Управление взаимоотношениями с потребителями в организации

В процессе опроса потребителей карамели в г. Саранске и некоторых районах Республики Мордовия было отмечено, что люди разного возраста, пола и с различным уровнем дохода на вопросы отвечали по-разному. Если в целом по результатам опроса только 38,7% респондентов предпочитают карамель, то с возрастом этот показатель увеличивается. И хотя только 46,2% респондентов возрастной группы старше 55 лет отдают предпочтение

карамели, они  ставят ее на первое место, на второе  шоколадные конфеты (30,8% респондентов). Подобная ситуация наблюдается и по результатам опроса респондентов от 45 до 55 лет (шоколадные конфеты предпочитают 31,6%). Младшая возрастная группа (до 18 лет)карамель по предпочтительности ставит только на третье место (22,2%) после шоколадных конфет (44,4%) и ириса (33,3%).

Предпочтения  в отношении ассортиментных групп  карамели распределились следующим образом:

-  до 18 лет , 55,6% предпочитают карамель на палочке Чупа Чупс (Санкт-Петербург). Респонденты этой возрастной группы не любят карамель ОАО «Ламзурь» и торговой марки «Савинов»;

-  от 18 до 23 лет . также предпочитают Чупа Чупс (26,7%) и карамель московских производителей (53,3% респондентов). В качестве приоритетной ассортиментной группы 26,7% опрошенных назвали карамель леденцовую;

-   от 23 до 35 лет . больше других предпочитают развесную карамель «Савинов» (15,0% респондентов);

-   от 35 до 45 лет . по предпочтительности эта возрастная группа выделила карамель производства предприятий Москвы (57,4% респондентов). Они являются любителями карамели, глазированной шоколадом (20,2% респондентов);

-   от 45 до 55 лет и старше 55 лет , эти две возрастные группы предпочитают карамель ОАО «Ламзурь» (44,7% и 46,1% соответственно). Это кондитерской фабрики респонденты от 45 до 55 лет больше всего любят карамель леденцовую (10,5%), а респонденты из возрастной группы старше 55 лет - фруктово-ягодную карамель (23,1%).

Респонденты младшей возрастной группы чаще всего  карамель сами не покупают, за них это делают другие члены семьи (55,6%). Потребители старше 18 лет в основном покупают карамель сами. Если потребители до 18 лет покупают карамель практически каждый день (11,1%), то с возрастом частота покупок происходит несколько раз в месяц (38,5%).

При выборе карамели для всех возрастных групп  цена является важным фактором, причем, чем старше респондент, тем этот фактор покупки становится важнее. Начинка является определяющим фактором при покупке карамели младшей возрастной группы. К рекомендациям знакомых, друзей в основном прислушиваются молодые респонденты. Для представителей старших возрастных групп очень важным является производитель (старше 55 лет 23,1% респондентов). Больше других респонденты до 18 лет прислушиваются к рекламе при выборе карамели (22,2%).

Анализ  структуры ответов респондентов в подгруппах, сформированных по возрасту участников исследования, по половому признаку и денежному доходу ввиду их малых объемов, дает ориентировочную оценку при определении особенностей поведения разных групп потребителей. Приведенная выше информация о значимости разных факторов выбора карамели может быть использована в дальнейшем при принятии маркетинговых решений.

Исследование удовлетворенности потребителей ОАО «Ламзурь»  показывает, для работы над ошибками, повышения качества обслуживания, роста удовлетворённости клиентов только измерения её недостаточно. Поэтому на предприятии  развернута подробная программа действий, которая затрагивает все основные направления деятельности ОАО «Ламзурь» и распространяется на все подразделения предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Рекомендации по совершенствованию управления взаимоотношениями с потребителями

 

ОАО «Ламзурь» прочно занимает прочные позиции в объемах производства и реализации региональных кондитерских компаний России (темп роста 97,4% к уровню прошлого года). Но существуют факторы риска, которые влияют на дальнейшую деятельность предприятия. За ряд последних лет в кондитерской отрасли наблюдался устойчивый рост производства.

Рынок кондитерской продукции близок к насыщению и в ближайшие годы будет расти в основном в стоимостном выражении. Темпы роста объёма производства кондитерских изделий в последние годы стабильно снижаются на 2-3% и в 2012  году составили 3-4%. Расклад сил на кондитерском рынке – не в пользу российских производителей: лидерами рынка уже несколько лет являются иностранные компании.

Если  в сегменте шоколадных изделий уже  несколько лет превалирует продукция  западных компаний, то в более дешевом  сегменте карамели  наибольшие доли уже в ближайшие годы могут  завоевать украинские производители. В 2012  году импорт составил 395,7 тыс. тонн (преимущественно из  Украины) т.е. увеличился на 32% по сравнению с 2011 годом.  Между отечественными и западными  производителями на российском рынке  сложилась очень острая конкуренция.

Происходит  отставание традиционных сахарных кондитерских изделий от шоколадной продукции, что  вызвано высокой рентабельностью  шоколадного производства. Рентабельность производства шоколадных кондитерских изделий составляет более 50%, в отличие  от традиционной карамели и леденцовых конфет, рентабельность производства которых – не более 12%. Поэтому  у компаний, выпускающих шоколадные изделия, бюджеты на продвижение  продукции обычно больше, чем у  других участников кондитерского рынка.

 

Таким образом,  российские компании могут завоевать  определенные позиции лишь в сегменте оригинальной продукции, который в  последние два года набирает силу. Наиболее перспективными направлениями  являются производство оригинальных кондитерских изделий, например, карамели с необычным  вкусом (лакрица, соленая карамель и  пр.) и необычной формы (шоколад  с оригинальными начинками и  упаковкой). В основном оригинальные кондитерские изделия производятся в верхнем сегменте средней и  высшей ценовой категориях, а в  последнее время наметилась тенденция  к росту продаж именно в этих ценовых  сегментах. Производство дешевых кондитерских изделий  постепенно  уменьшается  в объеме, основная борьба развернулась в среднеценовом и высокоценовом сегментах.

Исследователи отмечают, что в большинстве российских компаний управление отношениями с потребителями остается малознакомым инструментом. По оценкам аналитиков менее половины всех компаний в России ведут единый реестр клиентов. А успешно внедренной программой управления отношениями с потребителями владеет лишь незначительная доля компаний, оперирующих на российском рынке. Однако российский рынок представляет собой огромное поле для оптимизации процессов взаимодействия с клиентами.

Все проблемы присущие кондитерской отрасли в  целом, присущи и ОАО «Ламзурь». Однако, несмотря на перенасыщенность рынка, предприятию удалось не только сохранить, но и увеличить объем производства, в чём важную роль сыграли система менеджмента качества предприятия и соответствие стандартам ISO.

В ближайшем будущем ОАО «Ламзурь» не предполагает изменять сферу основной деятельности. Дальнейшее развитие компании связано со значительными капитальными вложениями и увеличением объёма выпуска основной продукции, а также с уменьшением затрат, снижением себестоимости и дальнейшим повышением качества продукции. На предприятии разрабатываются инвестиционные проекты по освоению новых видов кондитерской продукции, совпадающей с профилем ОАО «Ламзурь». Для их реализации планируется ввод в эксплуатацию новых производственных линий, оптимизация всех каналов продвижения продукции, а также усовершенствование  процесса управления взаимоотношений с потребителями.

Сбытовая  политика ОАО «Ламзурь» – это целенаправленная деятельность, принципы и методы,  осуществления которой  призваны организовать движение потока товаров  к конечному потребителю. Сбытовая политика предприятия ОАО «Ламзурь» ориентирована на создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар.

Активное  освоение рынка кондитерских изделий  проводится путём использования  комплекса маркетинговых коммуникаций ОАО «Ламзурь», который представляет собой сочетание следующих средств продвижения: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа и прямой маркетинг.

На всех этапах процесса совершенствования управления взаимоотношениями с потребителями особо отмечается, что безопасность и качество продукции ОАО «Ламзурь»  соответствует требованиям сертифицированной системы безопасности пищевых продуктов HASSP 22000:2005, а также соответствует требованиям сертифицированной системы менеджмента качества ГОСТ Р ИСО 9001-2008.

Стандарты ISO поддерживают развитие и торговлю товарами и услугами, которые наилучшим образом отвечают ожиданиям потребителей и защищают в отношении безопасности, здоровья, экологичности и других свойств. Представители потребителей участвуют в разработке стандартов ISO и способствуют определению требований к продукции, удовлетворяющих потребности потребителей. Когда конечный продукт отвечает требованиям потребителя, это создает беспроигрышную ситуацию – как для потребителя, так и для производителя или поставщика услуг.

Исследователи отмечают, что в большинстве российских компаний управление отношениями с потребителями остается малознакомым инструментом. По оценкам аналитиков менее половины всех компаний в России ведут единый реестр клиентов. А успешно внедренной программой управления отношениями с потребителями владеет лишь незначительная доля компаний, оперирующих на российском рынке. Однако российский рынок представляет собой огромное поле для оптимизации процессов взаимодействия с клиентами.

Исследование действующей практики управления    взаимоотношениями с потребителями в ОАО «Ламзурь» позволило нам разработать и предложить рекомендации по совершенствованию управления взаимоотношениями с потребителями:

1. Необходимо постоянно повышать и контролировать качество продукции.
2. При разработке и внедрении процесса управления взаимоотношениями с покупателями необходимо проанализировать все системы, которые связаны со сбором, обработкой и хранением информации о покупателях; сбытовые, маркетинговые, бухгалтерские подсистемы обработки заявлений и предложений; подсистемы послепродажного обслуживания, системы контроля за предоставлением кредитов.
3. Необходимо определить затраты на внедрение механизма управления взаимоотношениями с покупателями.

4    Необходимо разбить общее количество потребителей  на сегменты.

После того, как определены основные сегменты потребителей, разрабатывается программа взаимодействия применительно к каждой группе. Такая программа представляет собой план работы по управлению отношениями с потребителями в каждом сегменте, определяются сроки выполнения планов, сотрудники, ответственные за проведение мероприятий, просчитывается бюджет.

Следует разнообразить  методы мониторинга удовлетворённости  потребителей.

5. Следует разработать основы программы лояльности потребителей, так как условиях жесткой конкуренции удовлетворённости потребителей уже мало. Высокий уровень лояльности означает повышение надёжности бизнеса предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Управление взаимоотношениями с потребителями –  современный этап развития менеджмента, опирающегося на маркетинговый подход в управлении.  В содержании управления взаимоотношениями с потребителями можно выделить следующие компоненты: целенаправленная на потребителя база данных, модель анализа и сегментации, модель персонализации,  модель вещания, модель транзакции.

Высокая эффективность работы с покупателями обеспечивается за счет принятия компанией концепции по управлению отношениями с потребителями, получившей название концепции CRM.

Механизм управления взаимоотношениями  с покупателями – это совокупность средств и методов управления, обеспечивающих повышение значимости компании на основе поддержания постоянных контактов с потребителями с учетом их потребностей и интересов. Формирование механизма управления взаимоотношениями с потребителями в компании связано с началом нового этапа развития бизнеса.

Основная задача ОАО «Ламзурь» предприятия – максимальное удовлетворение запросов потребителя. Качество продукции предприятия соответствует требованиям сертифицированной системы менеджмента качества ГОСТ Р ИСО 9001-2008. Согласно пункту 8 стандарта ISO9001:2008 предприятие должно отслеживать восприятие потребителем выполнения его требований. Руководством и координацией процесса управления взаимоотношениями с потребителями   на предприятии ОАО «Ламзурь» занимаются отдел продаж и отдел маркетинга.

В процессе управления взаимоотношениями с потребителями участвуют все структуры ОАО «Ламзурь». Качество,  имидж предприятия и средства коммуникации – это фундамент формирования системы взаимоотношений с потребителями.

Мониторинг  удовлетворённости потребителей качеством выпускаемой продукции в ОАО «Ламзурь» проводится систематически для получения информации, подтверждающей (или опровергающей) целесообразность и успешность корпоративных программ по повышению качества обслуживания. Периодичность мониторингов зависит от динамичности  рынка кондитерских изделий. В основном, интервал между замерами составляет 3-6 месяцев.