Совершенствование системы продаж компании ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР» с использованием международного опыта

3. Gift with purchase / Подарок за покупку

Подарок за покупку – это поощрение  клиента, за то, что он приобрел товар. Это самый распространенный вид акций. Людям всегда приятно получать подарки. Подарок может быть тем ключом, который заставит потребителя отказаться от приобретения обычной марки в пользу товара, который продвигается.

4. Competitions and prizes / Розыгрыш

Розыгрыш – это важный инструмент продвижения товара, который дает гарантию временного увеличения продаж. Лотерея/розыгрыш дает возможность  потребителю стать частью мероприятия  и получить ценные подарки, что превращает обычную покупку в праздник.

5. Money refunds / Возврат денег

Купите товар, и если он Вам не понравится - мы вернем деньги. Этот  инструмент используют многие компании, но он чаще вызывает недоверие у потребителя, чем наоборот. Никто не хочет тратить время на возврат какого-то йогурта или мыла. Поэтому данный метод не так эффективен, как другие, но он подходит для специфических продуктов. 

6. Frequent user, loyalty incentives / Постоянный покупатель, повторные покупки

Этот метод BTL основан на поощрении  покупок, то есть покупайте чаще (больше) – получайте подарок, скидку и т.д.

Кроме того, к этим методам относят  предоставление кредитов.

 

Рассмотрим  некоторые зарубежные примеры стимулирующих  программ. История бонусных программ в их нынешнем виде началась 1 мая 1981 года, когда начала работать программа AAdvantage авиакомпании American Airlines. Неделей позже United Airlines запустила аналогичную программу Mileage Plus. Авиакомпании и раньше поощряли своих постоянных пассажиров, однако это были просто подарки или определенные привилегии налетавшим значительное расстояние. AAdavantage и Mileage Plus предложили возможность обменивать накопленные на счету мили на билеты по фиксированной «цене».

За каждый совершённый полёт участнику программы в зависимости от класса перевозки и дальности перелёта начисляются премиальные очки, или «мили». Алгоритмы расчетов начислений могут заметно различаться в разных программах. Например, в «Аэрофлот Бонус» или Flying Blue (программа компаний Air France, KLM и Air Europa) размер начислений зависит от тарифа, поэтому за полет в бизнес-классе можно получить от 125 до 200 % миль от расстояния. А в программе Miles & More (Lufthansa, Swiss,Austrian Airlines, LOT и другие) за полёт в бизнес-классе всегда начисляет 200 % вне зависимости от тарифа. За полёт в первом классе некоторых американских компаний начисляется лишь 125—150 % миль от расстояния, в то время как Flying Blue и Miles & More дают трехкратное количество миль. Самые дешевые тарифы экономического класса могут давать лишь символические начисления за полет или не давать ничего.

 

3. Реклама

Реклама — это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию [5].

Рекламирование  в промышленном маркетинге имеет  свои особенности. Во многом оно осуществляется при личных контактах, требует большей  информации. Эти кампании продолжаются больший период, бюджет рекламных  кампаний относительно меньше (в расчете  на единицу продаж). Кампания, как  правило, нацелена на 6-7 лиц в каждой организации-покупателе и так далее. Решения о покупках долговременны и существенны, случайные покупки редки.

Ярких рекламных  кампаний сегодня очень много, практически  все существующие на рынке компании пользуются этим методом продвижения. И все же, назовем некоторые  из них:; в серии рекламных принтов Mazda легко прослеживающиеся аллюзии на классические шедевры живописи и скульптуры. "Всадница" Брюллова, "Девочка на шаре" Пикассо, "Будущие летчики" Дейнеки, "Купание красного коня", "Иван-царевич и серый волк", "Самсон" и пр.

 

4. PR

Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с  общественностью  и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений  в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс “инвестирования” (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, конференциях с использованием коммуникационной техники.

Выставки  позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции и персональные контакты. Поэтому выставки следует  тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования.

 

Приведем  пример спонсорской поддержки как  способа продвижения товара. Европейский Вещательный Союз (EBU) объявил Schwarzkopf, ведущий бренд косметического подразделения компании «Хенкель», Генеральным спонсором музыкального конкурса «Евровидение 2011», который пройдёт в период с 10 по 14 мая 2011 г. в Германии. Более того, конкурс будет проходить в городе Дюссельдорф, где как раз расположена штаб-квартира компании «Хенкель». 

 

Компания  «Хенкель» уже имела успешный опыт сотрудничества с конкурсом  «Евровидение» в 2009 г. в Москве. Тогда  за 6 дней конкурса арт-команда Schwarzkopf Professional помогла в создании причесок для 150 участников из более чем 40 стран  Европы и более 50 приглашенных артистов. 

 

    В таблице 5 представлены в обобщенном виде достоинства и недостатки каждого из перечисленных выше методов продвижения товаров.

 

Таблица 5 - Анализ достоинств и недостатков положений методов и опыта совершенствования системы продвижения

 

Название методов и элементов  опыта	Достоинства	Недостатки
1. Директ-маркетинг	индивидуальный подход к покупателю; создание индивидуальных стимулов к покупке; позволяет удержать покупателей.	значительные затраты времени; необходимость постоянной работы с базами данных (возможно, потребуется установка специального программного обеспечения).
2. Стимулирование сбыта	Рост продаж - основная краткосрочная выгода; определенная целевая аудитория; более низкая стоимость по сравнению с другими методами продвижения; экономное и гибкое расходование бюджета; высокая скорость реализации проекта	кратковременность воздействия; скрытые издержки; возможность конфликтов с рекламными представлениями; отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.
3. Реклама	длительный период роста продаж; традиционность, а значит, возможность использовать опыт других компаний; более широкая аудитория (по сравнению например с директ-маркетингом и стимулированием)	высокая стоимость; низкая скорость реализации проекта; меньшая отдача от акций
4. PR	работает на имидж компании инвестирование в будущее компании	нецелесообразность для небольших компаний долгосрочность вложений сложность и комплексность проектов

 

Таким образом, можно сделать вывод, что наиболее эффективными для компании ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР», работающей на рынке B2B и B2C являются реклама, и стимулирование продаж. Прямой маркетинг позволяет работать с крупными корпоративными клиентами, нарабатывать клиентскую базу и базу поставщиков, подготавливать конкретные торговые предложения для каждого покупателя, что незаменимо при работе с потребителями-компаниями. Стимулирование позволит снизить влияние сезонного фактора на объемы продаж (благодаря сезонным скидкам), а также позволит удержать постоянных клиентов (программы лояльности). Однако не следует полностью отказываться от рекламы и PR-акций. Реклама в сети интернет и в специализированных изданиях представляется весьма полезным методом. Для повышения имиджа компании возможно принятие участия в выставках, семинарах и т.п.

Для последующего анализа возможностей применения на объекте выбираются методы директ-маркетинг, стимулирование сбыта и реклама, так как в условиях Челябинской области и специфики рынка именно они являются наиболее эффективными и обеспечат максимальную отдачу.

2. Анализ  возможностей применения теории, методов, международного и отечественного опыта  в компании ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР»

На данном этапе работы рассмотрим возможность  применения описанных выше методов, теории и опыта других компаний на рассматриваемом предприятии ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР».

Фирма ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР» занимается производством и продажей продукции из мяса птицы и свинины.

 

Компания  уже более 40 лет успешно функционирует на рынке, имеет достаточно широкую клиентскую базу и постепенно растет. Необходимо также обеспечить увеличения объема продаж и узнаваемость бренда. Таким образом, в компании наблюдается потребность в усовершенствовании системы продвижения, что способствовало бы повышению конкурентоспособности компании и увеличению ее объема продаж.

 

Для решения  возникших в компании проблем  предлагается воспользоваться выбранными в параграфе 1.2 методами. Из достоинства  и недостатки были рассмотрены выше. Применение этих методов целесообразно лишь в комплексе, так как они способны воздействовать сразу на комплексную целевую аудиторию, и по отдельности принесут незначительный положительный эффект. Поэтому, рассматривать возможности и угрозы со стороны внешней среды следует рассматривать сразу к комплексу методов, а не к каждому в отдельности.

 

К наиболее значимым угрозам можно отнести высокие  темпы расширения ассортимента конкурентами, что потребует быстрого реагирования на эти изменения. Активность конкурентов наблюдается не только в виде расширения ассортимента, но и во внедрении новых программ по продвижению товаров, проведению активных рекламных кампаний. Возможность изменения транспортных тарифов может привести к повышению себестоимости и, соответственно, негативно сказаться на возможностях компании по продвижению товара.

Поскольку угрозы извне малы по сравнению с предоставляемыми возможностями и методы являются эффективными и несут небольшие риски, то стимулирование сбыта и реклама будут применены в специальной части проекта.

 

ГЛАВА 2 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И РЕСУРСОВ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ 
ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР»

2.1 Модели и  методы стратегического менеджмента  и управления проектами на этапе постановки общих целей

Чтобы разработать эффективный проект по совершенствованию системы продаж, необходимо использовать правильные инструменты и методы. Так как компания настроена на долгосрочный период, то использование стратегических методов просто необходим. Формулировка стратегии (образа действий) и ее четкий инструментарий являются ядром управления и важным признаком хорошего менеджмента компании.

При разработке проекта в данной работе будут использованы некоторые элементы методологии стратегического менеджмента (рисунок 1).

Рисунок 1 – Содержательная модель методологии  стратегического менеджмента

 

Выберем методологию  развития, исходя из величины темпов развития и неопределенности среды, а также  степени инновационности проекта  развития предприятия.

Для этого  построим матричную модель стратегического  развития (рисунок 2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2 – матричная модель стратегического  развития ЗАО «Уралбройлер»

 

Выбирается  методология развития и разработки проекта, указанная в квадранте 1, так как можно судить о высокой степени революционности и низкой степени инновационности методов изменений, необходимых для достижения поставленной цели. Данный квадрант выделен на рисунке 2.

Неопределенность  подразумевает постоянно меняющуюся внешнюю среду, как положение  в отрасли, так и ситуацию в  экономике страны в целом. Темпы  развития систем продвижения очень  высоки, так как с каждым годом  все сложнее становиться убедить  потребителей приобрести продукцию. Что касается инновационности, то можно сказать, что все-таки новые формы продвижения быстро становятся доступными и многие компании в стране и регионе уже используют их.

Был выбран метод следования за лидером конкуренции - применяется на рынке, где действует ограниченное число предприятий-продавцов. А на региональном рынке количество производителей не превышает 10 компаний. К тому же, чтобы выйти на рынок необходимо располагать значительными финансовыми и природными ресурсами, а так же технологией. Цена на рынке определяется  исходя из себестоимости продукции и уровня наценки, а наценка корректируется в соответствии с уровнем цен конкурентов, лидера рынка. Обычно фирма вынуждена строить свою политику с учетом существования конкурентов; она, как правило, знает об опыте своих конкурентов. В этих условиях к ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР» будет следовать за лидером в отрасли, предоставляя лишь небольшие скидки с цены. На таком рынке цены время от времени меняются вслед за изменениями производственных затрат. В этом случае одно из предприятий берет на себя роль лидера, повышая или снижая цены на свои товары, а все остальные поступают также.