Пути совершенствования финансирования культурно-досуговых учреждений

Принято считать, что самым мощным источником финансирования зарубежных музеев является частный сектор. Это не совсем так. Дело в том, что рекламная шумиха вокруг музейного бизнес-спонсорства стала создавать иллюзию того, что именно частным компаниям принадлежит решающая роль в финансировании музеев. На самом деле, решающее значение в этом аспекте имеют не крупные предпринимательские структуры, а частные лица.

В США под частным сектором, когда речь идет о музейном финансировании, прежде всего имеется в виду институт членства. Число членов среднего американского музея измеряется тысячами и десятками тысяч человек. Музейное членство имеет сильную дифференциацию. Прежде всего, это индивидуальное членство, которое в свою очередь делится на постоянное и временное, на членство лиц с небольшими вступительными взносами, и на членство лиц с высокими вкладами. Могут быть скидки для молодых людей (до 30 лет). Возможна и форма семейного членства, которая позволяет за небольшую дополнительную плату иметь членские карточки на детей.

Суть индивидуального членства очень проста. Оно предполагает ежегодный членский взнос, дающий разного рода привилегии - бесплатное посещение музея, участие в различных музейных мероприятиях, получение музейного журнала, бюллетеня или информационного листка, предоставление более низких цен в музейном магазине и кафе, устройство специальных мероприятий только для членов музея и пр.

Европейские музеи не имеют института членства в американском его варианте. Близким к нему институтом здесь являются общества друзей музея. Интересен опыт создания подобного института в России: существует клуб друзей Эрмитажа, вступить в который может любой человек, заплативший членский взнос. Чем выше взнос, тем большими благами пользуется обладатель персональной карточки члена клуба. Минимальный взнос в размере 100 долларов дает право бесплатного посещения музея и участия в мероприятиях, организуемых только для членов клуба. За 200 долларов можно стать привилегированным членом клуба, а за 500 - попасть в число его учредителей.

Перспективной формой музейного финансирования является соединение в институте музейного членства частного и предпринимательского капитала. Дело в том, что помимо индивидуального членства может иметь место и так называемое корпоративное членство, когда членом музея, или членом общества его друзей, становится корпорация. Корпоративное членство дает музею возможность войти, как говорят американцы, в истэблишмент корпорации, что гарантирует долгосрочное стабильное финансирование не только текущих расходов музея, но и основных направлений его деятельности. В отличие от внешнего бизнес-спонсорства, выделяющего деньги под конкретную программу, проект или выставку, при условии обязательного их возвращения в той или иной форме, корпоративное членство не стремится к «профиту» в узко-корпоративном его понимании. По словам сотрудника одного из американских музеев, корпоративное членство является «способом делания общественной пользы и служения обществу»32. Это одно из проявлений новой этики в мире бизнеса, о которой много говорится сегодня в музееведческой прессе.

Бизнес-спонсорство

Хотя удельный вес его в общем музейном бюджете обычно сравнительно невелик, именно бизнес-спонсорство музеев имеет сегодня наибольший общественный резонанс. И дело здесь не только в том, что корпорация «любит шум» вокруг своего имени, как иронично замечают некоторые (забывая при этом, что этот «шум» и является собственно расплатой за спонсорство), но еще и в том, что именно бизнес-спонсорство является сегодня наиболее активной точкой роста в финансировании музеев. Так, например, музеи Великобритании в 1994-1995 гг. заняли первое место в получении спонсорской помощи корпораций, оставив позади себя такие традиционные учреждения культуры, как музыка, театр, кино.33.

Говоря о тенденциях современного музейного бизнес-спонсорства, заметим, что несмотря на относительную молодость этого феномена, в его развитии уже можно разглядеть «вчера», «сегодня» и попытаться угадать «завтра». Истоки корпоративной поддержки музеев видятся нам в глобальных сдвигах в развитии коммуникационных процессов, общественного сознания и маркетинговых стратегий. Именно в наше время время отходят в прошлое расхожие представления о пошлости и вульгарности «массового сознания», происходит резкое возрастание роли паблисити в общей стратегии экономической деятельности. Если раньше бизнес предпочитал анонимность, говоря «я даю деньги, но не пишите на них мое имя», то позднее предпринимательские структуры пришли к пониманию огромного значения деятельности по формированию общественного мнения и созданию устойчивого положительного имиджа в продвижении своей продукции на рынок.

Ключевой характеристикой современного периода развития музейного бизнес-спонсорства стал феномен блокбастера. В буквальном переводе «блокбастер» означает фугасную бомбу крупного калибра, а в нашем случае - организованные на деньги частных структур крупномасштабные шоу-выставки, сопровождающиеся агрессивными маркетинговыми стратегиями: шумной рекламной кампанией, сенсационными откликами прессы, атмосферой ажиотажа, специальными распродажами билетов, расширенной коммерческой деятельностью музейных магазинов и пр. Корпорация при этом вытупает в качестве так называемого «молчаливого» или «спящего» партнера, то есть партнера, занимающего позицию невмешательства в содержательные аспекты выставки. Первым блокбастером считается спонсированная Эксоном в 1978 г. выставка «Сокровища Тутанхамона», принесшая корпорации огромную выгоду. В течение последующих 10 лет в Западных странах блокбастер был ведущим способом взаимоотношений между музеем и бизнесом.

Таким образом, корпоративное спонсорство музеев началось с жестких, прямолинейных маркетинговых отношений в форме мощного одномоментного финансирования специально создаваемых музейных выставок-блокбастеров, рассчитанных на сильный внешний эффект и большой общественный резонанс.

Однако, довольно скоро атмосфера эйфории от золотого дождя блокбастеров уступила место настроениям тревоги за дальнейшую судьбу музея, вставшего на путь партнерства с бизнесом. Спонсорские вливания в музейный бюджет все чаще стали ассоциироваться с «дарами данайцев» или «троянским конем». «Тот, кто хочет прокатиться у тигра на спине, может оказаться у него внутри»34, - так выразил свои опасения директор Вашингтонской Национальной галереи искусства во время круглого стола, проведенного журналом «Museum News» по теме «Музей и корпорация».

Заинтересованность музея в блокбастере или, другими словами, в мощном, но краткосрочном финансовом вливании, может стать причиной интеллектуальной несвободы музея. Причем эта несвобода исходит не от корпорации, которая, хотя и заинтересована в спонсорстве, но имеет возможность выбора, а от самого музея, у которого часто этого выбора нет и который оказывался вынужден заниматься самоцензурой, приспосабливаясь к интересам бизнеса. Директор Метрополитен музея назвал бизнес спонсорство «коварной, скрытой формой цензуры», добавив при этом, что «цензура исходит не от корпораций, а от нас самих».35

Отсюда следует необходимость разработки определенных правил и принципов сотрудничества музея со сферой бизнеса. Главными здесь оказываются вопросы, связанные с «системой защиты» интеллектуальной независимости музея, их страхования от финансового риска и возможной утраты некоммерческого статуса. С целью устранения отождествления в общественном сознании имени корпорации с именем музея и сохранения идентичности последнего может быть сформулирован ряд конкретных рекомендаций для предварительной стадии выработки спонсорского соглашения.

В частности, обе стороны должны заранее четко определить и письменно зафиксировать, кто пишет, редактирует и утверждает текст спонсорского соглашения, где будет использоваться знак фирмы (на выставке, в публикациях, сообщениях для печати, каталогах, брошюрах, афишах, учебных материалах и пр.) и как (будет ли доминировать), согласен ли музей на использование его имени для рекламы продукции фирмы (если да, то какой, входят ли сюда потребительские товары), где фирма собирается распространять музейные публикации, имеет ли музей право проверки их содержания и редактирования и т.п.

Во избежание финансового риска должны быть выработаны адекватные всесторонние страховые обязательства, принимаемые корпорацией и музеем при оформлении партнерства. Эти обязательства призваны выполнять функцию защиты от имущественных притязаний в случае нарушения одним из партнеров своих субдоговоров с третьими лицами или организациями. Особенно актуальным принятие страховых обязательств является в случае оформления на спонсорские деньги выставки.

Если корпоративный спонсор не выполнит своих обязательств по отношению к компаниям или лицам, являющимся музейными консультантами, продавцами или поставщиками, последние могут взять в залог имущество музея или принудить в судебном порядке продать его для удовлетворения своего иска.

Помимо страховых обязательств для устранения финансового риска, связанного с нелимитированными заранее для корпорации и ее друзей бесплатными услугами, необходимо точно определить в ходе выработки спонсорского соглашения количество копий музейных публикаций, свободных посещений музея, а также отмечаемых событий и музейных вечеров для служащих корпорации. Желательно оговорить в заключаемом между музеем и корпорацией контракте саму процедуру подсчета предполагаемых трат и дать возможно полный их перечень.

Фандрэйзинг

Уровень равноправного делового партнерства, достигнутый во взаимоотношениях музеев и бизнеса, превратил музей из пассивного объекта в деятельный субъект корпоративного спонсорства, имеющий свой бизнес с бизнесом. Имя этого бизнеса - фандрэйзинг. В фандрэйзинге слово «fund» (денежное средство) соединилось со словом «raise» (добывать), приобретя новый смысл - изыскание средств.

Интересно, что музейный фандрэйзинг, возникнув на Западе в 70-е годы, одновременно с началом сближения музеев и бизнеса, записывался первое время в два слова, как «fund raising». По мере дальнейшего развития музейного бизнес-спонсорства между этими словами появляется дефис («fund-raising») и, наконец, в конце 80-х и 90-х гг. они сливаются в одно слово «fundraising», которое становится понятным без перевода на многих языках36.

Успешная программа музейного фандрэйзинга на заре его становления часто описывалась как серия разочарований, обманутых надежд, изредка прерываемых блестящими, по-видимому неожиданными, успехами37. По мере дальнейшего развития и разработки стратегии музейного фандрэйзинга такая трактовка стала все больше относиться к его любительским формам, главным отличием которых от профессионального фандрэйзинга явилось слово «по-видимому».

Дело в том, что современные технологии музейного фандрэйзинга, превратившие его в профессиональную деятельность, основаны на принципе возможно более полного устранения неизвестных факторов.

Среди общих факторов выделим прежде всего быстро развивающуюся систему обеспечения музейного фандрэйзинга в лице разного рода служб, консалтинговых фирм, организации тренинга и т.п. Наличие такой системы в общегосударственном масштабе ставит кустарные попытки фандрэйзинга на широкую ногу «массового производства» с присущими ему элементами стандартизации и оптимизации, предоставляющими музеям равные права и возможности участия в фандрэйзинговом бизнесе, сводящими к минимуму факторы случайности в деле получения спонсорской поддержки, а также более равномерного ее распределения.

Обратимся в этой связи к опыту Великобритании. Одной из первых попыток оптимизации музейного фандрэйзинга в масштабах страны было поручение Музейной Ассоциации Великобритании, данное маркетинговой консалтинговой компании «Spero Communications», разработать к 1989 г. - Международному году музеев - стратегию маркетинга и спонсорства. Компания выработала базовую заявку о спонсорской поддержке и, разослав ее музеям, составила на основе полученных ответов банк данных музейных спонсорских запросов. В 1996 г. Комиссия музеев и галерей (MGC) Великобритании после долгой дискуссии добавила еще одно требование, необходимое для прохождения музеем официальной регистрации. Оно заключается в выработке так называемого обоснования миссии («mission statement»), которое по сути является перспективным планом музея, призванным поставить дело музейного спонсорства на регулярную основу. В специальном разделе по фандрэйзингу и менеджменту, открытому в июньском номере «Museums Journal» за 1996 г., преподаватель Школы бизнеса и экономических исследований Лидского университета провел своего рода тренинг по правильному обоснованию музеем своих стратегических целей, показав их прямую связь с успехом фандрэйзинга38. В том же 1996 г. Ассоциация спонсорского бизнеса в искусстве (ABSA) Великобритании со страниц «Museums Journal» предложила не имеющим фандэйзингового опыта музеям принять участие в специальном тренинге и ознакомиться с выработанной Ассоциацией схемой подбора партнеров-спонсоров39.

От внешних факторов, определяющих фандрэйзинговую стратегию музея, которые выразились в тенденции к профессионализации фандрэйзингового дела, перейдем к его субъективным внутренним факторам.

Фандрэйзинг в музее начинается с подготовительной исследовательской фазы информационного обеспечения. Сегодня успех музейного фандрэйзинга всецело зависит от уровня его информированности о реалиях бизнес-сообщества и создания на этой основе адекватного и точного банка данных о клиентуре имеющихся и потенциальных спонсоров музея. Не случайно так популярна в музейном фандрэйзинге мысль о том, что корпоративное спонсорство в конечном счете является делом верного выбора.

Могут быть выделены следующие отправные моменты создания музеем информационной фандрэйзинговой базы данных. Приступая к сбору информации, прежде всего нужно знать традиционно участвующие в музейном спонсорстве направления бизнеса. Это прежде всего бизнес, преуспевание которого завязано на создании положительного имиджа и паблик рилейшнз (индустрия сервиса, банки, торговые фирмы, коммунальные службы, издательства, индустрия радиовещания и телекоммуникаций и пр.).

В ходе создания информационной базы данных о потенциальных спонсорах особое внимание следует уделять бизнесу, имеющему точки соприкосновения с музейной деятельностью. «Если вы хотите сделать выставку мебели XVIII века, - подчеркивалось в руководстве по музейному фандрэйзингу, - обращайтесь в мебельную компанию»40.