Мерчандайзинг на примере сети «Рубль Бум»

Один  из важнейших моментов деятельности мерчандайзеров – постоянный мониторинг сбыта, ассортимента и повседневной деятельности торгового персонала. Эти три составляющие должны систематически контролироваться мерчандайзерами и менеджерами торговых залов для анализа деятельности своего подразделения и деятельности конкурентов.

Таким образом, предлагается в магазине «Рубль Бум» провести несколько мерчандайзинговых мероприятий.

1. Выкладка продукта в торговой точке используется для его представления в яркой визуальной форме непосредственно в месте совершения покупки. Необходимость обучения персонала компании-поставщика не вызывает сомнений. Но даже хорошо обученный приемам мерчандайзинга штат сотрудников, имеющий достаточные знания в области данного вида услуг по контролю и поддержке розничной торговой сети, должен владеть различными навыками межличностного общения для эффективной реализации поставленных задач. Уметь правильно вести переговоры с клиентами, выявлять возражения покупателей и работать с этими возражениями и в конечном итоге добиваться желаемой цели – инструмент успешной работы мерчендайзеров. Так же добиваться положительных результатов в переговорах с мерчендайзерами других компаний, умение найти общий язык и выход из любой ситуации с наименьшими потерями доли полки и расположения продукции на стеллажах.

2. Потребитель, выбирая товар, только на 20% ориентируется на основные потребительские свойства продукции и на 80% – на ее окружение (бренд, цена, дизайн, торговый сервис, удобство совершения покупки и многое другое).

Покупатель ходит в магазин и прекрасно знаем расположение товара в данной торговой точке. Соответственно, при посещении магазина с целью приобретения определенного продукта движение покупателя по торговому залу будет спланировано только по тем местам продаж, которые необходимо посетить, чтобы взять конкретный товар. И если будет выставлен новый товар, который покупатели еще не покупали в этом магазине, так как он их чем-то не устраивал, а магазин ввел в свой ассортимент новый товар данной группы, который бы удовлетворил покупателей, то покупатели его не увидят и ничего о нем не узнают, потому что не посетят место его продажи, где располагается вся группа указанных товаров. Таким образом, получается, что, выполнив все условия мерчандайзинга и расположив товар по всем правилам, можно не получить необходимого результата в продажах данного вида продукта.

Поэтому иногда надо кардинально нарушить все правила и расположить  товар в несвойственном ему месте. Такой нестандартный подход привлечет  внимание покупателей, так как товар  будет выделяться из общей товарной группы. Не всегда вы сможете получить в этом случае большие продажи, но привлечь внимание к вашей продукции  вам удастся несомненно. А иногда решение этой задачи является очень важным. Товар врежется в память ввиду нестандартности его преподнесения.

3. Многие сети запрещают работу мерчандайзеров поставщиков в своих магазинах, и это в принципе правильно, так как каждый мерчандайзер поставщика старается выставить свой товар в лучшем месте, нарушая планограмму расположения продукции в торговом зале. За выкладку товара в магазинах отвечают менеджеры торговых залов. Их задача – обеспечить наличие товара на полках и их ротацию по срокам хранения. Пустое место на полке часто влечет наложение существенного штрафа со стороны руководства сети на соответствующего менеджера. Поэтому он старается поддерживать представленность товара на полках на должном уровне.

В случае, когда все-таки удалось убедить  розничную сеть поставить в ее торговые залы своих мерчендайзеров, менеджеры сети стараются снять с себя какую-либо ответственность за наличие вашего товара на полках магазинов. И получается следующая картина. Супервайзеров и торговых представителей не удовлетворяла работа менеджеров торгового зала сети по выкладке вашего товара и работа с остатками и заказами по товару менеджеров по закупкам, и они ввели своих мерчандайзеров для исполнения этой работы. Теперь, посещая магазины 2–3 раза в неделю по несколько часов (в гипермаркетах для хорошей эффективности работы необходимо осуществлять постоянный стационарный мерчандайзинг, на все время работы магазина), супервайзеры будут упускать работу со своей продукцией в то время, когда мерчендайзеров компании в данных торговых точках не будет. А это большой временной интервал в работе магазинов. Менеджеры торгового зала будут заниматься теперь товаром компании по остаточному принципу, и когда при подведении итогов, может оказаться, что продажи продукции при работе мерчандайзеров не только не увеличились, но и уменьшились. Для изменения данной ситуации необходимо закреплять за мерчандайзерами постоянное рабочее место в крупных супермаркетах. Если продукция компании представлена достаточно большим списком наименований, то одного мерчендайзера в подобной точке будет мало. Так при постоянной работе мерчендайзера в одной торговой точке можно более эффективно оценить его дисциплину (то есть посещаемость согласно установленному графику и правильное и своевременное заполнение отчетности) и продуктивность работы в торговой точке.

Так же существует ряд проблем с корректным и  своевременным заполнением отчетности. Могут возникнуть ситуации, когда  мерчендайзер представляет ложные сведения в свою компанию о графике работы, попросту опаздывать и уходить раньше. При этом чеки, которые должны брать все мерчендайзеры по приходу и выходу из магазина (для отслеживания времени) для них берут сами кассиры или менеджеры торгового зала. В этой ситуации поможет жесткий контроль за посещением торговой точки, так же возможно договорится с администрацией магазина для проверки соответствующих записей в журнале о посещении. Такой журнал есть в каждом магазине, в нем записывается время прихода и ухода каждого сотрудника.

4. В последнее время большое внимание уделяется таким составляющим магазина, супермаркета и торгового центра, как цвет, звук и запах. Приятная атмосфера в торговом объекте создает комфорт для посетителей, делая их более лояльными, а, следовательно, повышая их желание оставаться в магазине или торговом центре дольше, чем они планировали. Одним из способов привлечения и удержания посетителя является музыка, которая помогает чувствовать себя свободно и комфортно и получать удовольствие от процесса выбора покупок.

Музыка играет роль инструмента, который  способен положительно влиять на чувственное  восприятие потребителей. Она способна поднять настроение, побудить покупателя делать незапланированные импульсивные покупки, тем самым увеличивая объем  продаж в торговом центре. Результаты исследования влияния музыки на покупателей  показали, что 70% посетителей торговых объектов обращают внимание на музыку. Причем если процесс шопинга сопровождается приятной музыкой, то готовность купить товар увеличивается ровно на 65%.

Поэтому одним из мероприятий предлагается ввести музыкальное сопровождение  в зале, а так же голосовые записи с информацией об акциях и скидках  проводимых в магазине.

Это лишь некоторые предложения рекомендательного характера по усовершенствованию мерчандайзинговой деятельности магазина «Рубль Бум». Так же как и в любой другой деятельности в ходе мерчандайзинга, может возникнуть ряд всевозможных проблем. Для их оперативного решения следует постоянно проводить проверки знаний мерчандайзеров и выезды в торговые точки. В связи с этим создастся благоприятная для работы атмосфера. В связи с этим исчезнут такие проблемы как конфликты как внутри коллектива, так и с начальством, прогулы и опоздания, не корректное заполнение отчетов, нежелание работать и отсутствие привязанности к компании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях современной экономической  ситуации любая компания, которая  стремиться успешно работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и ассортимент выпускаемой продукции, на своевременную доставку её в торговые точки, но и задумываться о мерчандайзинге своей продукции. Применение мерчандайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработка продукции, как создание брэнда товара, проведение рекламных акций различного рода. Данная маркетинговая коммуникация позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке. Это и обуславливает актуальность данной темы.

В ходе проделанной  работы были изучены и систематизироваы теоретические аспекты мерчандайзинговой деятельности, рассмотрены показатели и мерчандайзинговый подход на конкретном предприятии.

Компания  должна развивать и делать все  необходимое, как для удержания  уже имеющихся покупателей, так  и для привлечения новых. Этому  должен способствовать отдел мерчандайзинга.

Огромное  значение имеет то, на сколько широко представлена продукция на полке в магазине. Так в первом пункте третьей главы данной работы было рассмотрено распределение доли полок между всеми производителями и дистрибьюторами товаров бытовой химии..

Так же в третьей главе были представлены некоторые рекомендации по совершенствованию мерчандайзинговой деятельности. Основной акцент был сделан на организационные вопросы, так как основная часть работы выполняется мерчандайзерами, и то, на сколько качественно и своевременно они будут выполнять поставленные перед ними задачи будет определять основные результаты и итоги проделанной работы.

В данный момент подготовкой мерчандайзеров не занимается ни одно высшее учебное заведение. Подготовить мерчандайзера – это очень трудоемкое занятие. Мерчандайзер должен знать не только теорию мерчандайзинга, но и постоянно проходить обучающие курсы и тренинги, для того чтобы знать все необходимые методы преодоления возражений или бесконфликтного выхода из любой ситуации.

Мерчандайзинг способствует повышению качества обслуживания, помогает покупателю сделать выбор с минимальной помощью продавцов.   
Для правильной организации торговли важны также выбор и размещение торгового оборудования, мебели, важно учитывать большое количество, влияющих на покупателей факторов, таких как музыка, освещение, цвет, чистота, ценники…

Но все-таки главным  в магазине является товар: его ассортимент, а потом уже размещение и грамотно расставленные акценты. Если товар  неинтересный, некачественный, не имеет  своего «лица», то все Ваши усилия по оформлению торгового зала, увы, были напрасны.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Белоногов М. Мерчендайзинг: определение, сущность, теория. // Деловой Кузбасс. – 2003. – №5
2. Веллхофф А. Методы мерчендайзинга // Маркетинг и маркетинговые отношения. – 2004. №2. с. 60–70
3. Винникова Л. Мерчендайзинг: всякому товару – свое время, место и атмосфера // «Город N», 2002 г., №45, с. 14–15.
4. Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем / М.Н. Дымшиц. – М.: Омега_Л, 2004. – 252 с.
5. Зезин Л. Место мерчендайзинга в структуре компании // Кадровый менеджмент. – 2005. – №9
6. Ильин В.И. Поведение потребителей // Питер. – 2002. – 232 с.
7. Канаян К. Мерчандайзинг / К. Канаян, Р. Канаян. – М.: РИП-холдинг, 2001. – 236 с
8. Колборн Р. Мерчандайзинг: Пер. с англ. СПб.: Изд.дом «Нева», 2002. - 416 c.
9. Котляренко М.А. Мерчандайзинг в системе торгового маркетинга // Маркетинг и маркетинговые отношения. – 2003. №1. с. 61–68
10. Котляренко М.А. Мерчандайзинг – это искусство. // Маркетинг и маркетинговые отношения. – 2001. №7. с. 14–20
11. Крамарев А.Н. статья «Мерчендайзинг – чудеса или расчет?» // Витрина, 2003. – №2
12. Краснов Р.О. Изучение модели потребительского поведения с целью формирования комплекса продвижения товара // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2006. – №3. – С. 43 – 49
13. Мерчандайзинг: основные функции и целесообразность применения // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1999. – №5. – С. 21 – 25
14. Мерчандайзинг: Управление розничными продажами. – М,: Издательство Жигульского, 2002. – 224 с.
15. Мерчандайзинг: цифры-наводки // Маркетолог. – 2005. – №1. – С. 24–26
16. Рамазнов И.А.: Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе. – М.: Изд-во Деловая литература, 2002. – 336 с.
17. Рамазнов И.А. Методологические основы мерчендайзинга // Маркетинг. – 2006. – №3. – С. 65 – 75
18. Рамазанов И.А. Психология человека в позиции покупателя и принципы мерчендайзинга. // Развитие личности. – 2003. – №4.
19. Самолова Т.Н. Что такое мерчендайзинг // Эпиграф. – Новосибирск, 2001. – №49. – С. 9
20. Сидоров Д.В. Плюсы и минусы мерчендайзинга.
21. Таборова Л.Г. Умный мерчандайзинг: Практическое пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. – 160 с.
22. Черепнин Т. МерчЕндайзинг и МерчАндайзинг // Современная торговля. – 2004. – №6. www.prodaji.ru