Совершенствование системы продаж компании ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР» с использованием международного опыта

Реклама — коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.

Цель  рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача  рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Функции рекламы

• Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.
• Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.
• Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру), распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

Исследования  показали, что реклама эффективнее, если: 
- продукт стандартизирован, 
- имеется много конечных потребителей, 
- типична покупка небольшого размера, 
- продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно, 
- важно вспомогательное обслуживание, 
- продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество), 
- производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж, 
- производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности, 
- большую часть продаж производителя составляют новые продукты.

В целом в рекламной  деятельности имеются три главные  группы действий: 
- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества), 
- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку), 
- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

 

 Рекламирование  в промышленном маркетинге

Рекламирование  в промышленном маркетинге имеет  свои особенности. Во многом оно осуществляется при личных контактах, требует большей  информации. Эти кампании продолжаются больший период, бюджет рекламных  кампаний относительно меньше (в расчете  на единицу продаж). Кампания, как  правило, нацелена на 6-7 лиц в каждой организации-покупателе и так далее.

Ниже приводятся характерные черты рекламы в  потребительском и промышленном маркетинге:

 

 

Таблица 3 - характерные черты рекламы в потребительском и промышленном маркетинге

Промышленный маркетинг	Потребительский маркетинг
Реклама имеет комплексное и многоярусное влияние на покупателя	Оказывает простое влияние на одного покупателя или его семью
Реклама в основном “поддерживает” влияние на продажи	Реклама оказывает главное влияние  на продажи
Решения о покупках долговременны  и существенны, случайные покупки  редки	Покупки более спонтанны
Цикл потребления длинен	Продуктовый цикл в большинстве случаев  короток
Если покупка неудовлетворительна - покупатель серьезно уязвлен - (его  работа - производство)	Если покупка неудовлетворительна, последствия минимальны
“Пробный” маркетинг редок	Обычен “пробный” маркетинг
Доверие к “читательскому индексу” и ответам “Покупаете ли Вы”  для оценки успеха рекламы	Связь, ответы и измерение имиджа
Рекламирование содержится в технических  документах: очень важно - много информации - тщательно прочитано	Рекламирование выражается в “имидже  марки”. Иногда “глупая покупка” - вместо хорошо продуманной, “умной” покупки
Издательское оформление ориентировано  на бизнес	Издательское оформление рассчитано на персональное восприятие / развлечение
Признание необходимости “догнать” маркетинговый мир	Признание на уровне “все знаю”

 

Связи с общественностью

Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с  общественностью  и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений  в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс “инвестирования” (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.

К средствам PR корпоративного типа относят: 
- связи с акционерами; 
- рекламу; 
- связи с местными коммунами; 
- спонсорство; 
- выставки.

Выставки позволяют  получить двойной эффект: демонстрацию продукции и персональные контакты. Поэтому выставки следует тщательно  планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования.

Цели должны учитывать  удержание существующих потребителей и приобретение потенциальных.

Таблица 4 - Цели использования  связей с общественностью

	Цели продаж	Непродажные цели
Текущие потребители	Поддержание отношений  Передача сообщений по ключевым вопросам  Средства сервиса  Стимулирование дополнительных продаж	Поддержание имиджа  Испытание продукции  Сбор компетентных умов  Широкая экспозиция
Потенциальные потребители	Контакты с помощью проспектов  Определение нужд  Передача сообщений  Связь для последующих звонков или продаж	Контакты с помощью проспектов  Дальнейшее создание имиджа  Испытания продукции  Привлечение компетентных умов

 Стимулирование продаж

Ключевые характеристики этого вида продвижения: 
- действенность на относительно короткое время; 
- прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп; 
- использование для специализирования некоторых специфичных действий.

Стимулирование  продаж объединяет широкую область  возможностей.

Поскольку компания ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР» работает в основном с юридическими лицами, то необходимо разработать проект с учетом данных особенностей.

Типовые формы  продвижения товара могут изменяться в зависимости от уровня рыночного  развития и особенностей типа рынка. Так, традиционный состав комплекса  продвижения имеет наибольшую практическую значимость для российских предприятий, действующих на потребительском  рынке. На рынках развитых стран выделяют как отдельный элемент комплекса  продвижение товара прямой маркетинг  в силу его возрастающей значимости, а в сфере розничной торговли - мерчандайзинг («атмосферу» магазина), информацию в торговых точках и на упаковке,  рекламу в местах продажи и событийный маркетинг, одобрительные отзывы удовлетворенных товаром покупателей, продвижение, направленное на меньшинства, выставки, демонстрации, вручение сувениров, сервисную политику, разработку товарных знаков, создание фирменного стиля и упаковки. Вопрос включения в коммуникационный комплекс брендинга считается в настоящее время наиболее дискуссионным. Брендинг определяют как: создание образа товара в сознании покупателя; меры по поддержанию репутации, качества, известности и привлекательности образа товарного знака; науку «создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке».

Каждое предприятие  при разработке коммуникационных программ выбирает определенный набор инструментов продвижение товара, с помощью  которых сообщение будет доставляться. Доли участия каждого из них в  общих затратах на проведение коммуникационных кампаний определяют структуру затрат на продвижение товара, которая варьируется  во времени и в пространстве в  зависимости от вида бизнеса.

Нахождение  эффективной структуры затрат коммуникационных программ - это достаточно сложная  задача, от неё зависит всё продвижение  в целом.

Одним из важнейших  направлений повышения эффективности  затрат на продвижение товара является системное накопление информации о  потенциальных клиентах, группах  стратегического влияния, конкурентах, которых можно рассматривать  как потенциальных партнеров  по рыночным трансакциям. Принципиальным моментом в этом плане является не экономия затрат по подготовке и заключению самой сделки, а обеспечение эффективности  этих затрат, то есть получение прибыли, реально оправдывающей эти затраты.

Далее рассмотрим каждый из методов продвижения отдельно.

1. Директ-маркетинг

Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Основные  формы прямого маркетинга:

- персональные (личные) продажи - непосредственное  взаимодействие с одним или  несколькими потенциальными покупателями  с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;

- прямой маркетинг  по почте - включает почтовую  рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным  покупателям по адресам из  списков рассылки;

- продажи  по каталогам - использование  каталогов товаров, рассылаемых  покупателям по почте либо  продающихся в магазинах;

- маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;

- телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);

- интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно  на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более  эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений  с ними (маркетинг взаимоотношений).

По мнению большинства специалистов, переход  от массового маркетинга к индивидуальному  связан с изменениями, происходящими  в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок  и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых  информационных технологий.

Термин директ-маркетинг  сформировался в Америке и  был впервые озвучен Лестером Вундерманом (англ. Lester Wunderman) в 1967 г. во время работы с такими брендами как American Express и Columbia Records. Этот человек был основателем сети рекламных, маркетинговых и консалтинговых агентств Wunderman, офисы которой расположены в 55-ти странах мира. Однако практика заказа товаров по почте имела место значительно ранее — с изобретением печатной машинки в конце XIX века. Тогда некоторые компании начали расширять географическую область предоставляемых услуг и собрали первые базы данных, то есть адресные списки потенциальных клиентов компании, по которым осуществлялась рассылка каталогов, рекламных буклетов, листовок и т. д. [4] 

На сегодняшний  день директ-маркетинг очень популярен  среди различных компаний. К ним  относятся, например, BMW (директ-маркетинг "Cut through", сделано рекламным агентством Cundari для продукта BMW X Drive; география – США; выпущена в феврале 2011; бизнес сектор - автомобили), Hyundai (директ-маркетинг "Live Smart Holiday Card", сделано рекламным агентством Innocean для продукта Hyundai; география – Канада; выпущена в феврале 2011; бизнес сектор – автомобили).

2. Стимулирование сбыта

Стимулирование  сбыта – это временное увеличение объемов продаж. Этот метод ориентируется  на потребителей.

Ключевые  характеристики этого вида продвижения:

- действенность  на относительно короткое время;

- прямые воздействия  на продажный потенциал, каналы  распределения, потребителей или комбинацию этих групп.

Стимулирование сбыта может  проводиться следующими способами.

1. Price promotions / Ценовое дисконтирование:

• скидки по отношению к обычной цене продукта, в том числе и сезонные скидки;

• больше продукта по той же стоимости (100 мл в подарок, и т.п.).

Ценовое продвижение иногда может  иметь и негативный эффект, когда  после периода скидок, в продажах наблюдается полное затишье.

2. Coupons / Купоны

Использование купонов – очень  многосторонний инструмент. Основная задача купонов – максимизировать  количество купленного товара. Например, человек, получивший купон со скидкой  на фрукты даже в 10%, расценивает для  себя это как выгоду. Хотя на самом  деле он не собирался делать такую  покупку сегодня. Но этот инструмент стимулирует его сделать это.