Управление маркетингом реализации проекта

   Структура реализации маркетинга проекта (рис. 7.1) по сути совпадает со структурой концепции  и программы маркетинга.

   

   РИС. 7.1. Структура реализации маркетинга проекта

   Такое  совпадение  неудивительно,  т.  к.  реализация  маркетинга  и  представляет  собой  реализацию стратегии, концепции и программы  маркетинга, а также внесение изменений  в ранее запланированные действия  исходя  из  полученных  результатов  проекта  или  новой  информации (маркетинговые исследования).

   Важнейшие механизмы контроля, используемые при  реализации маркетинга:

• сбор информации о результатах маркетинговых мероприятий;
• оценка эффективности маркетинга;
• сравнение с запланированными показателями;
• сравнение с результатами последних маркетинговых исследований; »  корректирующие действия (в том числе, корректировка стратегии и тактики маркетинга проекта);
• предупреждающие действия²⁶.

   Реализация  маркетинга непосредственно  связана  с временным  аспектом проекта  и поэтому может служить  пунктом,  переходным  к  рассмотрению  маркетинга  в  его  втором  —  горизонтальном  — временном аспекте. 

8. Управление  маркетингом в рамках управления проектами

   Как  уже  говорилось,  горизонтальный (временной)  аспект  рассмотрения маркетинга  отражает  его место  в проекте с точки зрения временной  структуры этого проекта, т. е. его  жизненного цикла (рис. 8.1).

   Наибольший  объем  исследований  осуществляется  на  предынвестиционной  фазе  проекта.  На инвестиционной  фазе  исследования  имеют  существенно  меньшие  значения  и  объем  выполняемых работ.  В  период  эксплуатации  эти  показатели  несколько  увеличиваются,  что  связано  с необходимостью  более  внимательного  мониторинга  рынка  для  принятия  адекватных  решений  по управлению проектом и его продукцией.

   Разработка  стратегии,  концепции  и  программы  маркетинга  проекта  также  имеют  своим  центром тяжести  предынвестицион-ную  фазу  проекта,  после  чего  деятельность  в  этих  направлениях существенно  уменьшается  в  объеме,  но  для  каждой  составляющей  маркетинга  в  разной  мере.  На протяжении  всего  жизненного  цикла  проекта  происходит  корректировка  и  исправление  стратегии, концепции  и  программы.  При  этом  большим  изменениям  подвергается,  как  правило,  более оперативный и  конкретный.

   

   Рис. 8.1. Временной аспект маркетинга проекта  слой  маркетинга. 

   Корректировка  программы  производится  чаще,  чем  корректировка  концепции  маркетинга. Изменения же стратегии  в ходе реализации проекта обычно менее существенны, нежели изменение  концепции маркетинга. Разработка  бюджета маркетинга проекта происходит на предынвестиционной фазе проекта, но на фазе  инвестиций  бюджет  обычно  подвергается  существенному  видоизменению,  связанному  с реализацией  схем  финансирования.  Управление  бюджетом  маркетинга  осуществляется  в  рамках общей функции управления стоимостью проекта, которая является сквозной, но, естественно, на фазе эксплуатации на первый план выходят только операции по контролю соблюдения бюджета. Реализация  маркетинга  осуществляется  на  фазе  инвестиций  и  на  фазе  эксплуатации  вплоть  до самого завершения проекта. В некоторых  случаях мероприятия по маркетингу могут реализовываться и после  того, как основная деятельность по проекту уже окончилась²⁷.

   

   Рис. 8.2. Взаимосвязи между составляющими, функциями и подсистемами проекта 

   В  заключение  маркетинга  проекта  представляется  полезным  показать  взаимосвязь  между наиболее значимыми  его составляющими и другими  функциями и подсистемами проекта (рис. 8.2).  
 
 
 
 
 

Заключение

   Эффективный  маркетинг  является  основным  атрибутом  эффективного  управления  проектами.  В  качестве базовой  философии  бизнеса  маркетинг  ориентирует  менеджмент  рассматривать  потребление  результатов проекта  как  демократический  процесс,  при  котором  потребители  имеют  право «голосовать»  за  нужный  им результат имеющимися у них  денежными знаками. Это определяет успех того проекта, который умело  решает задачи изучения потребностей общества и удовлетворения их возможно полно. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы:

1.  Беренс  В., Хавранек П.М. Руководство по  подготовке промышленных технико-экономических  исследований. — М.: АОЗТ «Интерэксперт», 2005.

2.  Пособия  Эрнст энд Янг. Составление  бизнес-плана. — М.: Джон Уайли  энд Санз, 2004.

3.  Котлер  Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 2003.

4.  Котлер  Ф. Управление маркетингом. —  М.: Экономика, 2010.

5.  Эванс  Дж., Берман Б. Маркетинг. —  М.: Экономика, 2003.

6.  Завьялов  П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные  отношения, 2011.

7.  Практический  маркетинг. Вып. 4. Исследование рынка  промышленной продукции. — М.: Центр науч.-техн. деятельности, исслед. и социал. инициатив. Об-ние «Реклама, информация, маркетинг», 2001.

8.  Практический  маркетинг. Вып. 5. Исследование рынка  потребительских товаров. — М.: Центр  науч.-техн. деятельности, исслед. и социал. инициатив. Об-ние  «Реклама, информация, маркетинг», 2001.

9.  Ноздрева  Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как  побеждать на рынке. — М.: Финансы  и статистика, 2011.

10.  Лавров  С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга  промышленных объектов. — М.: Внешторгиздат,  2010.

11.  Хруцкий  В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э.  Современный маркетинг / Под ред.  В.Е. Хруцкого. — М.: Финансы и  статистика, 2011.

12.  Столмов  А.Ф. Рынковедение. — М.: Экономика,  2009.

13.  Ноэль  Э. Массовые опросы. Введение в  методику демоскопии. — М.: Прогресс, 2008.

14.  Болт  Г.Д. Практическое руководство  по управлению сбытом. — М.: Экономика,  2011.

15.  Льюис  К.Д. Методы прогнозирования экономических  показателей. — М.: Финансы и  статистика, 2006.

16.  Bolt G.J. Market And Sales Forecasting: A Total Approach. London, 2008.

17.  Ансофф  И. Стратегическое управление. —  М.: Экономика, 2009.

18.  Друкер  П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. — М.: СП  «Бук Чембэр Интернэшнл», 2010.

19.  Tull D.S., Kahle L.R. Marketing Management. New York, 2010.

20.  Лорин  А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической  деятельности промышленной фирмы.  — М.: Международные отношения,  2005.

21.  Прямая  почтовая реклама: как использовать  это эффективное и недорогое  средство распространения рекламы.  — М.: Рекл. агентство «Соверо», 2011.

22.  Сэндидж  Ч. и др. Реклама. Теория и  практика. — М.: Прогресс, 2009.

23.  Блэк  С. Паблик рилэйшнз: что это  такое? — М.: Новости, 1990.

24.  Швальбе  X. Практика маркетинга: Пер. с нем. — М.: Республика, 1995.

25.  Peter G. Moore and Howard Thomas. The Anatomy of Decisions, Penguin Books, 2008

26.  Томпсон  А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический  менеджмент. Искусство разработки  и реализации стратегии: Учебник  для вузов/ Пер. с англ. под  ред. Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой.  — М.: Банки и биржи, ЮНИ-ТИ, 2008.

27.  Joram J. Wind. Product policy: Cocepts, Methods and Strategy, Addison —  Wesley Publishing company, 2002.

28.  Michael E.Porter. Competitive Strategy. New York: The Free Press, 2000.

29.  Питер  Р.Диксон. Управление маркетингом.  — М.: Бином, 2008.

30.  В.В.  Шеремет и др. Управление инвестициями. В 2 т. — Т.2. — М.: Высшая школа,  2008.

31.  Мазур   И.И.  и  др.  Реструктуризация  предприятий  и  компаний. Справочное  пособие. — М.:  Высшая школа,  2010.