Платежная система как инструмент повышения эффективности сбытовой деятельности электронного магазина

 

 

3.3 Эффективность сбытовой деятельности электронного магазина «Музторг»

“Музторг” – это крупная  сеть розничной продажи музыкальных инструментов и студийного оборудования. Компания имеет свой электронный магазин и сеть оффлайновых магазинов в 31 городе России.

Рис. 6 Главная страница сайта “Музторг.ру”

Данная компания занимает лидирующее положение на рынке музыкальных инструментов России. По данным журнала Retailer Magazine, «Музторгу» принадлежит 25% рынка музыкальных инструментов, а годовой оборот компании превышает 3 млрд рублей. Однако, ситуация с Интернет-магазином компании не столь радужна. По признанию генерального директора компании в интервью журналу Retailer Magazine, доля продаж через Интернет составляет всего 5% от оборота компании в то время как на рынке музыкальных инструментов США оналайн-продажи составляют 25% оборота.

Данные показатели следует признать неудовлетворительными. Давайте попробуем найти причину. Начнем с анализа сайта компании «Музторг» с помощью комплексного критерия эффективности электронного магазина – критерия Шердани. Данный способ был разработан в 2008-м году Аланом Шердани и позволяет оценить эффективность функционирования Интернет-магазина по девяти специфическим критериям:

Всего специфических  критериев девять:

• критерий пользовательской доступности (U), вес = 0,07,

• критерий интерактивности (I), 0,07,

• критерий релевантности (R), 0,25,

• критерий содержательности(C), 0,05,

• критерий технологичности (T), 0,13,

• критерий лояльности покупателей (L), 0,13,

• критерий сервиса (S), 0,1,

• критерий маркетинговой активности (M), 0,2,

• критерий внешнего воздействия (E).

Сам же критерий Шердани (SH) вычисляется по следующей формуле(1):

      (1)

где – удельный вес данного специфического критерия (коэффициент), SC – данный специфический критерий, E – критерий внешнего воздействия. Каждый коэффициент удельного веса определен автором метода и обоснован его профессиональным опытом работы в области электронной коммерции.

Более подробно анализ с  помощью критерия Шердани был  рассмотрен мною на 3 курсе в работе «Оценка эффективности деятельности Интернет-СМИ России».

Произведем расчет критерия Шердани согласно описанному выше алгоритму. Первый шаг – определение критерия пользовательской доступности. Дизайн сайта выполнен в красивой бело-голубой  цветовой гамме, вызывающей спокойствие и расположение. Также, на белом фоне сильнее выделяются различные баннеры, информирующие об акциях и рекламных предложениях компании. Процесс регистрации прост и быстр, найти нужный товар и добавить в корзину, не смотря на внушительный ассортимент магазина просто и занимает несколько секунд. Существенным плюсом является факт, что баннеры, размещенные на сайте выполнены в тех же цветовых тонах, что и страницы сайта, что не делает их внешний вид агрессивным и не раздражает посетителя. Однако, существенным минусом является тот факт, что сайт зафиксирован по ширине, а не растянут – создается некоторое ощущение тесноты. Также, хотелось бы видеть более существенные описания продукции, представленной к продаже.

В целом, значение критерия пользовательской доступности составляет 85.

Рассчитаем значение критерия интерактивности. Анализ товарных функциональных элементов выявил, что  на сайте присутствуют возможности  выбора товара по типу, бренду, цене, поиск  по ключевым словам, возможность сравнения  характеристик товаров и фотографии продукции с возможностью увеличения во весь экран, однако, далеко не у всех товаров. 3D технологии отсутствуют. Также присутствует возможность комплектования товаров и выбора готового товарного решенеия. Таким образом,   = 20,   = 20,   = 20,   = 10,   = 10,   = 10,   = 2.  Из коммуникативных элементов присутствуют все. Таким образом,   = 50,   = 20,   = 15,   = 10,   = 5. Используя формулу (2), получаем I = 0,75 (20 + 20 + 20 + 10 + 10 +10 + 2) + 0,25 (50 + 20 + 15 + 10 + 5) = 0,75 ∙ 92 + 0,25 ∙ 100 = 94.

Перейдем к вычислению значения критерия релевантности. Для  начала обратимся к поисковой  системе “Яндекс”. При поисковом  запросе с ключевым словосочетанием  “интернет-магазин музыкальных  инструментов” сайт “Музторг.ру”  является первым в списке результатов (рейтинг равен 100), при запросе “синтезатор” – восьмым (82), “гитара” – одиннадцатым (79), “барабанная установка” – вторым (98), “студийное оборудование” – также вторым (98). Таким образом,   = (100 + 82 + 79 + 98 + 98) / 5 = 91,4.

В поисковой системе Rambler по тем же запросам результаты были следующими: “интернет-магазин музыкальных инструментов” – пятнадцатое место (75), “синтезатор” – семнадцатое (73), “гитара” – восемьдесят шестое (4),  “барабанная установка” – девятое (81), “студийное оборудование” – семнадцатое (73). Высчитываем   = 61,2

Обратимся с теми же запросами  к поисковой системе Google. Результаты таковы: “интернет-магазин музыкальных  инструментов” – четвертое место (90), “синтезатор” – пятнадцатое (75), “гитара” – триста пятьдесят четвертое (0), “барабанная установка” – третье (95), “студийное оборудование” – первым (100). Значение   = 72.

Обратимся к тематическому  каталогу “Яндекс.Маркет”. Для этого  введем как ключевое словосочетание “синтезатор Yamaha”. Однако, в базе данных этого тематического каталога “Музторг.ру” отсутствует как продавец данного товара. При введении ключевых словосочетаний “гитара Fender”, “барабанная установка Sonor”, “микрофон AKG” и “усилитель Marshall” ситуация была аналогична данной. Введение тех же самых ключевых словосочетаний в тематическом каталоге “Price.ru” привело к тем же результатам, что говорит об отсутствии “Музторг.ру” в базах данных тематических каталогов. Таким образом, оба значения   = 0.

Далее воспользуемся  формулой (3) для вычисления значения критерия релевантности. R = 6/7 ∙ ((0,62 ∙ 91,4) + (0,25 ∙ 61,2) + (0,13 ∙ 72)) = 6/7 ∙ (56,668 + 15,3 + 9,36) = 6/7 ∙ 81,328 ≈ 69,71.

Определим критерий содержательности сайта. Электронный магазин содержит регулярно обновляемые новости  магазина, новости из мира музыки, новости производителей, интересные авторские статьи и советы по выбору различных музыкальных инструментов и оборудования для различных целей, афишу грядущих событий. Этот сайт должен быть интересен не только покупателям, но и всем людям, интересующимся музыкой, способствует проявлению интереса к продукции магазина, поэтому оценка критерия содержательности максимальна – 100 баллов.

Во время работы с  сайтом не возникло ни одной проблемы, связанной с долгой загрузкой  страниц или некорректным их отображением. Ошибок сервера не выявлено, поэтому оценка критерия технологичности также составляет 100 баллов.

Перейдем к оценке критерия лояльности покупателей. Помимо интернет-магазина “Музторг” –  это крупная сеть офлайновой розничной  торговли музыкальными инструментами и студийным оборудованием. Товары, представленные в магазине принадлежат ко всем ценовым категориям, как начального уровня, так и товары для профессиональных музыкантов. Выбор лейблов крайне широк и охватывает самых видных производителей данной продукции (Yamaha, Korg, Marshall, Fender, Sonor и т.д.). В магазине имеется система скидок постоянным покупателям, система скидок студентам и именинникам, что способствует приобретению лояльности покупателей. Из всех элементов, способствующих высокому значению этого специфического критерия отсутствует лишь наличие CRM-модуля. Итоговая оцека критерия составляет 95 баллов.

Для анализа критерия сервиса были сделаны покупки  в данном магазине. Во всех случаях  операторы были доброжелательны, сбоев при доставке не произошло. Оценка критерия сервиса максимальна – 100 баллов.

Магазин использует широкий  набор маркетинговых средств  – проводится большое число акций, распродаж, в том числе и связанных  с жизнью целевой аудитории. Также  хотелось бы выделить то, что магазин “Музторг” проводит встречи и автограф-сессии с известными музыкантами по всей России, узнать о каждой из них можно подписавшись на новости сети. Имеются услуги постпродажного технического обслуживания, бесплатная доставка при крупной покупке. Оценка критерия маркетинговой активности – 100 баллов.

Критерий внешнего воздействия  будем считать равным нулю (на рынке  ведется здоровая конкуренция, ущемлений  нет) поскольку для более точного  его определения требуется профессиональное маркетинговое исследование данного рынка, что выходит за рамки темы данной работы.

Итак, по формуле (1) рассчитаем значение критерия Шердани: SH = 0,07 ∙ 85 + 0,07 ∙ 94 + 0,25 ∙ 69,71 + 0,05 ∙ 100 + 0.13 ∙ 100 + 0,13 ∙ 95 + 0,1 ∙ 100 + 0,2 ∙ 100 = 5,95 + 6,58 + 17,43 + 5 + 13 + 12,35 + 10 + 20 = 90,31.= 0,07 ∙ 85 + 0,07 ∙ 94 + 0,25 ∙ 69,71 + 0,05 ∙ 100 + 0.13 ∙ 100 + 0,13 ∙ 95 + 0,1 ∙ 100 + 0,2 ∙ 100 = 5,95 + 6,58 + 17,43 + 5 + 13 + 12,35 + 10 + 20 = 90,31.

Значение следует признать отличным, однако, тем не менее продажи  магазина невелики. Однако, заметим, что критерий Шердани не учитывает способы оплаты, доступные в электронном магазине, хотя в данной работе я доказал значимость подключения электронных платежных систем оплаты. Посмотрим, какова ситуация со способами оплаты в электронном магазине «Музторг». В «Музторге» доступны следующие способы оплаты:

• оплата наличными курьеру,
• самовывоз,
• оплата банковским переводом,
• оплата банковской картой.

Собственно, можно заключить, что во многом проблема с низкими  продажами Интернет-магазина заключается именно в этом. Интернет-магазины компании расположены в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Казани и Красноярску. Поэтому самовывоз подходит только для клиентов из этих городов. Оплата наличными курьеру далеко не всегда подходит для клиента, а в регионах многие не имеют банковских карт. Также стоит отметить, что доставка в регионы «Музторгом» осуществляется за счет клиента, а не за счет магазина, что тоже во многом отпугивает клиентов, не желающих переплачивать. Итог: «Музторг» теряет прибыль, ориентируясь на покупателей в крупных городах

Совершенно необходимо внедрение оплаты с помощью электронных денег, что было успешно доказано в данной главе. Компания пользуется услугами PayOnlineSystem. При существующем обороте с «Мусторга» взимается комиссия при совершении банковских платежей в размере 2,6%, также данная система позволяет внедрить оплату с помощью Web Money без взимания дополнительной платы, так что электронный магазин может повысить свою прибыль даже без дополнительных вложений. Яндекс.Деньги с помощью PayOnline System не принимаются, однако, «Музторг» может завести в данной системе профессиональный счет или интеграцию с Центром Приема Платежей системы. Более подробно данный вопрос был рассмотрен в главе 2.

На этом список мероприятий не ограничивается, поскольку значение критерия Шердани было ниже 100. Прежде всего, обратим внимание на значение критерия релевантности (69,71). Именно релевантность имеет приоритетное значение для электронного магазина, однако, “Музторг.ру” обладает низким показателем данного специфического критерия в сравнении с прочими и, очевидно, теряет потенциальных покупателей, совершающих покупки в более релевантных интернет-магазинах.

Рассмотрим более подробно структуру данного критерия. Релевантность  интернет-магазина в “Яндексе” достаточно высока. В принципе, именно она и “вытягивает” значение данного специфического критерия на нормальный уровень. Однако, ситуация с релевантностью в Rambler и Google значительно хуже.

Абсолютно естественно, что необходимо поработать над этим аспектом. В Rambler “Музторг,ру” имеет рейтинг 61,3, причем попадает в десятку самых релевантных сайтов только как продавец барабанных установок. Рейтинг среди продавцов гитар является критическим – 4 (восемьдесят шестое место). Ситуация в Google по этому ключевому слову является катастрофической – триста пятьдесят четвертая позиция. По данным сайта “muzyr.ru”, гитара сегодня является самым популярным инструментом и абсолютно естественно, что количество продавцов именно гитар существенно выше, чем прочих музыкальных инструментов. Как свидетельствует статистика запросов поисковой системы Google, за период с 24 февраля по 21 марта 2012 г. поисковый запрос “гитара” вводился пользователями 1931 раз, в среднем 74,27 запроса в день. Приблизительно такое число потенциальных клиентов “Музторг” теряет в день, поскольку вряд ли у кого-то из этих людей хватило терпения добраться до тридцать четвертой страницы поисковика.

Ввиду отсутствия “Музторг.ру”  в результатах поиска в тематических каталогах “Яндекс.Маркет” и “Price.ru”, владельцами магазина не была произведена регистрация в этих каталогах.

Таким образом, сайт может  увеличить посещаемость своих страниц  регистрацией в тематических каталогах  и лучшей подготовкой страниц  сайта для индексации поисковыми системами. Вообще же, рассмотрение способов продвижения сайтов в сети Интернет  выходит за рамки данной работы, однако, можно отметить общие принципы работы с поисковыми системами.

Каждая система по-своему определяет релевантность страниц, однако, существуют некоторые общие критерии, обрабатываемые поисковым роботом:

• количество ключевых слов на странице,
• месторасположение на странице ключевых слов (чем ближе к заголовку – тем выше значение релевантности),
• отношение числа ключевых слов на странице к общему числу слов.

Таким образом, ключевые слова обязательно должны присутствовать в заголовке страницы, однако, сам  заголовок не должен быть длинным, так  как при отображении в поисковой  системе имеют значение только ключевые слова. Также для успешной индексации необходимо использование специальных тегов keyword и description.

Подробно эти вопросы  освещаются в различной литературе, посвященной SEO (англ. аббревиатура search engine optimization – поисковая оптимизация) и SEM (англ. аббревиатура search engine marketing – поисковый маркетинг).

Сайту “Музторг.ру” необходимо затегировать страницы таким образом, чтобы увеличилась релевантность  в поисковых системах Rambler и Google, особое внимание необходимо уделить запросам, связанным с ключевым словом “гитара”.