Роль и развитие сервиса в розничной торговле России и зарубежных стран

Предпродажные услуги, связанные  с подготовкой товаров к продаже  и собственно с продажей и привлечением покупателей, включают:

- подготовку товара к  продаже, придание готовой продукции  товарного вида после доставки  к месту продажи, распаковку  товара, снятие антикоррозийных  и иных покрытий, монтаж, заправку  топливом, наладку и регулирование,  доведение показателей до паспортного  уровня, исправление повреждений,  полученных при транспортировке;

- разработку системы каталогов  и прейскурантов, подготовку, а  при необходимости и перевод  технической документации и инструкций  пользования на соответствующий  язык;

- подгонку по размеру,  приспособление и отделку;

- демонстрацию продукции  покупателям, обучение обращению  с товаром;

- проведение испытаний,  специальное использование изделий;

- технические и иные  консультации покупателя;

- проявление личного внимания  к покупателю;

- оформление (например, подарочная  упаковка);

- организационные меры  по реализации продукции и  многое другое.

Предпродажные услуги –  необходимый элемент работы предприятия  на рынке, позволяющий показать покупателю «товар лицом», продемонстрировать все  его преимущества. Это важный фактор конкурентоспособности продукции.

Послепродажные услуги включают все виды услуг, оказываемых покупателю с момента продажи продукции  до ее утилизации:

- быструю и бесплатную  доставку;

- установку изделия, обучение  или инструктаж покупателя правилам  и приемам грамотного использования  изделия. В отдельных случаях  такое обучение бывает платным,  оговаривается в контракте;

- подготовку продукции  к эксплуатации;

- продажу дополнительного  и вспомогательного оборудования  и устройств;

- систему расчетов (в кредит, на условиях лизинга);

- специальные финансовые  условия (гарантии возврата денег,  например);

- страхование продукции;

- инспекционные посещения  с целью проверки безотказности  установки и использования проданной  продукции;

- гарантийное обслуживание;

- обслуживание по договору (послегарантийное обслуживание);

- предоставление запасного  оборудования в случае ремонта;

- наличие и предоставление  запасных частей в течение  всего срока службы изделия  и многое другое.

Особо в комплексе послепродажных услуг выделяют гарантийные и  послегарантийные услуги.

Важным аспектом предлагаемых услуг является вопрос о гарантиях. Коммерческая гарантия обычно является составной частью контракта на поставку, чаще всего гарантия предоставляется  на год, хотя при определенных условиях она может быть продлена.

Гарантийный сервис заключается  в своевременном осуществлении  всех работ, от которых зависит бесперебойная  эксплуатация техники. Гарантийное  обслуживание осуществляется бесплатно, хотя понятно, что цена гарантийного сервиса включена в продажную  цену товара.

Гарантийное обслуживание предусматривает:

- инспекционные посещения  и контроль условий и процесса  эксплуатации товара;

- проведение регламентных  профилактических работ (осмотр, наладка и регулировка; текущий  ремонт и замена неисправных  деталей и частей и др.);

- инструктаж и консультации  пользователей.

Послегарантийный сервис осуществляется за плату на договорной основе. В этот период (до прекращения  эксплуатации) предприятие-продавец может  осуществлять планово – предупредительный и капитальный ремонт, снабжать запасными частями и комплектующими, давать консультации, проводить модернизацию, обеспечивать дополнительной технической документацией, осуществлять дополнительное обучение персонала и др. Задача послегарантийного обслуживания – сократить поломки и увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации, т.е. поддерживать в рабочем состоянии товары длительного пользования.

Необходимо отметить следующие  особенности сервиса, особенно послепродажного:

- если при сбыте определенной  части товаров конечного потребления,  а также сырьевых ресурсов  обязанности предприятия-продавца  в значительной степени прекращаются  с окончанием акта продажи  им товара (поскольку они практически  сразу потребляются), то при сбыте  сложных и дорогостоящих потребительских  товаров, и особенно товаров  производственного назначения длительного  пользования, эти обязанности  и соответствующая функциональная  деятельность только начинаются, в связи с поставкой этих  товаров, и являются инициативным  предложением производителя. Более  того, они часто являются обязательным  условием приобретения соответствующих  товаров; - обслуживание потребительских  товаров длительного пользования,  а также товаров производственного  назначения широкого применения  требует создания соответствующей  организации обслуживания, отвечающей определенными условиям на инициативные запросы потребителей;

- обслуживание товаров  производственного назначения трансформиру- ется в более широкую функциональную деятельность по обслуживанию процесса создания нового товара предприятием-потребителем данного.

Исследования показывают, что в сфере послепродажного  обслуживания критериями эффективности  деятельности предприятий, с точки  зрения клиентов, являются способность  быстро отозваться на просьбу о помощи; скорость выполнения заказов на замену деталей, что требует значительного  запаса деталей на каждом уровне системы  распределения запасных частей; техническая  компетентность работников обслуживания.

Следует отметить, что одним  из важнейших элементов сервиса  является техническая документация, куда обычно включают техническое описание и инструкции по эксплуатации. Документация должна быть написана предельно просто и понятно. Необходимо отметить, что  когда обучение (а инструкции по эксплуатации – это своего рода учебник) ведется преимущественно  с помощью рисунков, а не текстов, то скорость приятия информации увеличивается  вдвое, а число практических ошибок уменьшается как минимум на 15%.

Разнообразные сервисные  услуги, предоставляемые производителями  товаров, являются неотъемлемым элементом  маркетинговой политики предприятия  и важным фактором конкурентной борьбы за покупателя. В последние годы появилось много новых видов  услуг: техническое содействие, подготовка к эксплуатации, финансовое содействие, информационная поддержка. Все они  направлены в конечном итоге на увеличение рентабельности производства и сбыта  за счет формирования доверительных  отношений с клиентами, формирования приверженности покупателя товарной марке.

2.2 Развитие сервиса и его роль в розничной торговле России и зарубежных стран

Развитие потребления  услуг в странах с высокоразвитой промышленностью – одно из самых  значительных явлений экономической  жизни второй половины ХХ – начала XXI в. Становление и развитие рынка  услуг по сервисному обслуживанию технически сложной продукции в России началось около пятнадцати лет тому назад. С массовым появлением на российском рынке товаров зарубежных производителей и с вхождением крупных иностранных  форм на наш рынок сложился существенный дисбаланс – спрос на услуги по гарантийному и послегарантийному  обслуживанию стал многократно превышать  их предложение. Постоянный рост числа  предоставляемых розничной торговлей  услуг обусловлен рядом объективных  причин. Среди факторов, влияющих на их развитие, можно выделить следующие  основные группы:

- НТП (увеличение масштабов  и сложности производства, появление  и раз­витие новых информационных  технологий);

- экономические ускорители (повышение материального благосостояния людей, увеличение свободного времени, изменение представления потре­бителей о товарах, развитие новых форм конкуренции);

- социально-демографические  ускорители (возрастание числа работающих женщин, усложнение семейных отношений);

- культурные и ценностные  ускорители (глобализация общества, интернационализация обмена услугами);

- природная среда (ограниченность  и дефицит сырьевых ресурсов);

- политико-правовые изменения.

Таким образом, в последние  десятилетия услуги стали играть важную роль в экономической структуре  страны. Развитие производства в настоящее  время невозможно без финансовых, информационных и других видов услуг. Более того, они оказывают все большее влияние на производство физической, особенно технически сложной продукции. Действительно, покупка товаров почти всегда предусматривает сопутствующие услуги, а почти каждое приобретение услуг сопровождается покупкой соответствующих товаров. Услуги приобретают все большее значение для потребителей. Продажа только товаров не приносит победы в конкурентной борьбе; производители вынуждены сопровож­дать товары комплексом дополнительных услуг, чтобы быть конкурентоспособ­ными на рынке. Специфика сервисной концепции маркетинга – концентрация на деятельности по обслуживанию в течение всего срока эксплуатации товара. Она ориентирует розничную торговлю на фокусирование ее усилий на сервисе.

Сервисная концепция не меняет основных целей маркетинга, а лишь смещает акценты в совокупном маркетинговом решении. Это смещение происходит в сто­рону сервиса, предлагаемого  потребителям, или построения эффективной  систе­мы их обслуживания, что позволяет  привлекать все новых и новых  покупателей, а также расширять  систему постоянных покупателей, которые  получают удовлет­ворение от обслуживания, предоставляемого компанией.

Таким образом, согласно сервисной  концепции деятельность розничных  предприятий должна быть ориентирована  на максимально возможное удовлетворение специфических потребностей каждого  клиента путем предоставления ему  продукта, объединяющего материальный товар и сопутствующие услуги и обладающего качеством, отвечающим его требованиям. В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкуренто способным и отвергается покупателем.

Предприятия розничной торговли инициируют повышение стоимости, добавленной  услугами, путем предоставления клиенту  дифференцированных преимуществ благодаря  дополнительным услугам. И если раньше считалось, что, например, по­слепродажное обслуживание не приносит непосредственной прибыли, то теперь, как показывает практика, при умелой организации сервис способен стать важной (а порой и решающей) статьей дохода.

В развитых странах сервисное  обслуживание распространено очень  широко и нередко превращается в  самостоятельную отрасль экономики. С ростом сложности техники и  оборудования увеличивается потребность в комплексных решениях технических проблем, подготовке персонала, снижении сложности эксплуатации техники, оказании по­мощи в управлении, в связи с чем значение услуг также возрастает. Таким образом, предоставление качественного сервисного обслуживания ста­новится нормой деловой жизни, игнорировать которую нельзя. Предоставление высококачественных сопутствующих услуг — вопрос жизни многих предприятий. Они должны понять разницу между просто продажей товара и продажей товара с сопутствующими услугами. Кроме того, предоставление сервисных услуг дает розничным предприятиям хорошую возможность избежать ценовых войн: благодаря услугам их продукция успешно конкурирует с аналогичной, предлагаемой по более низким ценам, так как пакет услуг, рассчитанный на запросы клиента, лишает дешевую продукцию конкурен­тов привлекательности в его глазах.

Можно также говорить о  взаимном влиянии товаров и услуг. Хорошо оказанная услуга порождает спрос на товар, и наоборот. Предприятие получает возможность стимулировать спрос на свои товары с помощью услуг. Кроме того, с помощью сервиса предприятие может создать барьеры на пути проникновения на ры­нок новых конкурентов.

В разных странах услуги розничной торговли могут качественно  различаться, что не может оставаться без внимания при оценке производительности.

В этой связи французские  исследователи свели анализ к  оценке набора услуг, т.е. большего или  меньшего количества «полезных характеристик» розничной торговли в сравниваемых странах, и пришли к выводу, что  набор услуг и уровень их качества значительно выше в японской розничной  торговле, нежели во Франции и в  Европе в целом.

В японской розничной торговле в целом более высокоразвит послепродажный сервис, более продолжительны часы работы магазинов, дополнительные услуги предоставляются и в момент расчета (упаковка и декоративное оформление покупки, например), осуществляется бесплатная доставка и, наконец, между магазинами и домами покупателей существует меньшая дистанция. Отдельная статья может быть написана о культуре обслуживания покупателей и поведении персонала. В японском магазине покупателя всегда встречают громким приветствием и провожают поклоном, сопровождаемым словами благодарности. Разумеется, это объясняется традициями страны и не может быть рассмотрено в  качестве обязательного критерия оценки качества услуг просто потому, что, возможно, поклон не впишется в культуру европейского или российского покупателя.

Сформировавшаяся же у  японцев культура покупок требует  услуг высокого уровня. Указывая на низкую производительность японской розничной  торговли, западные исследователи тем  не менее признают, что разнообразие товаров и услуг, которые она  предлагает, значительно превышает  европейские и американские стандарты. Высококлассный сервис, в свою очередь, требует большего количества работников, которые производят услуги, качественно  отличающиеся от европейских. Таким  образом, несмотря на низкую производительность по количественным критериям объема продаж и добавленной стоимости, розничная торговля в Японии отличается высоким уровнем качества предоставляемых  услуг, что обязательно должно учитываться  при расчетах производительности. Высокий  уровень их качества в японской розничной  торговле отражает социальные и культурные нормы японского потребителя и объясняет превышение уровня занятости в отрасли.

 

 

 

                        Заключение

Расширение потребления  услуг в высокоразвитых странах  является одним из самых значительных явлений экономической жизни  второй половины ХХ – начала XXI века. Продажа только товаров уже не может обеспечить победу в конкурентной борьбе. Торговые предприятия вынуждены  снабжать продукцию комплексом дополнительных сервисных услуг, чтобы быть конкурентоспособными на рынке.