Мерчандайзинг на примере сети «Рубль Бум»

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ 5

     1.1 Основные составляющие мерчандайзинга розничной торговли 5

     1.2 Поведение потребителей как компонент технологий 13

     1.3 Природная система человека, как основная предпосылка при

     формировании теоретических основ мерчандайзинга 16

ГЛАВА 2 МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВНЕДРЕНИЯ ТЕХНОЛОГИЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГА 20

     2.1 Подходы к распределению площади торгового зала и регулированию

     покупательских потоков 20

     2.2 Атмосфера торгового зала и поведенческие составляющие его     

     распределения на зоны 23

     2.3 Компоненты атмосферы торгового зала 25

ГЛАВА 3 ПРИМЕНЕНИЕ ПРИНЦИПОВ МЕРЧАНДАЙЗИНГА ПРИ ОРГАНИЗАЦИИ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ МАГАЗИНА СЕТИ «РУБЛЬ БУМ» 29

     3.1 Характеристика деятельности магазина сети «Рубль Бум» 29

     3.2 Рекомендации по совершенствованию мерчандайзинговой деятельности   32

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 37

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 39

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Каждый день в крупнейшие магазины приходят мерчандайзеры компаний производителей и поставщиков товаров, проводятся специальные семинары, в лучших профессиональных изданиях публикуются статьи о мерчандайзинге тех или иных товарных групп.

По данным исследований проводимых в западных странах – 80% товаров  в магазинах покупается под воздействием различных импульсов. К ним может  относиться сам товар, внешний вид  которого привлекает к себе внимание и деньги покупателя, привлекательная  цена, дополнительная реклама в месте  продажи товара.

Таким образом, торговый зал - это место, где у продавца есть последний  шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть  его купить больше единиц товара.

Как выставить товар на полках или  витрине, чтобы он не потерялся среди  других, на какие группы разбить  обилие продаваемых вещей, чтобы  покупатель смог сориентироваться в  их необъятном множестве и найти  именно то, что ему надо, — эти  проблемы встали перед продавцами лишь с появлением крупных торговых точек. Если обратиться к истории этого вопроса, то есть серия методов размещения товаров и рекламных материалов в торговой точке для скорейшей реализации и увеличения общих объемов продаж, изначально возник с появлением гипермаркетов. Лишь через несколько лет им стали заниматься магазины, которые переняли эту технологию, увидев ее преимущества — порядок на полках, красивое оформление, улучшение имиджа, которые привели к ним совсем другой круг покупателей. И если сотрудники магазина хотят максимизировать продажи товаров, увеличить прибыльность своего учреждения, им надо освоить технологию мерчандайзинга во всех тонкостях и строить на ней стратегию бизнеса. 
Преимущества мерчандайзинга поняли не только магазины, но и покупатели. Процесс покупки становится проще и приятнее. Покупатель имеет возможность сразу увидеть на витрине все товары и выбрать то, что ему надо. Важно и то, что посетитель магазина чувствует себя свободным в выборе. Ведь некоторые покупатели имеют психологический барьер, боятся и не хотят зависеть даже от мнения провизора. Этим людям проще посмотреть на витрину и самостоятельно выбрать то, что нужно. При правильной выкладке товара покупатель может сэкономить свое время и обойтись без консультации.

Мерчандайзинг – это методика, которая позволяет за счет лучшего учета психологии поведения покупателей значительно увеличить продажи, как отдельных товаров, так и товарооборот в целом по магазину. 
Следовательно, актуальность данной работы в том, что назрела необходимость практического применения мерчандайзинга в розничной торговле, в любом торговом предприятии, независимо от размера товарооборота, форм собственности и географического местоположения.

Объектом исследования выступает магазин сети «Рубль Бум». 
Предметом исследования является применение мерчандайзинга на предприятии розничной торговли.

Цель работы – рассмотреть эффективность  применения мерчандайзинга на предприятии розничной торговли.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• Раскрыть понятийный аппарат и значение мерчандайзинга во внутренней торговле в РФ;
• Предложить мероприятия по повышению эффективности применения мерчандайзинга в магазине сети «Рубль Бум».

 

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

1.1 Основные составляющие мерчандайзинга розничной торговли

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах  товара, можно существенно увеличить  их продажу. Этот эффект и был положен  в основу направления торгового  маркетинга, получившего название мерчандайзинг от английского merchandising – искусство торговать.

Комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки называется мерчандайзингом.

В современной литературе встречается  несколько определений термина  «мерчандайзинг»: как технология создания имиджа розничного торгового предприятия, [8, с. 42] как «маркетинг в стенах магазина», и т.п. [7, с. 23]. Однако, они не отражают в полной мере его сущность.

Результатом мерчандайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар или группу товаров.

Мерчандайзинг – комплекс мер, направленных на продвижение определенного товара, марки, упаковки, производимых непосредственно в месте продажи, торговом зале.

Для достижения указанных целей в первую очередь  важно разработать план действий и стратегию. В большинстве литературных изданий, а также интернет-публикаций авторы выделяют следующие направления мерчандайзинга:

• организация запаса;
• грамотное расположение товара в зале продаж и на полочном пространстве;
• эффективное представление предлагаемого товара;
• атмосфера места продаж;
• качество обслуживания покупателя.

Данные аспекты выделяются не случайно. Рассмотрим их подробнее.

Прежде всего, необходимо рассчитать необходимое количество товаров в торговых точках и на складе. Если изделие пользуется большим спросом, то в таком случае требуется постоянное присутствие его на стеллажах магазина. Расчет необходимого запаса осуществляется пропорционально продажам. Однако стоит учитывать и другие факторы, например нестабильность в поставках, приближение праздничных дней и т.д. Если продукт является продуктом народного потребления, то необходимо задуматься: сколько же целесообразно иметь товара в запасе. Если это количество будет рассчитано неверно, то в определенный момент возможно даже полное отсутствие товара на прилавках, соответственно возможность продать «как можно больше товара» будет упущена. А если покупатель пришел именно за вашей продукцией и не обнаружит ее, то, скорее всего он купит товар конкурента, и тогда возникнет риск потерять своего покупателя навсегда.

Кроме этого, важно при расчете запаса учитывать  возможность хранения. Например, в сетевых продуктовых магазинах для увеличения площади зала продаж часто используется площадь складского помещения, сам склад при этом становится маленьким и неудобным, что не позволяет хранить максимальное количество продуктов каждого производителя.

Ассортимент товара устанавливается из расчета  многих факторов: ценовой политики магазина (в дорогих элитных магазинах  предлагается товар по соответствующей  цене), его специализации, спроса на продукцию и т.д.

Продукция выкладывается блоками по разработанной  схеме, чтобы покупателю было легче  сориентироваться в поиске нужного  товара. Выкладка включает множество  аспектов, среди которых – популярность товара, расположение полок в зале продаж и многое другое. Выкладка зависит также и от типа товара.

Основные  типы товара:

• товары народного потребления, за которыми покупатель приходит в магазин чаще всего, такие товары быстро продаются;
• стандартные товары – приобретаются покупателем реже, но являются необходимыми;
• товары, рассчитанные на импульсную покупку;
• товары специального назначения (для специализированных магазинов).

Эффективное представление продвигаемых на рынок товаров является одним из наиболее важных пунктов стратегии, но базируется оно на двух предыдущих. Если товар не выложен или его вовсе нет на складе, а его уже «разрекламировали», то потратили усилия впустую. Рекламные материалы должны располагаться исключительно около той продукции, к которой они относятся, или иметь указатели на место ее расположения. Они должны быть в идеальном состоянии, иметь эстетичный внешний вид и актуальность. Если данные пункты не выполнены, то реклама будет скорее в минус производителю, нежели в плюс. Рекламная продукция должна периодически меняться, ведь цель ее – лишний раз привлечь внимание и напомнить, что здесь можно приобрести тот или иной товар. Если один и тот же рекламный материал находится долгое время в магазине и не меняется, то посетители привыкают к нему и не обращают на него внимания, он уже не несет для них никакой информации.

Качество обслуживания покупателей должно постоянно совершенствоваться. По сути, весь комплекс мер как визуального, тик и коммуникативного мерчандайзинга направлен именно на это: и выкладка, и рекламные материалы, и дополнительная информация, консультации, и многое другое. Главная цель качественного обслуживания – удовлетворить потребности клиента.

Эффективное обслуживание является комплексным, информация о товаре должна легко усваиваться и быть интересной для покупателя. Искусство коммуникационных навыков продавцов и мерчандайзеров необходимо постоянно совершенствовать. В современном мире это хорошо известно, и конкурирующие стороны ведут борьбу за своего покупателя. Ошибка одного производителя является преимуществом другого. Конкуренция не дает права на ошибки, которых можно избежать. Добиться положительных результатов по всем комплексным мерам мерчандайзинга возможно только при совместной работе продавца, дистрибьютора и производителя, учитывающей потребности всех сторон, а в первую очередь – потребности непосредственно покупателя.

Итак, под мерчандайзингом понимается целая система ими комплекс мер, направленных на продвижение на рынке того или иного продукта, марки или бренда. К примеру, такое определение: «Мерчандайзинг – подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре» [16, с.20].

Из предыдущего  пункта становится ясным, что основные функции мерчандайзинга заключаются в следующем:

• обеспечение торговой точки продукцией и ее доступности для потребителей;
• привлечение внимания к продукту среди аналогичных групп товаров и других производителей-конкурентов;
• грамотное использование площади торгового зала и полочного пространства;
• представление продукции наилучшим образом.

Для осуществления  данных функций используются такие  инструменты, как:

• размещение рекламных материалов;
• правильное оформление ценников к каждому товару;
• выкладка товара по планограмме, составленной специалистами с учетом всех нюансов продукции;
• наличие какого-либо дополнительного торгового оборудования.

Также важно  определить роль мерчандайзинга в структуре предприятия, она может быть различной, в зависимости от этого функции мерчандайзинга будут выполняться различными группами людей, приоритеты вышеперечисленных пунктов также могут изменяться. Разберем различные варианты организации мерчандайзинга на предприятии.

1. Функции и обязанности в области практического мерчандайзинга могут быть делегированы другим сотрудникам, чаще всего торговым агентам.

Данная  ситуация наблюдается, если:

• организация мала по своему масштабу;
• роли мерчендайзинга отводится мало внимания в системе сбыта;
• имеется дефицит ценных квалифицированных кадров (тогда перераспределение обязанностей носит временный характер);
• отсутствуют материальные возможности для увеличения штата сотрудников;

В данном случае обязанности мерчандайзера становятся прямыми обязанностями торгового представителя и прописываются в его должностной инструкции [14, с. 38].

Помимо  этого, в связи с тем, что мерчандайзинг будет отнимать у торговых агентов много времени, возможно появление такого последствия, как «текучка кадров». Не каждый торговый представитель согласится брать на себя дополнительные обязательства и терять свои основные бонусы с продаж товара. Важно заметить, что при такой организации труда торговый представитель сталкивается с серьезными трудностями, ведь он посещает торговую точку в день заказа, а не в день поступления товара.

Предприятию при использовании такой концепции  мерчандайзинга потребуется уделить большое внимание обучению сотрудников, разработать дополнительные программы для мотивации работников и сделать упор на маркетинговые мероприятия. Далеко не всегда этот вариант будет выигрышным, «подводных камней» существует множество.

2. Отдел продаж: может включать в себя группу мерчандайзеров

Как правило, в таких представительствах или самих организациях мерчандайзеры, если их количество значительно, находятся в подчинении у торгового представителя. Плюсом является то, что каждый занимается своим делом, при этом на должность торгового представителя должен быть выбран человек не только с опытом успешных продаж, но и обладающий организаторскими способностями, координирующий работу подчиненных.

Возможна  ситуация, при которой торговые представители  в приказном порядке или неофициально (установив дружеские отношения с мерчандайзерами) делегируют им часть своих обязанностей. Например, в компаниях, где на мерчандайзера не распространяется функция приема заказов на поставку продукции, можно наблюдать следующее: торговый представитель частично перекладывает данные обязательства на мерчандайзера, в результате работник берет на себя дополнительные функции – сбор заявок. Если это решение взаимно или стимулируется материальными доплатами, то не несет за собой угрозы. Если же наоборот, то трудности неизбежны – по истечении некоторого времени произойдет то или иное развитие данной ситуации. В качестве положительного исхода можно рассматривать повышение по службе, так как сотрудник показал, что хорошо справляется с дополнительной нагрузкой. В качестве отрицательного – конфликт или конфликтная ситуация (обострение морального климата компании, ссоры в коллективе и т.д.).