у гостя может сложиться  негативное отношение к уровню обслуживания в этой гостинице.

4) Невозможность  накопления и хранения впрок.

В отличие  от товарного производства, в котором  конечный продукт может быть складирован  в ожидании подъема покупательского  спроса, складировать обслуживание как  конечный продукт работы предприятия  невозможно. Для гостиницы, имеющей  номерной фонд в 300 номеров, всякое превышение этого предела в заявках на размещение не имеет значения. С  другой стороны, доход, недополученный в результате простоя непроданных  номеров, утрачен навсегда.

5)Каналы  распределения.

Если  товаропроизводители осуществляют производство, хранение и продажу  своего продукта в различных помещениях, то гостиницы предлагают свои разнообразные  услуги в пределах своих помещений.

Весь  комплекс обслуживания сосредоточен в  одном месте и нацелен на то, чтобы гости получали то обслуживание, на которое рассчитывали. Кроме того, администрация может быть привлечена к осуществлению контроля за некоторыми из гостей, если их поведение начинает отрицательно влиять на процесс обслуживания других гостей.

2.1.2. Анализ конъюнктуры  рынка гостиничных  услуг

Важнейшим этапом любого маркетингового исследования является анализ

конъюнктуры рынка. Для гостиничного бизнеса  такой анализ является точным и объективным  способом изучения именно тех людей, которые являются вашими клиентами  или могут ими стать.

Ситуация

Для разработки новой маркетинговой политики гостиницы  с целью расширения контингента  своих потенциальных клиентов необходимо провести анализ конъюнктуры рынка. На какие вопросы должен получить ответ руководитель в ходе этого  исследования?

Важно помнить, что анализ конъюнктуры  рынка не может быть идеальным. Он никогда не даст всех ответов, а те, которые будут получены, будут  верны лишь на определенное время, потому что люди меняются в своих предпочтениях, убеждениях и поведении. В силу этого  анализ конъюнктуры рынка должен рассматриваться как постоянный процесс определения новых потребностей и путей их удовлетворения.

Первым  шагом в процессе проведения анализа  конъюнктуры рынка является анализ ситуации. Он включает в себя изучение всей доступной информации о гостинице  и ее клиентах, состоянии рынка  гостиничных услуг в целом  и занимаемого сегмента, демографической  ситуации в районе, средствах массовой информации и способах стимулирования сбыта.

Для проведения анализа применяют различные  методы поиска источников информации. В начале поиска целесообразно рассмотреть  результаты ранее проведенных исследований, опубликованные в книгах, журналах, справочных материалах.

Если  информация не может быть получена из этих источников, возникает потребность  в первичном исследовании. Методы проведения первичного исследования могут  быть любыми, от самых простых до самых сложных. В индустрии гостеприимства одним из наиболее распространенных способов сбора первичной информации является опрос или анкетирование.

Самым важным способом получения информации является наблюдение. Достаточно держать  глаза и уши открытыми, чтобы  получить массу ценной информации о  клиентах. Сколько им лет, как они  одеты, семейные они или холостые, какой профессиональной деятельностью  они занимаются. Ответы на эти на первый взгляд поверхностные вопросы  дают много пищи для рассуждений, позволяют вскрыть глубинные  мотивы поведения клиентов и сделанного ими выбора. Осознав эти скрытые  пружины поведения, можно пойти  дальше по пути удовлетворения потребностей клиентов и создания условий, при  которых клиенты становятся регулярными  потребителями ваших товаров  и услуг.

Следующим шагом является анализ информации. После того как необходимые данные собраны, они должны быть помещены в  таблицу, проанализированы и истолкованы, с тем чтобы руководство могло  принять определенное решение о  своих дальнейших действиях.

Проведение  в жизнь принятых решений и  контроль за их выполнением является заключительным этапом процесса исследования конъюнктуры рынка.

2.2. Методы продвижения  гостиничных услуг  и гостиничного  продукта 

Бурное  развитие сферы услуг и туризма  в России в последнее десятилетие  способствовало формированию системы продвижения сервисных и туристских услуг и, в частности, созданию рекламного рынка. В рыночных условиях предприятия сервиса должны качественно удовлетворять потребности населения в услугах и при этом получать прибыль. Это возможно только при правильной маркетинговой и рекламной политике, которую реализует предприятие сервиса и туризма, поэтому актуальность темы значительно велика.

В целях  увеличения объема продаж, повышения  эффективности и прибыльности любое  предприятие сферы сервиса и  туризма должно заниматься формированием  спроса на свою продукцию или услуги, то есть продвижением товapa. Для этих целей используется система маркетинговых коммуникаций, таких как реклама, public relations (связи с общественностью). 

Проведение  рекламной кампании предполагает, как  правило, комплексное использование  всех маркетинговых коммуникаций, но для достижения требуемого эффекта  надо знать специфику их применения и отличительные особенности.  

2.2.1. Реклама, ее средства 

Реклама - это проводимое за счет определенного  рекламодателя и не адресованное конкретным лицам воздействие на рыночные явления, такие, как мотивы, подходы и способы поведения покупателей.

Типичные  рекламные акции гостиничного предприятия, используемые для реализации различных  функций рекламы 

      Информирование - Эта функция имеет особое значение в случае продвижения на рынок нового продукта, а также накануне завершения строительства или в первые дни деятельности нового гостиничного предприятия. Проведение мероприятий, делающих продукт более привлекательным, без предварительного информирования об этом клиентов попросту бессмысленно. Информационные мероприятия следует систематически обновлять, чтобы прежние акции могли быть замечены людьми, которые лишь недавно заинтересовались гостиничными услугами.

Размещение  информации о гостинице в отечественных  и зарубежных печатных и виртуальных  гостиничных справочниках, соответствующая  информация в телефонных справочниках, собственная интернет-страница с  текущей информацией, издание и  распространение информационных буклетов об услугах гостиницы, ценах на эти  услуги и достоинствах ближайших  окрестностей, оповещение через прессу и радио о предстоящем открытии гостиницы.

      Склонение - Эта функция является очень важной, когда мы имеем прямых конкурентов. Информацией можно ограничиться там, где существует одна гостиница в радиусе многих десятков километров. Если на небольшой территории находится большое число гостиниц, то приобретают значение мероприятия, склоняющие клиента к выбору нашего заведения. Это может быть демонстрация отдельных особенностей наших услуг, указание дороги, упрощение бронирования и тому подобное. Письма в адрес потенциальных клиентов - бюро путешествий, предприятий, завязывание контактов на туристских ярмарках ,организованное пребывание представителей бюро путешествий с целью ознакомления с гостиницей и регионом, предложение льготных ценовых условий отдельным фирмам, временные указатели дороги к гостинице, возможность бронирования через Интернет, установка в аэропорту телефона, обеспечивающего прямую связь с администрацией,

      организация доставки гостей с железнодорожного вокзала или аэропорта в гостиницу 

      Напоминание - эта функция напоминание клиенту о существовании нашей гостиницы и прежде всего нашей гостиничной цепи, даже в то время и в том месте, где нет необходимости воспользоваться ими, с тем, чтобы он обратился к нам, когда такая потребность возникнет:

      Придорожные щиты, рекламирующие логотип цепочки  гостиниц, публикация в различных средствах информации названия, логотипа и изображения гостиницы , размещение названия, логотипа, номера телефона в различного рода, рекламных изданиях, участие работников гостиницы в различного рода кулинарных конкурсах, спонсирование культурных и спортивных мероприятий, торжественное празднование годовщин гостиницы с участием средств массовой информации и публичных деятелей, рассылка праздничных поздравлений, распространение календарей  

2.2.2. Связи с общественностью  ( public relations) 

Этот  метод предполагают формирование хороших отношений предприятия сервиса с общественностью, получение благоприятной известности и создание положительного имиджа фирмы, а также препятствование распространению негативных слухов, историй, мнений о деятельности фирмы. Пропаганда (publicity) представляет собой использование редакционного, а не платного, в отличие от рекламы, времени и места во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания потенциальными клиентами.  

К основным направлениям деятельности предприятий  по связям с общественностью можно  отнести формирование доброжелательных взаимосвязей и взаимоотношений: со средствами массовой информации, с  целевыми аудиториями, с органами власти и госуправления.  

Особое  значение туроператорские фирмы  придают ознакомительным турам (familiarizatioп trip , сокращенно fam- trip), которые организуются как для турагентов, так и для журналистов. Рекламные туры повышают престиж туроператора на рынке туруслуг, способствуют расширению и формированию агентской сети, а статьи журналистов о совершенной поездке являются наилучшей рекламой как самой фирмы, так и ее турпродукта. Как показывает практика, потенциальные клиенты с большим доверием относятся к той информации, которую они получили от третьих лиц, в частности, из статей журналистов, побывавших в том или ином путешествии, чем к информации, полученной из рекламных сообщений самих турфирм.  

Основной  целью формирования и поддержания  связей с целевой аудиторией является установление взаимопонимания между  целевой аудиторией и фирмой. В  качестве целевой аудитории могут  выступать сотрудники турфирмы, гостиницы, постоянные и потенциальные потребители, маркетинговые посредники (турбюро, экскурсионные бюро), производители  транспортных услуг, предприятия питания. Установление благожелательных отношений с целевой аудиторией можно осуществить разными путями. Это может быть участие в благотворительных акциях, общественной жизни города и района, участие представителей фирмы и работе семинаров, конференций, выступления в школах, на предприятиях, организация дней фирмы и дней туризма, мероприятий событийного характера (юбилей фирмы, вывод на рынок нового продукта, начало сезона, чествование юбилейного клиента) .