Стратегии компании–последователя
Далеко не каждая
компания «из первой десятки»
стремится бросить вызов лидеру рынка.
Если претендент привлекает потребителей
более низкими ценами, более высоким уровнем
услуг либо придает товару дополнительные
более привлекательные свойства, лидер
с целью отражения атаки способен быстро
добиться того же самого. Поэтому многие
компании предпочитают следовать за лидером,
нежели бросать ему вызов.
Компания, следующая за
лидером, может получить множество
преимуществ. Рыночный лидер часто несет
громадные расходы, связанные с развитием
новых товаров и рынков, расширением каналов
товародвижения, просвещением и обучением
внешних рынков. Обычно наградой за все
эти тяжкие труды и риск служит лидерство
на рынке. С другой стороны, компания–последователь
может перенимать опыт лидера и копировать
или совершенствовать его товары и маркетинговые
программы, обычно вкладывая значительно
меньше средств. Хотя компания–последователь
вряд ли сможет обойти лидера, она часто
может добиться довольно значительного
уровня прибылей.
Это не означает, что
компании–последователи не имеют собственной
рыночной стратегии. Компания–последователь
должна знать, как удержать существующих
потребителей и как завоевать изрядную
долю новых. Каждый «последователь» стремится
к тому, чтобы его целевой внешний рынок
обладал отчетливо выраженными преимуществами
— местоположением, объемом услуг, возможностями
предоставления потребителям финансовых
льгот. Компания–последователь — это
первоочередная мишень для атак компаний–претендентов.
Следовательно, компания–последователь
должна все время заботиться о том, чтобы
ее производственные затраты были низкими,
а качество товаров и услуг – высокими.
Она также должна сразу вступать на новые
внешние рынки, как только они появляются.
Следование за лидером и следование лидеру
не означает пассивности поведения или
слепого копирования действий лидера.
Компания–последователь должна определить
для себя свой собственный путь роста,
но такой, который не чреват возмездием
со стороны конкурентов.
Фирмы, следующие на
рынке за лидером, в той или
иной мере следуют и его
поведению, и в этом смысле
могут быть отнесены к одному
из четырех широко распространенных
типов:
– подражатель дублирует продукт
лидера и упаковку, реализуя товар на черном
рынке или сомнительным посредникам. Звукозаписывающие
фирмы постоянно сталкиваются с проблемой
подделок, особенно на Дальнем Востоке.
– двойник копирует продукцию,
названия и упаковку продукции лидера,
сохраняя лишь малосущественные или малозаметные
отличия. Например, компания RalcorpHoldingInc
производит имитации хлопьев для завтрака
известных марок в похожих упаковках.
Ее продукты под торговыми марками «Tasteeos»,
«FruitRings», «CornFlakes» стоят почти на доллар
за упаковку дешевле, чем марки лидеров.
Двойники прекрасно чувствуют себя и в
компьютерной отрасли.
– имитатор что – то копирует
у лидера, но сохраняет различия в упаковке,
рекламе, ценах и т. п. Его политика не волнует
лидера до тех пор, пока имитатор не переходит
в атаку.
– приспособленец обычно видоизменяет
или улучшает продукцию лидера. Обычно
он начинает с каких – то других рынков,
чтобы избежать прямого столкновения
с доминирующей компанией; очень часто
приспособленец становится претендентом.
Стратегии компании,
обслуживающей нишу внешнего рынка.
Почти в каждой отрасли
существуют компании, которые специализируются
на обслуживании рыночных ниш. Не преследуя
цели добиться господства на всем внешнем
рынке, эти компании выбирают целевые
сегменты в пределах других, более крупных
сегментов. Эти небольшие сегменты и образуют
рыночные ниши. Чаше всего так поступают
небольшие компании с ограниченными ресурсами.
Небольшие подразделения более крупных
компаний также следуют стратегии обслуживания
рыночных ниш. Иногда к этой стратегии
прибегают и крупные компании.
Главная причина успеха
заключается в том, что компания,
которая концентрируется на обслуживании
узкой рыночной ниши, в конце
концов, узнает целевую группу
потребителей настолько хорошо,
что удовлетворяет нужды покупателей
лучше, чем остальные компании, которые
нерегулярно торгуют в этой
нише. В результате, компания, обслуживающая
нишу, может назначить цену, существенно
превосходящую издержки, так как
предоставляет потребителям более высокую,
по сравнению с другими компаниями, ценность
Компании, ориентирующиеся
на обслуживание рыночных ниш,
стараются найти одну или несколько таких
ниш, которые были бы надежными и прибыльными.
Идеальная рыночная ниша должна быть достаточно
большой, чтобы приносить прибыль и обладать
потенциалом для роста.
Основной подход, используемый
для занятия ниши внешнего
рынка, — специализация. Компания
может специализироваться на
любом отдельном внешнем рынке,
на потребительской группе, товаре
или маркетинговом комплексе. Вот
некоторые виды специализации, характерные
для компаний, обслуживающих рыночные
ниши:
– специализация на определенной
группе конечных потребителей. Компания
специализируется на обслуживании конечных
потребителей, относящихся к определенному
типу;
– вертикальная специализация.
Компания работает на некотором уровне
производственно–распределительного
цикла;
– специализация на потребителях–предприятиях
определенного размера. Компания концентрируется
на обслуживании мелких, средних или крупных
клиентов. Многие такие компании специализируются
на обслуживании мелких клиентов, которыми
более крупные компании просто пренебрегают.
– специализация только
на определенных потребителях. Компания
обслуживает только одного или нескольких
крупных клиентов;
– географическая специализация.
Компания занимается сбытом только в определенной
местности, стране или в определенном
регионе мира;
– специализация на определенных
товарах или характеристиках товаров.
Компания специализируется на производстве
определенного товара, группы товаров
или товаров, обладающих определенной
характеристикой;
– специализация на определенном
уровне цены / качества. Компания работает
на нижнем или верхнем, в отношении показателя
цена / качество, конце рынка;
– специализация на определенных
услугах. Компания предлагает один или
несколько видов услуг, которые не в состоянии
предоставить другие компании.
Опасность исчезновения
ниши заставляет компании практиковать
одновременное обслуживание нескольких
ниш внешних рынков.
Ориентация на потребителя
или конкурента.
Независимо от того,
является ли компания лидером,
претендентом, последователем или специализируется
на обслуживании ниш внешних рынков, она
должна искать такую конкурентную международную
маркетинговую стратегию, которая позволит
ей занять наиболее эффективную позицию
по отношению к ее конкурентам. Она должна
постоянно приспосабливать свои стратегии
к быстро изменяющейся конкурентной среде.
Итак, компания может стать
полностью ориентированной на конкурента
и даже утратить более важную для нее ориентацию
на потребителя. Однако такой подход имеет
свои положительные и отрицательные стороны.
Положительная сторона заключается в
том, что компания пребывает в состоянии
высокой боеготовности. Это заставляет
маркетологов не терять бдительности
и выявлять слабые стороны, как своей позиции,
так и позиций конкурентов. Негативный
момент – компания становится не столько
активной, сколько реактивной. Вместо
того чтобы последовательно проводить
собственную стратегию, ориентированную
на потребителя, она основывает свои действия
на действиях конкурентов. В результате
таких действий, сильно зависящих от конкурентов,
компания не следует собственным планам
для достижения цели. [10]
В действительности, современные
компании должны быть компаниями,
ориентированными на рынок, наблюдая как
за своими потребителями, так и за конкурентами.
Т.к. рыночная ориентация сулит большие
выгоды.
Таким образом, конкурентная
стратегия является одим из залогов успеха
предприятия на внешнем рынке. Ни одно
предприятие не может достичь превосходства
над конкурентами по всем коммерческим
характеристикам товара и средствам его
продвижения на рынке. Поэтому необходим
выбор приоритетов и выработка стратегии,
в наибольшей степени соответствующей
тенденциям развития рыночной ситуации
и наилучшим способом использующей сильные
стороны деятельности предприятия. В отличие
от тактических действий на рынке стратегия
конкуренции должна быть направлена на
обеспечение преимуществ над конкурентами
в долгосрочной перспективе, оцениваемой
в 3–5 лет.
- Анализ экспортных
стратегий предприятий–экспортеров легкой промышленности
РБ
- .
Современное состояние легкой промышленности
Республики Беларусь
Легкая промышленность является одной
из важнейших отраслей по производству
потребительских товаров в промышленном
комплексе Республики Беларусь, поэтому
разработка направлений ее развития имеет
большое значение для повышения эффективности
работы не только этой отрасли, но и народного
хозяйства в целом.
В настоящее время в легкой
промышленности функционирует 2250 организаций
(включая субъекты малого предпринимательства)
различной формы собственности и ведомственной
подчиненности, из них в подсекции DB «Текстильное
производство» – 2073, в подсекции DC «Производство
кожи, изделий из кожи и производство обуви»
– 177 организаций. Среднесписочная численность
работников легкой промышленности составляет
129,9 тыс.человек, из них в подсекции DB «Текстильное
производство» – 112,4 тыс.человек, в подсекции
DC «Производство кожи, изделий из кожи
и производство обуви» – 17,5 тыс. человек.
За 2009 год объем производства
промышленной продукции организациями
легкой промышленности составил свыше
4,3 трлн. руб.; при этом произведено продукции
организациями концерна «Беллегпром»
на сумму более 3,1 трлн.рублей, за 2010 год
соответственно 5,3 трлн. руб. и 4 трлн. руб.
Большинство крупных предприятий
отрасли были созданы еще в советский
период и ориентированы на удовлетворение
союзных потребностей, что обуславливает
несоответствие существующих масштабов
и структуры их производства внутренним
потребностям Республики Беларусь и соответствующего
обеспечения необходимыми сырьем, энергетическими
ресурсами и финансированием. Как следствие,
промышленная политика отрасли была направлена
на сохранение потенциальных объемов
производства (в частности, посредством
загрузки действующих мощностей за счет
переработки давальческого сырья), «точечном»
технологическом обновлении существующих
производственных фондов, расширение
и обновление традиционного ассортимента,
а также развитие собственных товаропроводящих
сетей в целях активизации экспорта и
сохранения позиций на внутреннем рынке
страны.
По этой причине производство
в легкой промышленности в значительной
степени сконцентрировано на крупных
предприятиях, что способствует большей
зависимости отрасли от положения дел
на отдельных предприятиях. В свою очередь
сами предприятия оказываются менее гибкими
при проведении реструктуризации, адаптации
к изменяющимся условиям рынка; в поиске
и освоении новых рынков.
По данным Организации экономического
сотрудничества и развития (ОЕСР) легкая
промышленность входит в состав ведущих
мировых отраслей промышленного комплекса.
По уровню потребления и объемам продаж
продукции она сегодня опережает такие
крупные производства, как машино– и автомобилестроение,
ВПК, химическую промышленность и другие
отрасли. При этом объем потребления товаров
легкой промышленности растет более высокими
темпами, чем прирост населения Земли.
Учитывая значительную роль легкой промышленности
в обеспечении экономической и стратегической
безопасности, занятости трудоспособного
населения и повышении его жизненного
уровня в новых геополитических условиях
ведущие мировые страны уделяют особое
внимание развитию отрасли и оказывают
ей существенную инвестиционную поддержку.
Продукция легкой промышленности имеет
устойчивый спрос, она востребована практически
во всех сферах жизнедеятельности человека,
начиная с его рождения, и в деятельности
многих отраслей и структур экономики.
Предприятия отрасли производят ткани
и товары для дома, изделия повседневного
спроса, в том числе медицинского назначения,
одежду и обувь, в т.ч. лечебно–профилактическую
одежду и обувь, способствующие восстановлению
и поддержанию здоровья людей, рабочую
и специальную одежду. Объемы производства
и потребления товаров потребительского
и медицинского назначения оказывают
непосредственное влияние на экономическое,
социальное, культурное и здоровое развитие
общества.
Подсекция DB «Текстильное производство»
в структуре обрабатывающей промышленности
занимает 3,5 процента. Организации подсекции
DB осуществляют выпуск пряжи и тканей
всех видов, котонизированного льноволокна,
нетканых материалов, ковров и ковровых
изделий, текстильной галантереи, продукции
медицинского назначения, швейных и трикотажных изделий, домашнего текстиля
(шторы, постельные принадлежности, текстиль
для кухни) и иной продукции.
В период 2006–2010 гг. наблюдалось
нестабильное и скачкообразное развитие
текстильной промышленности Республики
Беларусь, причем не только по годам (рис.1),
но и по видам продукции (рис.2), что обусловлено
различными конъюнктурными факторами
и, в первую очередь, модой.