Реклама в коммерческой деятельности предприятий

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2.3 Результаты опроса служащих компаний и посетителей магазинов на предмет оценки рекламы  ООО "АртЭго"

 

3.Направления совершенствования  рекламной деятельности

Для большей четкости в работе, анализ деятельности  ООО «АртЭго» я решила разбить на отдельные структуры: анализ управленческой деятельности; привлечение клиентов; процесс закупки сырья и производства продукта;

3.1 Анализ управленческой структуры.

Как видно из рисунка организационно-управленческой структуры РА ООО «АртЭго»,  во главе всего магазина стоят генеральный и коммерческие директора, занимающиеся общим управлением фирмы. Они официально и реально решают вопросы деятельности рекламного агентства. Издают приказы и распоряжения, обязательные к исполнению всеми работниками магазина.  В их обязанности входит постановка целей и задач, общий контроль за их достижением. В их функции входит организация закупки сырья для производства продукта рекламы и прием заказов от VIP клиентов, которыми РА дорожит, найм сотрудников организации. Так же директора открывают счета в банках, пользуются правом распоряжения средствами и в некоторых случаях выдают доверенности.

В подчинении директоров находятся  главный бухгалтер; старший менеджер; производственная база; водитель.

Проанализировав  организационно-управленческую структуру Рекламного агентства ООО «АртЭго», можно заметить лишнее звено в цепочки управления. Функции Генерального и Коммерческого директоров может и должен исполнять один человек. Что обусловлено законами малого бизнеса и отрицательным эффектом наличии двух непосредственных управленцев на один объект управления. Но данная ситуация сложилась благодаря родственным связям высших звеньев управления.

Следующим звеном в управлении является Старший менеджер. Исходя из рисунка 2, описания обязанностей и анализа  работы фирмы, у меня сложилось мнение о том, что он является самой ключевой фигурой в ООО «АртЭго». В его обязанности входят: управление деятельностью дизайнера, офис-менеджера, агентов; оформление договоров и разрешений; общение с заказчиками и непосредственными производителями рекламных товаров. Кроме того, в силу особенностей его обязанностей, автоматически прибавляется еще одна – ему приходится быть посредником между производственной базой (а так же другими рекламопроизводителями) и заказчиками для разрешения технических аспектов. Такое положение в организации, при огромной загрузке, сотрудник не успевает, начинает уставать, понижается внутренняя мотивация и в конце общая производительность труда наоборот падает.

3.2 Привлечение новых клиентов  и создание своей клиентской базы РА ООО «АртэЭго» происходит при помощи офис – менеджера и агентов.

Офис-менеджер (обязательно девушка  с приятным голосом), используя различные  справочники, периодически обзванивает  все организации г. Улан-Удэ, предлагая сотрудничество в области создания и размещения рекламы. Если потенциальный клиент заинтересовался, она договаривается на выезд к нему агента, который в случае второго положительного ответа, приезжает и производит презентацию своей фирмы и имеющихся возможностей.

Несмотря на то, что рекламное  агентство в своем распоряжении имеет только производственную базу для создания наружной рекламы, агент  предлагает следующие виды услуг:

а) Создание, монтаж/демонтаж  наружной рекламы любой конфигурации и  сложности;

б) Профессиональные маркетинговые  исследования;

в) Оформление транспортной рекламы (наружной и внутренней);

г) Любой вид полиграфии;

д) Пошив спецодежды, нанесение, напыление на нее фирменных логотипов;

е) Изготовление сувенирной продукции;

ж) Web-дизайн;

з) Оформление интерьера жилых и нежилых помещений;

и) Дизайнерские услуги;

к) Согласование любой сложности.

Такое разнообразие услуг является стандартом предложения небольшого рекламного агентства. Как и конкуренты, ООО «АртЭго» имеет четкое представления о ценовой политике на рынке рекламы и за время своего существования наработало знакомства, позволяющие подешевле купить и дороже продать. 

Однако, несмотря на огромный выбор, около 40% всех клиентов, это заказчики на световую и не световую наружную рекламу, 30% - печать широкого и малого формата. На все остальное приходится только 10% заказов.

Статистика показывает, что клиент вызывает к себе агента еще 3-4 раза, а затем, в случае положительной  оценки, приезжает в офис. В офисе  его встречают директора или  старший менеджер и договариваются о конкретном товаре, интересующем клиента.

То есть более объективно, продажа  своих продуктов производится методом  личных продаж. 

3.3.  Согласно исследованиям описанным в параграфе 3.1 , видно, что ООО «АртЭго» относится к одному из многих РА , имеющих в своем распоряжении небольшую производственную базу в 49 кв. м, арендованную для создания рекламного товара. Все остальное, РА предлагает как посредник, имея с каждого клиента процент.

4.Использование методов оптимизации  в рекламной деятельности

4.2 Различные каналов для массовых  коммуникаций, передачи информации  и распространения рекламы. 

Средствами передачи информации, или  носителями, являются телевидение, радио, газеты, журналы, кино, Интернет, наружная реклама. Перечень средств медиа показывает, что это мощный инструмент рекламной кампании. Медиаканалы отличаются друг от друга длительностью контакта, периодичностью, тиражами, географией распространения и популярностью, а стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, времени и прочих факторов. Но в любом случае это будет цена не за картинку или моток пленки, а за контакт с аудиторией, точнее, с целевой группой (target group)

В рекламной кампании используется, как правило, несколько носителей. Это позволяет оптимизировать количественные показатели эффективности обращения. К количественным показателям эффективности  относятся оценки аудиторий.

 

Оценка аудиторий издания	Audience – оценка числа читателей целевой группы, читавших данный выпуск данного издания. Rating – отношение аудитории издания к общей численности целевой аудитории, выраженное в %. Conversion – это отношение суммы рейтингов в целевой группе к сумме рейтингов в контрольной группе или во всей генеральной совокупности читателей. Reach frequency distribution – распределение достижений по частоте, то есть распределение аудитории издания по числу прочитанных выпусков издания.
Оценка аудиторий рекламной  кампании	GRP – суммарный рейтинг,  то есть сумма рейтингов всех  изданий, составляющих данную  рекламную кампанию. Effective reach – эффективное достижение, то есть охват целевой группы, рассчитываемый с применением взвешивания по числу прочитанных изданий. Cover – охват или оценка числа генеральной совокупности, удовлетворяющих условиям отбора в целевую группу и читавших хотя бы одно издание за время прохождения рекламной кампании. Average frequency – средняя частота (повторяемость), то есть среднее по аудитории кампании число прочитанных изданий или средняя возможность увидеть рекламное сообщение. Reach frequency distribution – распределение аудитории рекламной кампании по число прочитанных изданий (разброс). Affinity – индекс соответствия по reach – это отношение охвата целевой группы к охвату контрольной группы генеральной совокупности, умноженное на сто.
Оценка стоимости рекламной  кампании	CPRP (cost-per-rating-point) – стоимость пункта рейтинга: где  Cost – стоимость одной рекламной площади издания или одного ролика.         CPT (Cost-per-tausend) – стоимость 1000 охваченных реципиентов (тех, кто получил рекламу) в целевой группе (план-прогноз): CPT Reach – стоимость 1000 достигнутых реципиентов в целевой группе (постанализ):

 

Таблица 2.4-Показатели эффективности  обращения

Оценки аудиторий и стоимости  рекламной кампании позволяют подобрать  оптимальный вариант соотношения  количества изданий и публикаций для целевых групп.

4.2 Определение бюджета рекламной  кампании.

 Разработка бюджета способствует  наиболее выгодному распределению  ресурсов, и она же помогает  держать расходы в заранее  определенных рамках.

Комплексный бюджет на программу продвижения  предполагает принятие решений по двум вопросам : общее количество средств, выделяемых на весь комплекс продвижения, включая рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшинз, персональные продажи; определение доли каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций в общей программе продвижения. Величину бюджета на продвижение определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а используют сочетание нескольких методов:

-в процентах к объему сбыта  (прошлого периода или предполагаемого);

-с учетом целей и задач;

-на основе моделирования зависимости  между уровнем коммуникации и  поведением потребителя;

-на основе планирования затрат;

-на основе затрат конкурентов.

Наиболее часто пользуются показателем  процентного соотношения суммы  затрат на продвижение к общей стоимости продаж:

,

где А – ассигнования на общую программу продвижения, руб.;

       Оп – общая стоимость продаж, руб;

Сохранение неизменным одного и  того же показателя предполагает, что  найдено оптимальное соотношение  между суммой затрат и общей стоимостью продаж.

После утверждения данного показателя самое главное – дать прогноз  сбыта товара на предстоящий год. Для этого потребуется и прогноз  продаж по отрасли в целом. Для увязки в едином показатели затрат конкурентов, затрат на продвижение и общей стоимости продаж пользуются величиной затрат на единицу доли рынка. Этот показатель полезен при сравнении эффективности рекламы отдельных фирм. Считается, что фирма, которая тратит на рекламу в расчете на единицу одной доли рынка меньшую сумму, добивается большей эффективности.

Однако опора на эти показатели может помешать увидеть динамику рынка, те изменения, которые происходят из года в год на разных рынках с  разными марками. При подходе  с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь при осуществлении программы  продвижения:

·  каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь;

·  какова доля рынка, которую предстоит отвоевать;

·  какие группы и районы рынка предстоит обработать;

·  какой должна быть ответная реакция потребителей.

Затем формулируются задачи, то есть определяют стратегию и тактику  маркетинговых коммуникаций предприятия, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого  выводят ориентировочную стоимость  полной программы продвижения, которая  становится основой для определения  размера бюджета.

Некоторые компании устанавливают  бюджет на продвижение, ориентируясь на затраты конкурентов. При этом основной акцент делается на рекламные затраты  в средствах массовой информации, ведь именно реклама в СМИ служит основным средством позиционирования компании в создании целевого сегмента рынка.

При этом важно помнить, что ориентирование бюджета должно соответствовать  своей стратегической группе компаний, действующих в отрасли, если компания стремится сохранить свою долю рынка.

Для оптимизации рекламной деятельности ООО «Артэго» следует порекомендовать использование различных каналов распространения рекламы: кроме печатной рекламы в газетах и наружной рекламы использовать различные журналы, Интернет, радио.

Заключение

Для определения бюджета рекламы  алюминиевых окон для ООО «АртЭго» в первый год следует использовать метод на основе планирования затрат, так как выведение товара на рынок требует больших начальных затрат на продвижение. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителей. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, могут обернуться в первый год убытками по итогам основной деятельности. Подобные интенсивные затраты «авансом» называются инвестиционными расходами. Однако они предполагают, что подобно капиталовложениям в средства производства принесут доход в последующие годы.

 

На основании проведенного анализа  сделаем необходимые выводы.

Рекламная кампания рассматривается как маркетинговый процесс I пред- став л я ет собой взаимосвязанные по времени и взаимозависимые между собой рекламные обращения и рекламную деятельность, осуществляемые для предоставления потенциальным потребителям (рекламным аудиториям) информационных моделей вынесенных на рынок товаров и услуг. При этом решения по проведению рекламной кампании носят оптимизационный, ситуационный, комплексный характер и взаимосвязаны с качеством предлагаемых товаров и услуг.