Опыт рекламы в США

     Всякий  раз, когда вы идете против того, как воспринимает вас потребитель, вы обречены на провал. Xerox ассоциируется  в сознании с копировальными аппаратами, и невозможно добиться успеха на рынке  с компьютером марки Xerox.Volkswagen –  это маленький, надежный, долговечный  автомобиль. Поэтому Volkswagen не мог продавать  большие и дорогие машины, пока не переименовал их в Audi.

     Изменение формулы «Кока-колы» было направлено против ее восприятия как «Первоклассной вещи». Возврат к старой формуле  является публичным признанием того факта, что компания допустила ошибку. Coca-Cola могла подорвать свои собственные  позиции в умах людей. Впервые в истории лидерство Coca-Cola оказалось под угрозой. Pepsi имела все шансы стать №1 среди прохладительных напитков.

     Во-первых, если бы Pepsi не существовало, то Coke стоило бы её выдумать. Если Coca – это Олимпиада, то Pepsi – команда олимпийских  чемпионов. Во-вторых, обратите внимание на словосочетание «мы делаем глоток…». Это метафора. Что мы делаем на самом  деле, когда делаем глоток (воды или воздуха – не важно)? Мы переводим дух, или собираемся с духом. Для любого человека важно то состояние, в котором он находится между переводом духа и собиранием духа. К пониманию этой вещи следует стремиться, хотя бы потому, что её не понимание может привести к краху. Например, как это, чуть было не случилось с Coca-Cola в 1985 году. Тогда, испытывая давление со стороны конкурента, Coca публично объявила об изменении пресловутой формулы. Появился новый «знак хорошего вкуса» - New-Coke.

     То, что было «вне времени и моды»  вдруг превратилось в атрибут  повседневности. На самом деле, у  постаревших янки отобрали последнее, что связывало их со временем хиппи. Рекламные образы Coke вписывали человека в ту реальность, в которой хотелось быть живым. Это был провал, из которого Coca, в соответствии со своей философией, сумела выйти потрепанной, но не побеждённой. Закономерно, что следующим шагом Coke, стала попытка увязать вечные американские ценности с современным образом жизни. «Мост «Golden Bridge», неоновый знак Coca-Cola на Таймс-сквер, олимпийские чемпионы, сцены из мюзикла «Кошки», лазурное небо Сан-Франциско и утренние почтальоны на его фоне» - череда образов новой кампании: «Красный, белый и Вы». Рекламные образы Pepsi и Coke традиционно адрессованны к одному и тому же. В самом деле, разве чёрно-белый король поп-музыки (в то время) и красно-белый Санта-Клаус, не являются персонажами детского мировоззрения. При этом не важно, сколько тебе лет: если ты отказываешься воспринимать мир независимо от того, плох он, или хорош по отношению к тебе – ты ребёнок. Когда мир центрирован на тебе, то всё, что в нём происходит, является лишь знаком по отношению к тебе. Что-то значит по отношению к тебе. В данном случае является знаком того, что у Coc-si нет другой цели, кроме как доставлять нам удовольствие. Это, очень кстати, совпадает с нашей инфантильной потребностью в том, чтобы кто-то формулировал и ориентировал наши желания.

     Coca-Cola, остановилась на том, что дух оптимизма, как-то не сочетается с инфантилизмом общества потребления. становится очевидным, что Coca должна сделать шаг, который может сделать только классический зрелый бренд. Она должна продемонстрировать ЗРЕЛЫЙ подход к решению «детских» проблем. Обратной стороной эгоцентрического мировоззрения, является зрелый, или мужской взгляд на мир. Это значит – реализовать себя, то есть взглянуть в лицо реальности, и понять, кто ты есть. Стратегия компании Coca-Cola, должна быть, направлена на легализацию тех самых «чудачеств» в общественном сознании. Это не противоречит тому, как потребители воспринимают «реальную вещь».Coca может сделать эволюционный шаг от «реальной вещи», пропитанной духом оптимизма, к «вдыханию чистого воздуха реальности». 
 

Заключение

     По  мнению американцев, в рекламе –  это такой же инструмент торговли. Как и всякий другой, и нигде  реклама так не оправдывает своё название, как в Америке. Она, как правило, прямолинейна – как в общей направленности своих рекламных сообщений, так и в выборе изобразительных средств, прагматична. Редко кого возмущает так называемый «hard sell» (навязчивая реклама). В настоящее время США являются лидером на рекламном рынке, одновременно совмещающим функции рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Становление государственности позволило устояться рекламе как одной из сфер бизнеса. США остаётся крупнейшим рекламным рынком в мире. Порядка 58% этого рынка приходится на четверку крупнейших рекламных холдингов. В последние годы стала ощутимой новая тенденция. В наше время выручка рекламных агентств в США, предоставляющих инновационные маркетинговые услуги, выросла на 11.3 % - до 7.66 млрд. долл. В тоже время доход агентств, специализирующихся на традиционных рекламных услугах, вырос всего на 5.1 % и составил 12.02 млрд. долл.Наиболее динамично развивается сегмент интерактивной рекламы (реклама в Интернете, компьютерных играх, мобильных телефонах),чей рост составил 25.5 %. 
 
 

Список  литературы

1. Картенюк  А.В. Современные рекламные технологии. Коммерческая реклама: Учебное пособие. - Ростов н/Д.: Издательство «Феникс», 2001. - 320 с.
2. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурдин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001 - 364 с.
3. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 336 с.
4. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. - СПб.: Издательство «Питер», 2001. - 785 с.
5. Бове А. Современная реклама, М., 2004
6. Гриндерг. Г., Рекламная деятельность: Москва, 2003 г
7. Интернет. Адвента. Московское рекламное обозрение, архив сентября 2003
8. Кристи Ли. Законы успеха. – М., 2002.
9. Песоцкий Е., Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н./Д: изд-во «Феникс», 2001.
10. Райс Эл, Траут Джек, Маркетинговые войны М., 2002
11. Ривс Россер, Реальность в рекламе, С.-П., 2000