Планирование товарной стратегии

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 5

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ 6

1.1 Понятие, сущность и цели товарной стратегии 6

1.2 Условия формирования товарной стратегии 15

1.3 Понятие и содержание производственной программы предприятия. 16

1.4 Совершенствование товарной стратегии 18

2 АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ «Oysho» 23

2.1 Товарная стратегия деятельности «Oysho» 23

2.2 Анализ технико-экономических показателей деятельности  «Oysho» 29

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ «Oysho» 33

3.1 Обзор мероприятий по совершенствованию товарной стратегии торгового предприятия 33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 35

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Товарная политика - это  разработка частных стратегий по оценке номенклатуры выпускаемой продукции  и движения ее до потребителей соответствующих  рынков.

Также можно сказать, что  товарная политика это составная  часть перспективного плана развития производства, включающая предварительный  выбор номенклатуры продукции, некоторые  из которых в дальнейшем будут  включены в производственный портфель.

Товарная политика предприятия  определяется исходя из технологических  возможностей производства, мнения покупателей  об ожидаемых выгодах от данного  товара, наличия на рынке аналогичных  товаров.

 Цель данной курсовой  работы – изучить и разработать  перспективную товарную политику  предприятия на основе технико-экономического  анализа номенклатуры выпускаемой  продукции за отчетный период, а также рыночную конъюнктуру  товаров и перспектив развития  предприятия.

В период становления и  развития экономики страны разработка товарной политики является актуальной и важной темой для любого предприятия, предоставляющего различные новые  товары и услуги. Только при грамотном  подходе к вопросам разработки перспективного плана возможен стратегический успех. На современном рынке присутствует множество конкурентов и для  того, что предприятие было конкурентоспособным  необходимо знать и понимать экономические  расчеты и анализ хозяйственной  деятельности. При планировании предприятие  может правильно взвесить свои реальные возможности производства.

Данная курсовая работа посвящена  вопросам разработки перспективного плана  предприятия на основе выработки  товарной и ценовой политики на ближайшую перспективу. Основой разработки таких планов служит технико-экономический анализ выпускаемой продукции. 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ  СТРАТЕГИИ

1.1 Понятие, сущность и цели  товарной стратегии

Товарная стратегия –  это совокупность принципов и  целей деятельности предприятия, предусматривающих  производство и реализацию товаров, в наибольшей степени удовлетворяющих  потребителя по показателям конкурентоспособности (качество, цена, упаковка и т.д.)

В задачу товарной стратегии  входит обеспечение преемственности  решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности  товаров нахождению оптимальных  товарных ниш. Кроме этого сюда входит разработка и осуществление стратегии  упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Продуманная товарная стратегия  служит для руководства предприятия  своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать  текущие ситуации.

Товарная стратегия предусматривает  определенные цели:

• обеспечить преемственность решений и мер по оптимальному ассортименту с учетом потребительских характеристик товара и особенностей технологии производства;
• оптимизировать темпы обновления товаров с учетом жизненного цикла;
• поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;
• постоянно адаптировать ассортимент товаров к требованиям рынка (покупателя);
• вести поиск перспективных сегментов рынка и ниш как для «старых» товаров, так и для принципиально новых видов;
• способствовать разработке и осуществлению стратегий в отношении товарных знаков, упаковки, сервиса.

Хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем направленности действий. Ее элементами являются:

1) анализ жизненного цикла  товара;

2) формирование товарного  ассортимента;

3) товарная инновация;

4) обеспечение качества  и конкурентоспособности товара;

5) управление товарным  знаком, упаковкой, маркировкой;

6) товарное ценообразование;

7) товарный сервис.

Обращаясь к теории о товарах, мы также можете найти такое понятие  как жизненный цикл товара - это  время с момента первоначального  появления продукта на рынке до прекращения  его реализации на данном рынке.

Жизненный цикл товара описывает  изменения объема продаж и прибыли по времени. Обычно выделяют 5 этапов жизненного цикла товара: этап разработки, этап внедрения на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка (ухода с рынка). У различных товаров в различных условиях жизненные циклы существенно различаются как по форме, так и по продолжительности.

Важным направлением в  формировании товарной стратегии считается  определение вида и времени появления  новых изделий и их влияния  на характер спроса. В международной  практике обычно понятие «новое изделие» включает изменения в форме, содержании или упаковке, которые имеют значение для потребителя.

Характеристику товара на различных этапах жизненного цикла  можно получить, анализируя временные  ряды. Однако до начала построения временных  рядов данные об объеме продаж должны быть скорректированы с учетом влияния  таких факторов, как численность  населения в районах реализации, различия в ценах, доходах покупателей, уровень снабжения.

 

Таблица 1

Характеристики традиционного  жизненного цикла товара.

Характерис тики	Этапы жизненного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Падение
Цели маркетинга	Привлечение новаторов и лиц, создающих общественное мнение	Расширение сбыта и ассорти ментной группы	Поддержа ние отличи тельных преимуществ	Сократить Оживить Прекратить
Отраслевой сбыт	Рост	Быстрый рост	Стабиль ность	Сокращение
Конку ренция	Отсутствует или слабая	Некоторая	Сильная	Слабая
Прибыли в отрасли	Отрицатель ные	Возрастающие	Сокращаю щиеся	Сокращаю щиеся
Доля прибыли	Низкая	Высокая	Сокращаю щаяся	Сокращаю щаяся
Потре бители	Новаторы	Массовый рынок обеспеченных лиц	Массовый рынок	Консерва торы
Товарный ассорти мент	Базовая модель	Растущее число разно-видностей	Полная ассортимен тная группа	Товары максималь ного спроса
Сбыт	Зависит от товара	Рост числа торговых точек	Рост числа торговых точек	Сокращение числа торговых точек
Ценообразо вание	То же	Большой диапазон цен	Полная ценовая линия	Отдельные цены
Продви жение	Информаци онное	Убеждающее	Конкурент ное	Информационное

 

На характер жизненного цикла  товара большое влияние оказывают  условия, существующие на рынке. Так, появление  нового товара связано с необходимостью преодоления сложившихся привычек покупателей. Нужно организовать рекламу, чтобы познакомить рынок с  новым товаром, стимулировать интерес к нему, подчеркивая достоинства. Все это требует времени, поэтому на этапе внедрения покупатели товара немногочисленны. Со временем интерес к товару возрастает, формируется достаточно большая группа постоянных покупателей. Появление на рынке конкурентов ускоряет процесс признания товара, так как покупатель уже лучше осведомлен о нем, а организация начинает снижать цену на него. По мере того как товар обретает право на существование на рынке, еще в большей мере увеличивается численность его покупателей. Однако темп роста продаж будет уменьшаться пропорционально сокращению числа новых покупателей и в какой-то момент стабилизируется на уровне, соответствующем частоте повторных покупок. По мере появления новых товаров уровень объема продаж будет снижаться.

Исходя из концепции жизненного цикла товара, можно разработать  стратегию маркетинга для существующего  этапа его жизни.

Этап внедрения характеризуется  медленным ростом объема продаж. Такие  хорошо известные теперь товары, как  растворимый кофе, свежезамороженные  овощи и фрукты долго не пользовались спросом на рынке. Можно выделить основные причины медленного увеличения объема продаж многих продовольственных  товаров:

• медленный рост производственных мощностей;
• технические проблемы производства товаров;
• недостаточная реклама товара и неосведомленность предприятий розничной торговли;
• нежелание потребителей изменить привычке.

На этапе внедрения  организация выпускает ограниченное число разновидностей нового товара, поскольку рынок еще не готов  к их восприятию. Усилия направляются на тех покупателей, которые в  наибольшей степени готовы купить товар. Цены обычно находятся на высоком  уровне, потому что, во-первых, товара, во-вторых, еще не полностью решены технические проблемы производства, в-третьих, высоки расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта.

Большие издержки в связи  с проведением мероприятий по стимулированию сбыта характерны для этой стадии не только из-за небольшого объема продаж, но главным образом потому, что имеется необходимость в высоком уровне ее стимулирования с целью информации потенциальных потребителей о новом товаре и для обеспечения эффективной работы предприятий торговли.

При выходе на рынок с  новым товаром можно варьировать  такими маркетинговыми переменными, как  цена, расходы на стимулирование сбыта, система распределения, качество товара.

При использовании только двух переменных: цены и расходов на стимулирование сбыта – руководство  организации может применить  четыре стратегических подхода.

Стратегия интенсивного маркетинга при выходе на рынок нового товара предлагает установление высокой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью получения максимально  возможной прибыли на единицу  товара. В то же время предприятие  вкладывает большие средства в стимулирование сбыта, с тем, чтобы убедить потребителя  в преимуществах нового товара.

 

Таблица 2

Маркетинговые стратегии  на стадии внедрения товара

Уровень цены	Уровень стимулирования сбыта
	Высокий	Низкий
Высокий	Интенсивный маркетинг	Выборочное проникновение
Низкий	Широкое проникновение	Пассивный маркетинг

 

 

 

 

 

Высокий уровень расходов на стимулирование сбыта должен обеспечить быстрое его проникновение на рынок. Такая стратегия оправдывает  себя при следующих условиях:

• большая часть потенциальных покупателей не осведомлена о товаре;
• те, кто информированы о товаре, готовы приобрести его и заплатить высокую цену;
• существует конкуренция, и необходимо выработать у покупателей предпочтительное отношение к товару.

Стратегия выборочного проникновения  на стадии внедрения нового товара предусматривает высокую цену при  низком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью снижения расходов. Высокая цена устанавливается для  получения максимальной прибыли  за единицу проданного товара.

Стратегия широкого проникновения  характеризуется установлением  на товар низкой цены при высоком  уровне затрат на стимулирование его  сбыта. Эта стратегия может привести к наиболее быстрому проникновению  товара на рынок и завоевать максимальной его доли.

Стратегия пассивного маркетинга предполагает установление низкой цены на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта. Низкий уровень  цен стимулирует быстрое признание  нового товара, а низкий уровень  расходов по стимулированию сбыта обеспечивает получение высокой прибыли.