Анализ стратегии ценообразования на примере ООО «ФеррумПроф»

- фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняя ассортимента выпускаемой продукции;

- изменить сами изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество за счет использования более дешевого сырья), но сохранить неизменным уровень цен. Это обычно применяется в отношении товаров массового спроса, на которые распространяются долговременные цены;

- усовершенствовать продукцию в такой степени, что рост цены не покажется покупателям чрезмерным, а будет ассоциироваться с повышенным комфортом, высоким качеством, престижем;

- уменьшая издержки, фирма может пойти на снижение цен на продукцию или оставить их неизменными, увеличив, таким образом, свою долю прибыли. 

При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, и формировании ценовой стратегии  следует учитывать следующие  факторы:

1) уровень потребительского  спроса на эту продукцию;

2) эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;

3) возможность реакции  рынка на изменение выпуска  предприятием этой продукции;

4) меры государственного  регулирования ценообразования  (например, на продукцию предприятий  - монополистов);

5) уровень цен на  аналогичную продукцию предприятий - конкурентов.

Необходимо обоснование  и анализ различия цен, устанавливаемых  предприятием, и ценами на конкурирующую  продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг  и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием - производителем, а также снижения ее себестоимости. При определении цен на продукцию, производимую предприятием, используются следующие методы: расчет цен, исходя из себестоимости и прибыли (в процентном отношении к себестоимости или на вложенный капитал); ориентации на покупательский спрос продукции, выпускаемой предприятием (чем выше спрос, тем выше цена продукции, и наоборот, в результате чего при неизменной себестоимости продукции продается по разным ценам в зависимости от места и времени продаж); использование среднеотраслевых цен; ориентация на цены продукции, выпускаемой предприятиями - конкурентами (ценового лидера).

Политика цен предприятия,  является основой для разработки его стратегии ценообразования,  набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Активная политика предприятия  в сфере ценообразования состоит  в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов: цены, которые могут обеспечить реализацию продукции; объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах; объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации; средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства; рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет: восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем), а также увеличить чистую прибыль предприятия.

В условиях свободного ценообразования и самостоятельности предприятия в определении цен неизбежно возникает у соответствующих служб предприятия необходимость считаться и учитывать факторы, под воздействием которых складываются рыночные цены. Предлагается учитывать следующие факторы, формирующие рыночные цены:

Факторы спроса, определяющие цену спроса на товар, которую предлагает покупатель:

• Платежеспособный спрос, который может выделить покупатель на данный товар;
• Уровень сбережений, которые покупатель делает, чтобы не покупать товар;
• Объем спроса – количество товара, которое покупатель способен приобрести при некотором уровне цены;
• Потребительские свойства товара, его качественные характеристики;
• Полезность товара – способность его удовлетворить потребности потребителя или качество продукта, услуги.

Факторы потребительского выбора, определяющие конкурентность вашего товара в спросе замещающих товаров:

• Структура потребностей и возможных покупателей вашего товара и конкурентных с ним товаров;
• Замещаемость вашего товара конкурентными товарами;
• Возможное сопоставление вашего товара с заменяемыми или взаимозаменяемыми товарами;
• Сопоставление рынка вашего товара, с дополняющими его товарами или рынком товаров, для которых ваш товар является дополняющим.

Факторы предложения, определяющие цену предложения товара, на которую претендует поставщик-продавец:

• Количество товара, которое будет предложено на рынке, и то количество товара, которое может поставить на рынок ваше предприятие;
• Запасы данного товара у возможных его поставщиков и запасы у вашего предприятия;
• Издержки производства и обращения при реализации его на рынке;
• Цены на факторы производства или на средства производства, используемые в производстве соответствующего товара, и затрачиваемый труд – рабочую силу;
• Налоги, акцизы и другие платежи, отчисления в государственные и общественные фонды, пошлины;
• Прибыль и ее распределение на инвестиции, резервные и страховые фонды, дивиденды и другие цели.

Графики зависимости спроса и предложения  от цены отражают эти зависимости при одних очень важных условиях – «неизменности прочих условий». Между тем при реальном анализе рынка приходится учитывать не только конкретные зависимости и предложения от изменения цены, но также и изменение общих условий, в которых эти зависимости реализуются в конкретной рыночной конъюнктуре.

 

Потребности.

Полезность
Структура потребителей				Потребительская ценность товара
Объем спроса (количество товаров)				Потребительские свойства продуктов и услуг
Платежеспособный спрос
Цена спроса
Цены на дополняющие товары			Цена товара			Цены на заменяющие товары
Цена предложения
Издержки производства и потребления				Прибыль				Акциз
Цена факторов производства			Налоги и другие отчисления	Дивиденды	Инвестиции		Резерв	Услуги государства
Природные ресурсы	Капитал	Труд	Услуги государства	Интересы акционеров	Развитие производства		Страхование

 

Рис. 1.2. Факторы ценообразования

 

Изменение условий, вызывающих общее  изменение спроса и предложения, а следовательно и уровня цены, и обуславливающего, проявляется в сдвиге графика спроса и предложения.

Сущность этих сдвигов графиков отражены на рис 1.3.

Рис. 1.3. Изменение (сдвиг) графика спроса под влиянием «прочих условий»

Под воздействием изменения некоторых условий график спроса смещается вправо (Д₁) или влево (Д₂). Сдвиг вправо отражает увеличение спроса при той же цене. Из таблицы видно, что график спроса смещается вправо (Д₁) под воздействием изменения следующих уровней: возрастания числа покупателей, увеличение доходов покупателей, при спросе на нормальный товар и т.д.

Смещение графика предложения  представлено на рис1.4.

Рис 1.4 Изменения (сдвиг) графика предложения под влиянием «прочих условий»

График предложения S под влиянием изменения условий производства и сбыта может сместиться вправо (S₁) или влево (S₂). Сдвиг вправо графика предложения означает рост предложения при данной цене, а влево, наоборот, его уменьшение в расчете на прежний уровень цен, так что последствия изменения «прочих условий» сказываются на цене спроса и предложения и требуют специального анализа. В таблице приложения 1 приводятся наиболее часто встречающиеся изменения условий, которые вызывают общий сдвиг соответственно графика спроса и графика предложения.

Из приложения 1 видно, что график спроса смещается вправо под воздействием изменения следующих уровней: возрастания числа покупателей, увеличение доходов покупателей, при спросе на нормальный товар, возрастания предпочтение товара покупателями, при росте цен заменяющего товара, в условиях инфляции или инфляционного ожидания. Изменение этих условий можно конкретизировать или даже дополнить применительно к исследуемому рынку и предприятию.

Влево график смещается под влиянием таких условий, как уменьшение спроса на низшие товары (хлеб, картофель и т.д.) при росте доходов покупателей, а также тогда, когда растут цены на дополняющий товар. Конечно, и здесь уместно более детальное изучение реакции цены и рынка применительно к данному предприятию.

Сдвиг вправо графика предложения означает рост предложения при данной цене, а влево, наоборот, его уменьшение в расчете на прежний уровень цен. Сдвиг вправо графика предложения происходит под влиянием увеличения числа поставщиков, появления более эффективной технологии, роста цен на заменяющие товары, предоставления государственных дотаций, субсидий или кредитов.

Влево график предложения смещается  в силу роста цен на ресурсы, повешение цен на дополняющий товар, увеличение налогов, амортизационных норм.

Различное влияние на цены, спрос и предложение могут оказывать ожидания потребителей и поставщиков тех или иных изменений в экономической, социальной или политической сфере. Без конкретного анализа здесь не обойтись.

Инфляция и инфляционное ожидание проявляются в росте цен спроса и предложения, но могут по-разному влиять на сдвиг спроса и предложения.

Вторым этапом анализ. Ранее собранная  информация подвергается анализу.

1) Финансовый анализ

Проведение финансового  анализа предопределяется:

• информацией о возможных вариантах цены;
• информацией о продукте и затратах на его производство;
• информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.

При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и  что для нее выгоднее:

• пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты, или
• пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами?

Заключение по этому  поводу специалист по ценообразованию  должен формировать, опираясь на ответы на следующие вопросы.

Каков удельный и общий  выигрыш фирмы от производства (продаж) данного продукта при существующей (отправной) цене?

Насколько должен возрасти объем продаж в случае снижения цены, чтобы общая величина выигрыша фирмы  увеличилась?

Какое сокращение продаж допустимо в случае повышения  цены, прежде чем общий выигрыш  фирмы упадет до существующего уровня?

Какой прирост объема продаж необходим, чтобы компенсировать приростные условно-постоянные затраты, порожденные реализацией анализируемого ценового решения?

Какого объема продаж следует добиться, чтобы оправдать  приростные условно-постоянные затраты, необходимые для внедрения на рынок нового товара или уже выпускаемого товара – на новый рынок?

2) Сегментный анализ рынка

Определяется состав покупателей  в разных сегментах рынка, границы  между отдельными сегментами, чтобы  установление  предприятием пониженных цен  на свою продукцию в одном  из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах.

Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами:

• по чувствительности покупателей к уровню цены;
• по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.

Соответственно это  требует ответа на следующие вопросы.

Как можно заблаговременно  определить состав покупателей в  различных сегментах рынка?

Как можно возвести границы между отдельными сегментами, чтобы установление пониженных цен в одном из них не мешало установлению более высоких цен в других сегментах?

Как можно при проведении ценовой дискриминации избежать обвинений в нарушении действующего законодательства (о защите покупателей, о предотвращении монополистической практики т.п.)?

3) Анализ конкуренции

Целью такого анализа  является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке. Для этого надо попытаться сформулировать ответы на следующие вопросы.