Управление взаимоотношениями с потребителями в организации

Введение

 

Глобализация меняет правила конкуренции  и возможности фирм конкурировать друг с другом. Успех зависит не столько от конкурентных возможностей отдельной фирмы, сколько от успешности ее взаимодействия с потребителями. Интеграция и развитие сотрудничества требуют от партнеров объединения целей, планов и процессов управления, предполагает тесные экономические, личные и структурные связи между ними. Таким образом, для создания долгосрочных конкурентных преимуществ компаниям необходимы кооперация и развитие взаимодействия в качестве основы для повышения эффективности процессов создания и распределения ценности.

Основной  стратегией успешного существования  и дальнейшего развития современных  компаний постепенно становится эффективное  управление взаимоотношениями с  клиентами. Ориентация компаний на усовершенствование отношений с клиентами обусловлена  рядом тенденций, в частности  усилением конкуренции, повышением требований покупателей к качеству предлагаемых продуктов и уровню сервиса, снижением эффективности  традиционных маркетинговых средств, а также появлением новых технологий взаимодействия с клиентами и  функционирования подразделений компании. Знание своих клиентов и удовлетворение запросов и потребностей каждого  из них могут позволить компании получить новые возможности для  сбыта товаров и услуг и  стать ключевым фактором устойчивого  развития и источником долгосрочного  конкурентного преимущества компании на рынке.

Управление  отношениями с потребителями - относительно новая сфера деятельности, ориентированная  на повышение качества обслуживания клиентов. В нее входят маркетинг  баз данных, ведение дел с клиентами  и непосредственное обслуживание клиентов и т.д.

Первые исследования в области управления взаимоотношениями с потребителями появились в 1980-х гг. (Б. Джексон, Л. Берри, Д. Уилсон, Т. Левитт, Х. Хаканссон) и были связаны с изучением промышленных рынков и сферы услуг. Однако наибольшей степени активности изучение маркетинга взаимоотношений достигло в 1990-х гг. (Р. Морган, Ш. Хант, Дж. Шет, Э. Гуммессон, К. Гренроос, П. Турнбулл, Д. Форд и др.).

Российские исследователи все  более обращаются к теме межфирменного взаимодействия и управления взаимоотношениями на промышленных рынках (Г. Багиев, А.Иванов, С.Кущ, О.Третьяк, В. Черенков, О. Юлдашева и др.).

Но, несмотря на большое количество исследований, некоторые аспекты  управления взаимоотношениями с потребителями недостаточно исследованы, что делает актуальным тему нашего исследования «Управление взаимоотношениями с потребителями в организации (на примере ОАО «Ламзурь»)».

Цель  исследования – исследовать теоретические аспекты управления взаимоотношениями с потребителями в ОАО «Ламзурь»

Задачи исследования:

– раскрыть понятие и содержание управления взаимоотношениями с потребителями;

– рассмотреть основные концепции управления взаимоотношениями с потребителями;

– исследовать формирование механизма управления взаимоотношениями с потребителями в компании;

–  рассмотреть организационный механизм управления взаимоотношениями с потребителями в ОАО «Ламзурь»;

– исследовать процесс управления взаимоотношениями с потребителями в ОАО «Ламзурь»;

– провести мониторинг удовлетворенности потребителей качеством выпускаемой продукции в ОАО«Ламзурь»;

– разработать рекомендации по совершенствованию управления взаимоотношениями с потребителями.

Объект  исследования –  деятельность ОАО «Ламзурь».

Предмет исследования – управление взаимоотношениями с потребителями в ОАО «Ламзурь».

Методологическую основу исследования составили следующие методы; метод изучения научно-методической литературы, системный, аналитический, статистический методы; социологическое исследование.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические основы управления взаимоотношениями с потребителями

 

1.1 Понятие и содержание управления взаимоотношениями с потребителями

 

Возрастающая  конкуренция на промышленных рынках вынуждает компании стремиться к  достижению устойчивых конкурентных преимуществ, которые способны обеспечить их эффективное  функционирование. Внимание исследователей сфокусировано на анализе резервов конкурентоспособности, направленных на создание  и управление нематериальными  активами компании, среди которых  одно из центральных мест отводится  взаимоотношениями с клиентами.

В последние  годы отмечается быстрое развитие теории управления взаимоотношениями с  потребителями. Согласно этой теории ключевым фактором устойчивого развития предприятий  являются взаимоотношения с потребителями, поэтому основные усилия предприятия  должны направляться не на краткосрочный  результат конкретной сделки, а на установление отношений с потребителями, прибыльными в долгосрочном плане.

Изучение  потребителей имеет главной своей  целью понимание их потребностей для обеспечения их полного удовлетворения. Для наиболее полного удовлетворения  потребностей необходимо выявить  и  глубоко проанализировать уже сложившиеся  потребности, изучить закономерности их развития и формирование новых  потребностей.

Ориентация  на потребителя – это правило  соответствующего поведения организаций  на конкурентных рынках, где действуют  осведомленные покупатели.

В соответствии с международным стандартом ИСО 9000-2008 «Система менеджмента качества. Словарь», потребитель – это организация  или лицо, получающее продукцию. Это  клиент, заказчик, конечный пользователь, розничный торговец, покупатель и т.д. С точки зрения всеобщего управления качеством, понятие потребитель несколько шире, оно не ограничивается только приобретением продукции или услуги, речь идет о потреблении как прямых, так и косвенных результатов деятельности предприятия.

Все потребители  предприятия делятся на две большие  группы – на внутренних и внешних  потребителей. И внешние, и внутренние потребители предприятия делятся  на реальных и потенциальных потребителей. Реализуя принцип «Ориентация на потребителя», предприятие должно работать и с той, и с другой группой. При этом нужно помнить, что, с одной стороны, затраты на приобретение новых потребителей в 5 раз превышают затраты на обслуживание существующих потребителей; а с другой стороны – выстраивание взаимоотношений и формирование пожизненного клиента – это целая эволюция. Ведущие западные менеджеры ввели понятие «лестницы взаимоотношений с потребителем», в соответствии с которым процесс развития долговременных отношений состоит из нескольких этапов (рисунок 1).

Партнер 
 
 
Акцент на новых потребителей («ловля» потребителя) 
Акцент на развитие и расширение взаимоотношений (удержание потребителя) 
Пропагандист 

Сторонник 
Клиент 
Потребитель

Потенциальный потребитель 

Рисунок 1 – Лестница взаимоотношений с потребителями

 

Как видно  из рисунка 1, внизу лестницы находится потенциальный потребитель, другими словами, целевой рынок. Организации должны превратить его в потребителя. В данной модели под потребителем понимается тот, кто имел дело с организацией или хотя бы один раз контактировал с ней. После этого потребители становятся клиентами, то есть теми, кто совершает повторные покупки. Таким образом, «лестница взаимоотношений с потребителем» описывает разные типы потребителей организации с точки зрения их лояльности организации. Деятельность организации направлена на перевод потребителей в категорию пропагандистов и партнеров.

Управление  взаимоотношениями с потребителями  –  современный этап развития менеджмента, опирающегося на маркетинговый подход в управлении; его субъекты  – производители, потребители и посредники.

Сущностным преимуществом  управления взаимоотношениями с потребителями является соблюдение баланса интересов трех главных субъектов: потребителя, общества, производителя, общность ощущений с потребителем, отношение к клиенту, как к самому себе, но с учетом его индивидуальности.

Философия управления взаимоотношениями с потребителями включает три главных положения.

Первое – восприятие клиента, с которым уже произошел контакт, как единственного источника, прибыли компании, дающего уверенность в дальнейшем развитии. В то же время не прекращаются поиски нового клиента, который обеспечит больший доход при меньших затратах. Поэтому управление взаимоотношениями с потребителями - это инструмент, который помогает выстроить маркетинговую концепцию компании на основе реальной информации о клиентах.

Второе – понимание взаимоотношений как продолжительной двунаправленной системы коммуникаций и взаимодействия между компанией и ее клиентами. Взаимоотношения могут различаться по срокам, регулярности, по основаниям выбора партнеров; необходимо направить эти взаимоотношения на путь перспективной прибыльности и взаимной выгоды. Оценка продолжительности взаимоотношений позволит измерить их качество.

Третье – убежденность, что управленческое содержание и действие системы выходит далеко за рамки компетенции какого-либо конкретного подразделения организации. Это оказывает прямое воздействие на корпоративную культуру и практически на все бизнес-процессы. Полученная о клиенте информация аккумулируется в систему знаний компании, становится весомой частью ее интеллектуального капитала, стимулирующей появление новых возможностей организации, рождение конкурентных преимуществ [9, с. 40].

В содержании управления взаимоотношениями  с потребителями можно выделить следующие компоненты:

Компонент 1 – целенаправленная на потребителя база данных. Это означает реализацию принципиально новой идеи: все, что может быть нужно тому или иному потребителю, само должно его отыскать. Новая база данных («корпоративная память») вплоть до отказов потребителей от контактов, информация о покупательских привычках, демографии и пр.

Компонент 2 – модель анализа и сегментации, позволяющая с высокой точностью получать характеристику профиля потребителя. Это что-то вроде «мозга» системы. Он позволяет компании планировать продвижение и общую стратегию бизнеса.

Компонент 3 – модель персонализации, которая позволяет каждому клиенту компании, а также каждому ее менеджеру и сотруднику подписываться на наиболее ценную для него и адекватным образом обработанную информацию.

Компонент 4 – модель вещания, которая позволяет всякому пользователю самому определять предпочтительный способ получения информации: голосовая или электронная почта, сообщение на пейджер и т. п.

Компонент 5 – модель транзакции, которая облегчает взаимодействие между потребителями, с одной стороны, и сотрудниками и департаментами компании – с другой [9, с. 42].

Система управления взаимоотношениями  с потребителями начинает действовать  не после продажи, а с предпродажных  отношений. Это совершенно новая система менеджмента, радикально меняющая содержание всех его основных функций. Она позволяет проводить масштабный и одновременно оперативный анализ, а вслед за ним – планирование, организацию, стимулирование и регулярную коррекцию планов работы менеджеров практически всех уровней. Этому способствуют данные о профессиональных, общественных, личных связях клиента.

Ключевыми особенностями взаимоотношений «поставщик-потребитель» являются: ориентация на долгосрочное сотрудничество и взаимовыгодный подход, активная позиция участников взаимодействия, многомерность взаимоотношений (социальный, технический, экономический аспекты), взаимозависимость сторон и потенциал совместного развития [19, с. 24].

Итак, управление взаимоотношениями с потребителями –  современный этап развития менеджмента, опирающегося на маркетинговый подход в управлении.

В содержании управления взаимоотношениями  с потребителями можно выделить следующие компоненты: целенаправленная на потребителя база данных, модель анализа и сегментации, модель персонализации,  модель вещания, модель транзакции.

 

 

 

1.2 Основные концепции управления взаимоотношениями с потребителями

 

Торговля  и оказание мелких услуг всегда основывались на личных отношениях между покупателем  и продавцом, между мастером и  заказчиком. С наступлением индустриальной эпохи и появлением предложения  товаров массового спроса этот стиль  установления личных отношений стал вытесняться стандартизированным  сервисом. Пока существовала нехватка товаров и услуг, неудовлетворенный  спрос на стандартные товары –  уровень конкуренции был низок, а рынки сбыта росли вместе с ростом предложения товаров  и услуг.

Прогресс  цивилизации привел к тому, что  в постиндустриальную эпоху простое  предложение товара или услуги даже при наличии платежеспособных покупателей  не гарантирует сбыта продукта. Низкая цена, массовая реклама и традиционный маркетинг не гарантирует успешных продаж. Настала пора возврата к известным, но забытым методам общения с клиентами – к личным персонифицированным продажам.