Изучение поведения потребителей в процессе совершения покупки

Бытовая техника: 56% семей, состоящих  из двух и более человек, принимают  совместное решение о покупке  и вместе выбирают товар, а в 21% случаев - это делает один из членов семьи. Из тех, кто самостоятельно принимает решение о покупке и самостоятельно выбирает товар, 34% - это мужчины и всего лишь 3% - женщины.

Компьютеры и комплектующие: исследование выявило меньшее единодушие по сравнению  со стилем покупок товаров других категорий. Итак, в 21% российских семей решение о покупке и выбор товара происходят коллегиально, но покупает, как правило, мужчина. 27% семейных пар совместно принимают решение и совместно же покупают товар. Треть респондентов (31%) заявили о полной самостоятельности в этом вопросе.

Мобильные телефоны: в четырех из десяти российских семей (41%), состоящих  из двух и более человек, решение  о покупке нового телефона обычно принимается совместно. 32% респондентов покупают мобильные телефоны самостоятельно, не советуясь со своим домочадцами. Женщины чаще принимают самостоятельное решение о выборе и покупке мобильных телефонов, чем при покупке других категорий бытовой техники и электроники: 23% женщин, живущих в семье из двух и более человек, самостоятельно выбирают и покупают мобильный телефон, скорее всего это связано с тем, что мобильный телефон является товаром личного потребления.

Согласно результатам исследования практика семейных советов и совместных походах по магазинам с целью  покупки разного рода техники представляет собой непростую процедуру. Первый поход по магазинам обычно является "прицелочным", как правило, без денег, и направлен в основном на осмотр ассортимента и получение консультаций продавцов. Оказалось консультации продавцов и консультантов в большей степени востребованы женщинами, поскольку в целом они обычно меньше осведомлены и менее разборчивы в отношении технических характеристик товаров, женщин в технике в первую очередь привлекает дизайн. Мужчины же чаще ищут информацию об интересующих их товарах в Интернете и читают специализированные обзоры/прессу.[22]

Можно построить следующую адаптивную модель посещения потребителем магазина бытовой техники/ электроники и принятия решения о покупке, представленную на Рис.2.5.

Рис.2.5 Адаптивная модель посещения магазина и принятия решения [18,c.131]

Из данной модели видно, что значительную роль в процессе совершения потребителем покупки играют реклама и витрины.

Согласно исследованиям, решение  о выборе торговой марки той  категории товара, которую запланировано купить, в 70 % случаев посетитель магазина принимает непосредственно в месте ее продажи, и на это решение влияет в первую очередь реклама и витрины магазина. Даже если человек не совершит покупку сию минуту, он сделает это, придя в этот магазин в следующий раз, и такое поведение покупателя даже предпочтительней. Ведь для компании производителя (рекламодателя) намного важнее добиться от человека не импульсной, а осознанной покупки, превратив её в потребительскую привычку.

Немаловажную роль в процессе совершения потребителем покупки играют  продавцы (-консультанты). Особенно это касается продавцов бытовой техники, так  как незнающему человеку очень сложно самостоятельно разобраться с характеристиками и сделать правильный выбор.

В четырех случаях из пяти продавцы здороваются с покупателями и  демонстрируют неплохие знания о  своем товаре. Они почти никогда  не давят на покупателя, всегда выслушивают  его, не навязывают своего мнения.

Время клиента консультанты не особенно ценят. Продавец должен дать покупателю осмотреться и подойти, когда почувствует, что ему нужна консультация, например, когда тот озирается по сторонам, или остановился надолго у одной модели, или зовет продавца взглядом или жестом. Это может произойти через две минуты, а может и через 15. Если же покупатель не дождется продавца-консультанта или же затратит большое время на его ожидание, то он не получит тех эмоций от покупки, за которыми пришел, таким образом снизится вероятность повторной покупки в данном магазине. [15]

Обобщая все вышесказанное, можно  сделать вывод о том, что большинство  российских потребителей посещают магазины бытовой техники и(или) электроники  реже одного раза в год  и предпочитают те магазины, которые входят в известные специализированные торговые сети. Наиболее важным фактором, влияющим на выбор места покупки бытовой техники, является низкий уровень цен, немалое значение также имеют широкий ассортимент и качество товаров. Как правило, потребители в процессе выбора потребители посещают несколько магазинов, сравнивают товары в них и только потом совершают покупку, но у жителей больших городов из-за нехватки времени часто нет возможности посетить несколько магазинов. В большинстве российских семей решение о покупке товаров бытовой техники принимается совместно, и сама покупка в большинстве случаев совершается совместно. Таким образом, реклама и другие инструменты стимулирования сбыта должны быть построены с учетом этих особенностей поведения потребителей.

3. Разработка предложений по  стимулированию активности потребителей в процессе совершения покупки бытовой техники и электроники

Бытовая техника – достаточно специфический товар с точки зрения продвижения. С одной стороны, она имеет высокую стоимость в силу своей технологичности, а с другой – она стала необходимым атрибутом жизни современного человека, производится и продается большим количеством компаний.

Так как российский потребитель максимально реагирует на цену товара, то наиболее эффективными будут следующие приемы стимулирования сбыта.

Самым распространенным инструментом являются ценовые соглашения, которые выражаются в денежных скидках, различных «акциях» и «специальных предложениях». К примеру, если речь идет о крупной бытовой технике, производитель может предложить по сниженной цене не несколько единиц однотипного товара (потому как предложение «три стиральные машины по супер-цене» не имеет практического смысла), а комплект, состоящий, например, из холодильника и плиты или из плиты и посудомоечной машины по цене ниже, чем суммарная стоимость предметов, входящих в комплект. Надо отметить, что подобные ценовые инструменты являются эффективными только в том случае, если для потребителя самым важным фактором в процессе выбора товара является цена, или если он не привержен одной марке.[19]

Другим инструментом стимулирования являются премии, т.е. овеществленные награды, получаемые за приобретение определенного товара и, как правило, бесплатные (например, при покупке комплекта встраиваемой техники - микроволновая печь в подарок). Преимущество прямой премии очевидно - она предоставляет потребителю немедленный стимул во время покупки.

Также в качестве премии производитель бытовой техники может разместить внутри упаковки купонов, сертификатов, карт, лотерейных билетов, предоставляющих покупателям возможность получить скидку на следующую покупку, какой-нибудь выигрыш и прочее.

В России производители бытовой  техники нечасто используют этот вид стимулирования потребителей, а если и используют, то в основном наиболее простой – прямые премии, которые выдаются потребителю в розничном магазине.

Кредитные программы - не менее действенный  технология стимулирования покупательской активности. Они значительно расширяют круг потенциальных потребителей бытовой техники вследствие дороговизны последней.

Наряду с предыдущим, стимулировать  сбыт помогают программы возврата или возмещения денег. Залогом успеха подобных программ является простота процедуры и минимальное число ограничений. В качестве такой программы можно использовать, например, такую: если в течение семи дней с момента покупки потребителю удалось найти более низкую цену на купленный товар в магазинах-конкурентах, то компания компенсирует 115% разницы в цене (такая компенсация выдается в виде сертификата, который может быть реализован на последующие покупки в том же магазине).

Сервисные программы также относятся  к числу программ по стимулированию покупок, значительно облегчая жизнь покупателям крупной бытовой техники, большая часть которой требует доставки, профессиональной установки, а в случае поломки может потребовать серьезных финансовых вложений в ремонт.

Еще одно эффективное решение о  том, как стимулировать покупателя делать не одну, а сразу несколько покупок - это превратить торговый зал магазина бытовой техники в уютное, комфортное помещение с домашней обстановкой, т.е. создать в нем промо-зоны.

Промо-зоны которые по сути являются тематическими площадками в магазине бытовой техники и электроники, явление достаточно редкое в России. Это связано с трудностями и затратами на создание и размещение таких площадок на территории магазина, а так же проектированием их оформления. Но практика показывает, что промо-зоны привносят в торговый зал атмосферу домашнего уюта и тепла, а так же увеличивают активность покупателей, и активно помогают привлекать внимание посетителей магазина к товарам.

Такие тематические зоны магазинов  могут представлять из себя реальные интерьерные решения (кухня, спальня, гостиная) с оптимально размещенными с помощью профессионального дизайнера предметами электроники и бытовой техники. Таким образом на площадке, имитирующей кухню, помимо шкафов, столешниц и полочек, размещены холодильник, СВЧ-печь, плазменная панель, электро-плита, миксер, блендер, электрический чайник и т. д. Все это создает впечатление единого пространства, однородного интерьерного решения, призывая покупателя построить нечто подобное на собственной кухне. К удобству покупателей все предметы, представленные в тематической зоне, должны иметь ценники, чтобы покупатель имел возможность быстро и прямо в магазине просчитать бюджет на покупки.

С успехом расположенная, привлекательная  и уютная промо-зона может заставить  покупателя совершить не одну, а  несколько покупок.

Например, маленький по площади уголок, представляющий стол в спальне современной женщины, в котором присутствует не только зеркало но и большинство необходимых бытовых приборов: электро-щипцы, маникюрный набор, массажёр для ног и т.п. Такая промо-зона несомненно обратит на себя внимание покупательниц, пробудит мысли о том, что чего-то у них еще нет, и успешно будет способствовать совершению покупок. Так же подобная промо-зона успешно может помочь мужчинам в выборе подарка для женщин.

Важно отметить, что не всякую поверхность с множеством бытовых приборов на ней можно назвать промо-зоной. При планировке тематических площадок необходимо обязательно соблюдать золотую середину и при выборе товаров для размещения по ценовой категории, и с точки зрения дизайна. Нужно избегать расположения на тематической площадке товары только одной ценовой категории – ведь цель показать покупателю все разнообразие цен магазина. В большинстве магазинов помимо бытовой техники и электроники, продаются аксессуары и средства по уходу за ней, значит вместе с техникой и бытовыми приборами, нужно разместить в промо-зоне и эти необходимые мелочи, которые многие посетители просто забывают приобрести.

Существует еще один немаловажный принцип успешной работы промо-зон  в магазине – это принцип выставления визуально привлекательных товаров, которые обязательно должны сочетаться и успешно гармонировать между собой по размеру, цвету, стилю.

Таким образом, при размещении и  создании в магазинах промо-зон  получатся продвижение и развитие не только и не столько самого товара, а уюта и комфорта жизни, который можно создать с помощью товаров данного магазина, а это бесспорно важнее, значимее и ценнее для покупателей.[11]

Как уже было отмечено во второй главе, при покупке бытовой техники помощь продавца очень важна и нужна для покупателя, ведь в большинстве случаев он не имеет полной информации о товаре и нуждается в консультации. Опытный продавец, помимо обладания такой информацией, должен уметь распознать мотивацию клиента: безопасность, престижность, комфорт, выгода и т.д. Если продавец уловил, какие требования выдвигает клиент, он сможет легко их удовлетворить.

Важно и то, как продавец общается с потребителями, а особенно это  значимо для женщин, потому как  они больше чувствительны к нюансам межличностного общения - тону голоса, выражению лица и т.д. Женщины при выборе товара или услуги непременно нуждаются в сравнении, сопоставлении и диалоге с консультантом, внушающим доверие. Мужчины же принимают решение на основании своих представлений и имеющегося набора критериев, но всегда стоит помнить о том, что даже если мужчина и совершает покупку самостоятельно, очень часто именно женщина может выступать в роли агента влияния и оказывать существенное воздействие на его решения. И то, что при использовании эффективных инструментов маркетинга для женщин увеличивается удовлетворенность потребителей, как женщин так и мужчин, доказано на практике.

Таким образом, наиболее значимым приемом стимулирования сбыта товаров бытовой техники является ценовое стимулирование, выражающееся в предоставлении различных скидок, проведении акций и т.д. Это объясняется тем, что поведение российских потребителей при совершении покупки в наибольшей степени зависит от фактора цены на товар.

Создание промо-зон - еще одно эффективное решение, как стимулировать покупателя. Построение уютной модели имитации кухни, спальни и т.д., в которой можно все потрогать и пощупать, позволяет покупателю ощутить себя как дома и призывает его построить нечто подобное и у себя дома. Такой прием является не менее действенным, чем ценовые предложения, потому как помимо самого товара происходит продвижение уюта и комфорта жизни, созданного и выраженного наглядно товарами данного магазина.