Совершенствование системы продаж компании ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР» с использованием международного опыта

Таким образом, была выбрана методология следования за лидерами в спонтанных изменениях в многовариантных процессах  стратегического планирования и  прогнозирования, и было дано ее описание. Далее необходимо провести анализ внешних факторов, оказывающих влияние на деятельность компании ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР» и на эффективность реализации проекта совершенствования системы продвижения в частности.

2.2 Анализ внешних  факторов компании ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР» в проекте совершенствования системы продвижения

 

Внешняя среда – сфера, в которой организация осуществляет свою деятельность, совокупность «факторов влияния» вне организации. На них руководство предприятия не может влиять непосредственно.

Анализ макроэкономического  окружения применяется для определения  возможностей и угроз для предприятия, скрывающегося в его внешнем  окружении.

Целями анализа внешней среды  является:

• Обнаружение возможных изменений во внешней среде, способных оказать влияние на компанию;
• Отслеживание специфических тенденций во внешней среде;
• Прогнозирование направленности будущих изменений;
• Оценка существующих и будущих тенденций с точки зрения вероятных воздействий на деятельность компании.

Существует 2 подхода к управлению предприятием: ресурсный и конкурентный подходы.

Центральная идея ресурсного подхода заключается в том, что каждая организация обладает уникальным набором активов и именно «обладание» этим набором активов и методы их использования отличают данную фирму от других фирм той же отрасли

Из этого  положения, в частности, следует, что  качество управленческих решений относительно использования имеющихся в организации  ресурсов определяет стратегический успех  или стратегическую неудачу организации.

Отличительным признаком конкурентного подхода является то, что работоспособность предприятия детерминируется рынками сбыта. Сообразно этому особое внимание уделяется привлекательности окружающей предприятие среды как индикатору роста, емкости и качества рынка, а также товарно-рыночному позиционированию по отношению к конкурентам.

В данной работе будет применяться смешанный  подход, то есть и ресурсный, и конкурентный. Именно такое сочетание позволит провести наиболее полный анализ и  выявить важнейшие проблемы, требующие  решения. Это поможет избежать односторонности  в оценке ситуации.

Для анализа  внешних факторов будут использованы модель 5-ти сил Портера, матрица  БКГ отраслевого позиционирования, STEEP и EFAS анализы.

В данной работе будет применяться смешанный подход, то есть и ресурсный, и конкурентный. Именно такое сочетание позволит провести наиболее полный анализ и выявить важнейшие проблемы, требующие решения. Это поможет избежать односторонности в оценке ситуации.

Для анализа  внешних факторов будут использованы модель 5-ти сил Портера, матрица  БКГ отраслевого позиционирования, STEEP анализы, модель «7S» Мак-Кинси.

STEEP - акроним для Политических, Экономических, Социальных и Технологических факторов (Political, Economic, Ecological, Social and Technology factors), которые оказывают воздействие на развитие бизнеса. Данный анализ используются для диагностики макросреды; полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направление бизнеса.

• Политический аспект – это, прежде всего, вопрос о регулировании деятельности частной коммерческой организации со стороны государства.
• Анализ экономического аспекта позволяет понять, как формируются и распределяются основные экономические ресурсы на уровне государства.
• Социальный аспект в большей степени связан с формированием потребительских предпочтений населения, этим определяется возможный спрос на продукт компании в стратегической перспективе.
• Экологический аспект связан с влиянием окружающей среды на предприятие, а так же с экологическим законодательством.
• Значение технологического аспекта также весьма важно, так как перед любой организацией стоит угроза потери своего продукта из-за вытеснения его технологически более совершенным.

Технология  STEEP-анализа включает следующие этапы:

1. Выделение факторов, определяющих состояние макросреды компании.
2. Фиксация в таблице каждого фактора отдельно в зависимости от составляющей макросреды.
3. Анализ факторов и краткое описание его взаимосвязи с деятельностью предприятия при сохранении тенденции его развития.
4. Экспертная оценка характера влияния факторов на деятельность компании (отрицательное или положительное).
5. Экспертная оценка степени влияния факторов на деятельность компании по шкале от 1 до 10 баллов:  слабое – от 1 до 4, среднее – от 5 до 7, сильное – от 8 до 10.
6. Определение суммарного влияния всех факторов внешней среды.
7. Краткое обоснование субъективной оценки.

 

STEEP-анализ вполне можно рассматривать как вариант системного анализа, так как факторы, которые относятся к перечисленным четырем аспектам, обычно тесно взаимосвязаны и характеризуют различные иерархические уровни общества как системы.

Все эти рассмотренные  факторы представлены в таблице 1.

 

Таблица 6 -STEEP- анализ ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР»

 

Наименование внешних факторов	Оценка значимости, баллы		Обоснование оценки значимости факторов внешней среды по отношению к  предприятию
1	2		3
1 Социально-культурные факторы (10 баллов)
Понижение уровня жизни населения	-6		По данным Государственной Статистики РФ, реальные располагаемые денежные доходы (доходы за вычетом обязательных платежей, скорректированные на индекс потребительских цен), по оценке, в феврале 2011г. по сравнению с соответствующим периодом предыдущего года снизились на 1,5%, в январе-феврале 2011г. - на 3,4% [6].
1	2		3
Естественная убыль населения России	-3		На начало 2011г. численность населения Российской Федерации составляла 142,9 млн.человек и уменьшилась за 2010г. на 48,3 тыс.человек, или на 0,03%[6].
Уровень безработного населения (7,6%)	+3		Численность экономически активного населения в феврале 2011г. составила, по итогам обследования населения по проблемам занятости, 75,2 млн.человек, или 53% от общей численности населения страны, в их числе 69,5 млн.человек, или 92,4% экономически активного населения были заняты в экономике и 5,7 млн.человек (7,6%) не имели занятия, но активно его искали (в соответствии с методологией Международной Организации Труда они классифицируются как безработные). В государственных учреждениях службы занятости населения зарегистрировано в качестве безработных 1,7 млн.человек[6].
Увеличение потребления мяса на душу населения	+ 10		С 2006 по 2010 гг объем потребления мяса птицы на душу населения в России вырос в 1,3 раза. С учетом самостоятельно произведенного мяса на одного российского  потребителя в 2010 г приходилось 24 кг мяса птицы в год.
2 Технологические факторы (2 балла)
Увеличение доступности современного оборудования для переработки и копчения мяса	+2		Вследствие увеличения скорости внедрения и разработки инноваций в 2011 году, данный факт говорит о том, что компаниям данной отрасли нужно непрерывно развиваться и вкладывать деньги в развитие и усовершенствование систем [6].
3 Экономико-финансовые факторы (4 баллов)
Уменьшение индекса потребительских цен	+4		По данным из отчетности Росстата по состоянию на 01.04.2011 года индекс  потребительских цен уменьшился, таким образом уменьшился порог цен. [6].
4 Экологические факторы (4 баллов)
Ухудшение экологической обстановки в Челябинске	+4	Челябинская область входит в число наиболее загрязненных областей Российской Федерации. Соответственно потребители будут стремиться покупать продукцию, произведенную в экологически чистых регионах.
5 Политико-правовые факторы (13 баллов)
Создание Таможенного союза	+5	Снижение стоимости экспорта товара =>выход на новые рынки: Союз способствует расширению торговли между странами и открытию рынков этих стран, что является отличной возможностью для предприятия, так как рынок Казахстана не насыщен, поэтому спрос на нашу продукцию будет очень высоким.
1	2	3
Поддержка государства через прямые инвестиции и снижение квот на ввоз импортного мяса	+8	Целевая программа ведомства «Развитие  птицеводства в Российской Федерации на 2010-2012 годы» разработана в соответствии с поручениями Правительства Российской Федерации от 15 апреля 2010 года № ВЗ-П11-2403 и от 4 августа 2010 года ВЗ-П11-5308. Квоты в 2011 году были снижены в 2 раза до 250 тыс. тонн

 

Вывод: Данная суммарная оценка указывает на степень реакции предприятия на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды. На предприятие большое влияние оказывают социальные  и правовые факторы. Так как основными потребителями являются физические лица.

 

Для определения  степени значимости внешних факторов по отношению к проекту по набору вышеуказанных факторов с высокой  и средней значимостью необходимо рассмотреть данные факторы в  матрице профиля внешней среды EFAS-анализа (Таблица 4).

Форма ЕFAS («Резюме анализа внешних стратегических факторов») используется западными специалистами для обобщения результатов работы по анализу стратегических факторов внешней среды [3].

 

Таблица 7 - Матрица EFAS-анализ профиля среды реализации проекта на предприятии ООО «МастерВент»

Наименование внешних факторов  проекта	Удельный вес фактора, в долях  единицы (В)	Оценка с учетом направленности влияния (С)	Степень значимости (А=В×С)
1	2	3	4
Понижение уровня жизни населения	0,02	-5	-0,1
Естественная убыль населения России	0,02	-3	-0,06
Уровень безработного населения (7,6%)	0,02	+3	0,06
Увеличение потребления мяса на душу населения	0,3	+10	3
Увеличение доступности современного оборудования для переработки и копчения мяса	0,06	+2	0,12
Уменьшение индекса потребительских цен	0,21	+5	1,05
1	2	3	4
Ухудшение экологической обстановки в Челябинске	0,22	+4	0,88
Создание Таможенного союза	0,05	+5	0,25
Поддержка государства через прямые инвестиции и снижение квот на ввоз импортного мяса	0,1	+8	0,8
Итого:	1,0		6,00

 

Таким образом, сумма положительной степени  значимости факторов –7,60, а отрицательной  – 1,6. Следовательно, для организации  ЗАО «Уралбройлер» факторы внешней  среды, оказывающие влияние на организацию, играют больше положительную роль и  способствуют её развитию

Модель 5-ти сил конкуренции Портера для компании ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР»

Методикой выделяются пять сил, которые определяют уровень  конкуренции, и, следовательно, привлекательности  ведения бизнеса в конкретной отрасли [7].

Привлекательность отрасли, в данном контексте, имеет  отношение к достаточной рентабельности отрасли. «Не привлекательной» отраслью является такая, в которой сочетание сил снижает рентабельность.

Портер называет эти силы «микросредой», противопоставляя ее большому количеству факторов, включенных в термин «макросреда». Макросреда состоит из тех сил, которые влияют на способность компании к обслуживанию собственных клиентов и получению прибыли. Изменение в любой из сил «микросреды» обычно требует, чтобы компания пересмотрела свое место в отрасли и на рынке. Достаточная привлекательность отрасли не означает, что любая компания в ней будет получать одинаковую прибыль. Компании должны так применять свои ключевые компетенции, бизнес-модели или сбытовые сети, чтобы получить прибыль больше, чем в среднем по отрасли.

«Анализ пяти сил Портера» включает в себя три  силы «горизонтальной» конкуренции: угроза появления продуктов-заменителей, угроза появления новых игроков, уровень конкурентной борьбы; и две силы «вертикальной» конкуренции: рыночная власть поставщиков и рыночная власть потребителей. Оценим влияние этих сил по десятибалльной шкале: 1-3 – слабое влияние, 4-7 – среднее влияние, 8-10 – сильное влияние.

1. Угроза появления новых конкурентов

Угроза появления  новых конкурентов небольшая, так  как входные барьеры в отрасль  очень высоки. Требуются финансовые, территориальные, технологические  ресурсы. В то же время, компании не могут завышать цены, так цена определяется уровнем производственных издержек.

Угроза появления  новых конкурентов на рынке может быть оценена как низкая (2 балла), поскольку в отрасли существуют достаточно высокие входные барьеры.

2. Угроза появления новых товаров-заменителей

В принципе в отрасли товарами заменителями может стать мясная продукция из говядины и свинины, но они находятся в разных ценовых сегментах, соответственно, влияние будет невысокое (4 балла).

3. Рыночная власть покупателей