Кардиналистский и ордоналистский подходы к оценке полезности. Предпочтения потребителя

 

 

 

 

Микроэкономика

 

Курс лекций

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

могилев

2005

 

 

Тема 1. Основы теории поведения потребителя

Лекция 1. Кардиналистский и ордоналистский подходы к оценке полезности. Предпочтения потребителя

;

 

В основе производственной деятельности людей лежат их потребности. Потребность – это нужда или недостаток в чем-либо необходимом для поддерживания жизнедеятельности человека. Поэтому для того, чтобы жить, удовлетворять свои потребности, человек должен производить необходимые ему продукты и услуги. Следовательно, цель любого общественного производства состоит в создании продуктов (товаров) и услуг для удовлетворения потребностей членов общества. Таким образом, потребности являются предпосылкой производства, а потребление – его конечной целью.

Потребности носят объективный  характер и зависят от уровня развития производительных сил общества. Чем  выше уровень потребностей, тем должен быть выше уровень производства, а  новый уровень производства вызывает к жизни еще более высокий  уровень потребностей. Взаимосвязь и взаимозависимость между производством и потреблением находит выражение в объективном экономическом законе возвышения потребностей.

Потребности классифицируются определенным образом (рис.1.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В чем же состоят потребности?

1. Материальные потребности - в пище, одежде, жилье и т.д., а духовные потребности - в образовании, информации, культурном досуге и т.п.
2. Производственные потребности - в средствах производства, рабочей силе, производственной инфраструктуре, а личные - в предметах потребления.
3. Первичные потребности (питание, одежда, жилье и т.п.) подлежат удовлетворению в первую очередь, они не могут быть заменены другими, а вторичные потребности удовлетворяются после первичных и могут быть заменены другими (например, кино, театр, дискотека и т.п.).
4. Абсолютные потребности – весь набор потребностей, в том числе и те, которые не могут быть удовлетворены в настоящее время, так как уровень производства не позволяет их произвести; а действительные потребности могут быть удовлетворены при данном уровне производства. Потребности, подлежащие удовлетворению выступают в форме платежеспособного спроса (есть и деньги, и товар, и желание купить). Фактически удовлетворяемые – потребности, которые удовлетворены при данном масштабе и структуре производства.

Следует отметить, что существование потребностей предполагает наличие необходимых для их удовлетворения средств, которые называются благами. К таким благам относятся все материальные вещи и услуги, естественные природные условия (воздух, свет, вода), которые используются для удовлетворения человеческих потребностей. Поэтому выделяют свободные блага – средства, которые никем не присвоены и доставляются природой без приложения усилий человека (солнечное тепло, атмосферный воздух и т.д.); и экономические блага – средства, которые можно получить в ходе производственной деятельности человека (или которые опосредованы деятельностью человека). Экономические блага ограничены по сравнению с потребностями, которые они удовлетворяют.

Классификация благ представлена на рис. 2.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В чем же состоит суть, представленных в классификации благ?

1. Общественные блага - фундаментальные научные исследования, национальная оборона, охрана порядка и т.д. Эти блага доступны всем в равной степени, нет конкуренции при их потреблении. Необщественные блага – те, которые удовлетворяют производственные и личные потребности и в их потреблении всегда присутствует конкуренция.
2. Материальные блага состоят из полезных материальных вещей и прав на их владение и использование (естественные дары природы, земля, вода, продукты сельского хозяйства, здания, сооружения, продукция отраслей промышленности и строительства, долговые обязательства (векселя, паи), права пользования (гражданские привилегии, право проезда и т.п.). Нематериальные блага включают в себя качества, способности, предприимчивость человека, деловые связи, репутацию человека в обществе.
3. Долговременные блага могут быть использованы для удовлетворения одной и той же потребности несколько раз, т.е. они потребляются постепенно (производственное оборудование, машины, холодильники, телевизоры и т.д.). Недолговременные блага могут удовлетворять данную потребность лишь один раз, т.е. они полностью потребляются в одном процессе использования (пища, сырье, материалы и т.д.).
4. Взаимозаменяемые блага могут заменять друг друга в удовлетворении некоторой потребности (масло и маргарин). Взаимодополняемые блага в состоянии удовлетворить некоторую потребность лишь тогда, когда они используются вместе (автомобиль и бензин, видеомагнитофон и кассета и т.п.).
5. Настоящие блага находятся в непосредственном распоряжении экономического субъекта и удовлетворяют потребность сегодня, в настоящем времени. Будущие блага – те, которыми субъект может располагать лишь в будущем.
6. Прямые блага удовлетворяют непосредственно (прямо) какую-то потребность (пища, одежда, бытовые предметы). Косвенные блага удовлетворяют потребность лишь как средство создания других благ (средства производств в процессе производства).

Следует отметить, что из всей совокупности потребностей следует выделить экономические потребности, то есть те, которые удовлетворяются продуктами труда, человеческой деятельности, являющимися экономическими благами. При товарно-рыночном производстве экономические потребности лежат в основе такого понятия как спрос. Спрос представляет собой не всякую, а платежеспособную потребность, т.е. потребность, которая обеспечена необходимыми денежными средствами.

В условиях рыночной экономики потребителю  приходится делать выбор между различными видами товаров (благ). В связи с этим выделяют такое понятие как потребительское поведение. Потребительское поведение - это формирование спроса потребителей на различные товары и услуги, в результате чего потребитель как бы оценивает работу производителя. Так, если потребитель за товар отдает деньги, да причем столько, чтобы покрыть затраты производителя, то тем самым деятельность производителя признается общественно-полезной для общества. Если же потребитель не купил товар, то производитель разоряется. Поэтому, анализируя поведение потребителей, целесообразно учитывать их желания, предпочтения, возможности.

Каждый потребитель должен ранжировать  свои потребности и принимать  личное решение о покупке нужного  ему товара (блага). Это в свою очередь определяет экономическое поведение производителя, его поведение в производстве товаров и услуг. Самостоятельность или "суверенитет потребителя" предполагает, что результаты деятельности производителя оценивает потребитель, а производитель при этом координирует свою деятельность, приспосабливаясь под спрос. В свою очередь свобода потребительского выбора на рынке ограничена двумя факторами: ценами и доходами.

Рациональным  потребителем принято считать потребителя, для которого целью является потребление таких экономических благ, которые при определенных ценах и доходе могли бы лучшим образом удовлетворить его потребности. При этом следует учитывать, что каждый потребитель имеет свои предпочтения и стремится выбрать для себя наиболее предпочтительный набор товаров при своем ограниченном доходе и заданном уровне цен. Поэтому выбор потребителя заключается в стремлении так распределить свою покупательную способность, чтобы получить максимальную полезность от потребляемых благ и услуг.

Понятие предельной и общей полезности. Закон убывающей предельной полезности. Проблема оценки полезности потребляемых благ

 

Центральное место в теории потребления  занимает концепция предельной полезности. Ее основы были разработаны в середине XIX в. Г. Госсеном и У. Джевонсом. Большой вклад в развитие этой теории внесли в начале XX в. представители австрийской школы К. Менгер, Э. Бём-Баверк, Ф. Визер.

Исходным понятием данной концепции  является полезность — это способность блага удовлетворять одну или несколько потребностей человека. Или, другими словами, полезность – это то удовлетворение, которое получает потребитель в процессе использования блага. Оценка полезности блага всегда субъективна. Одно и то же благо обладает разной полезностью для различных потребителей. Каждый индивид приобретает блага в соответствии с собственным вкусом. Например, любители кофе оценивают полезность этого напитка высоко, в то время как для некоторых потребителей он обладает низкой полезностью.

Однако существуют и общие черты  в определении полезности всеми  потребителями. Прежде всего оценка полезности связана с некоторыми свойствами потребностей. Каковы же эти свойства?

1. Потребности неравнозначны, поэтому  каждый потребитель мысленно  распределяет свои потребности  по значимости. В первую очередь  удовлетворяются более насущные потребности. По Бём-Баверку, степень их важности мы измеряем обыкновенно тягостью вредных последствий, которые влечет за собой для нашего благополучия их неудовлетворение. Сообразно этому наивысшую важность мы признаем за теми потребностями, неудовлетворение которых ведет к смерти. Второе по важности место мы отводим тем потребностям, неудовлетворение которых очень вредно отражается на нашем здоровье, на нашей чести, нашем счастье. Третье место занимают те потребности, неудовлетворение которых причиняет нам кратковременные страдания, огорчения или лишения. Наконец самое последнее место принадлежит тем потребностям, неудовлетворение которых сопровождается для нас лишь легкими неприятностями. На основании этих признаков все человеческие потребности можно разделить по разрядам соответственно их важности. Со времен Бём-Баверка потребности изменились, умножились и разнообразились так же, как и способы их удовлетворения, но данная классификация применяется и сегодня.

2. Потребности обладают способностью  к насыщению, что уменьшает интенсивность или напряженность данной потребности по мере потребления. Всем известно следующее явление, когда одно и то же ощущение, повторяясь беспрерывно, с известного момента начинает доставлять нам все меньше и меньше удовольствия, и, наконец, удовольствие это превращается даже в свою противоположность — в неприятность и отвращение. Всякий может на себе испытать, что потребность в четвертом или пятом блюде ощущается уже не так сильно, как потребность в первом блюде. Аналогичные явления наблюдаются в области большинства как духовных, так и физических наслаждений: возьмите долго продолжающийся концерт, лекцию, прогулку, игру и т.д. — всюду вы найдете то же самое.

Теперь обратим внимание на то, как влияют данные свойства потребностей на оценку полезности экономических благ. Во-первых, поскольку потребности неравнозначны и не могут удовлетворяться одновременно, а только в порядке очередности, постольку более насущные потребности удовлетворяются в первую очередь, а блага, их удовлетворяющие, оцениваются по полезности выше, чем все остальные блага. Во-вторых, поскольку потребности по мере их насыщения убывают, т.е. степень их напряженности падает, постольку каждая следующая единица блага оценивается по полезности ниже, чем все предыдущие единицы того же блага, удовлетворяющего одну и ту же потребность.

Следовательно, полезность блага уменьшается  по мере того, как увеличивается объем потребляемого блага. Проиллюстрируем данную зависимость на примере. Предположим, что на десерт у потребителя есть 5 яблок. Первое яблоко доставляет ему наибольшую полезность, так как он еще не насытился данным продуктом. Второе яблоко имеет несколько меньшую полезность, третье — еще меньшую, четвертое яблоко может оказаться для него уже не нужным, а от пятого можно ожидать не пользу, а вред.

Полезность, которую извлекает  потребитель из каждой дополнительной единицы потребленного блага, называется добавочной или предельной полезностью. Она обозначается MU (marginal utility). Полезность каждой последующей единицы блага меньше полезности предыдущей единицы. Уменьшение предельной полезности блага с увеличением потребляемого его количества называется законом убывающей предельной полезности.

Вернемся к примеру с яблоками и попытаемся количественно определить их полезность. За единицу полезности примем абстрактную единицу — например, «ютиль». Допустим, что потребитель оценивает первое яблоко в 10 ютилей, второе — в 6 ютилей, третье — в 2 ютиля. Четвертое яблоко является относительно излишним, его полезность равна нулю. Пятое яблоко имеет отрицательную полезность, равную – 5. Общая полезность определенного количества благ (обозначим ее TU — total utility) определяется как сумма предельной полезности каждого из них. Общая полезность первых двух яблок равна 16 ютилей (10+6). Общая полезность трех яблок равна 18 ютилей (10+6+2). Четвертое яблоко ничего не прибавит к общей полезности, пятое — уменьшит ее.

Связь между общей и предельной полезностью блага приведена  в рис.3

Рис. 3

Предельная и общая  полезность яблок (в ютилях)

 

Единица продукции	Полезность
	Предельная (MU)	Общая(TU)
1	10	10
2	6	16
3	2	18
4	0	18
5	-5	13