Формирование службы маркетинга на предприятии и пути ее совершенствования (на примере СООО «Охотник»)

 

 

2.3 Анализ маркетинговой  и сбытовой деятельности СООО 

«Охотник»

 

Сегментация рынка обуви  из ПВХ.

Сегментирование рынка  — основной метод маркетинга, с  помощью которого компания разделяет  его с учетом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих различного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации продвижения и дистрибуции.

Объектами сегментации  рынка сбыта являются:

· группы потребителей;

· группы продуктов (товаров, услуг);

· предприятия-производители.

Сегментация рынка по группам потребителей — это группировка  потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Прежде всего, объектами  сегментации являются потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Особое внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп конечных потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Сегментация рынка по группам продуктов — это производная  от сегментации рынка по группам  потребителей, учитывающая запросы  и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям-производителям — это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по признакам.

Основными критериями сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психологические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Сегментация  по географическому признаку предполагает разделение рынка на разные географические объекты (страны, регионы, города). При этом перед фирмой открываются две возможности:  сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких географических сегментах или действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различия в нуждах и потребностях потребителей, обусловленных их географическим положением.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, род занятий, образование, уровень дохода, вероисповедание, национальность и др.

По демографическому признаку чаще всего выделяют такие потребительские группы, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.

Сегментирование по психологическому признаку  позволяет разделить  потребителей на группы по принципу принадлежности к общественному классу, образу жизни или на основе личных характеристик и особенностей. Принадлежность покупателей к тому или иному классу оказывает существенное влияние на выбор товаров.

Сегментирование по поведенческому признаку связано с разделением  потребителей на группы в зависимости от их знания товара, отношения к нему, реакции на товар на месте продажи и характера его использования. Часто считают именно поведенческие переменные  наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

В результате исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия  на основе анкетирования по демографическому признаку чаще всего выделяют такие потребительские группы, как: дети, молодежь, лица среднего возраста, пенсионеры, пожилые.

Обратимся к рисунку 2.3, иллюстрирующей сегментацию рынка потребителей обуви из ПВХ на основе фактора возраста.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.3– Сегментация рынка обуви из ПВХ на основе фактора возраста

Примечание - Источник: собственная разработка

 

Из диаграммы 2.3 видно, что наиболее активно приобретают обувь из ПВХ лица среднего возраста от 30 до 49 лет, как мужчины, так и женщины, вне зависимости от рода занятий, уровня доходов. Они составляет 39% от общего числа покупателей продукции. Эта группа потребителей делиться на: семьи с детьми либо без детей, и одинокие люди, обеих полов, ведущие активный образ жизни, активно занимающиеся спортом, охотой и рыбалкой, заботящиеся о собственном здоровье. Особенностью данной группы является предложение о внесении разнообразия в цветовую гамму обуви из ПВХ, улучшение внешних качеств, привлекательности товара, а также гарантийные сроки на обувь.

Следующими по величине являются возрастные группы, включающие людей в возрасте от 50 до 65 лет (24%)  и  65 лет и более (16%). Эти  две группы покупателей  теоретически можно объединить в одну, так как они характеризуются тем, что ведут более пассивный образ жизни, чем предыдущая группа, но активно занимаются работами на садово-приусадебных хозяйства, а также любят «тихую» охоту: посещение лесов с целью сбора ягод и грибов. Здесь уже наблюдается тенденция к понижению роли внешних качеств обуви. Значительно возрастает роль таких функциональных характеристик товара, как долговечность, надежность, гарантийные сроки носки. Потребители данной группы, вне зависимости от уровня дохода, практически не придают значения рекламе. При покупке они руководствуются либо уровнем цен,  либо собственным опытом, ввиду узнаваемости торговой марки, либо советами знакомых. Нередко покупатели этой группы приобретают обувь впрок.

Четвертой и пятой  возрастной группой являются возрастные группы от 2 до 16 лет (12%) и от 17 до 29 лет (9%). Их объединяет общий тип, так как потребители этих групп приобретают обувь ввиду ее основой функции – защиты ног от воды для активного отдых, спорта и туризма.  Покупатели возрастной группы от 3 до 16 лет – это дошкольники, школьники, подростки - как правило, в процессе покупки товара  участвует формально. Выбор продукции осуществляют родители. Покупатели этой группы предпочитают обувь удобную и красивую. Как показало исследование, именно эти два фактора: дизайн и удобство являются определяющими при выборе обуви для этого типа покупателей. Такой фактор как цена особой роли не играют.

Наибольшей популярностью  у всех возрастных групп пользуются сапоги комбинированные, так называемые бахилы, выпускаемые для всех возрастных групп. 

Основные конкуренты  СООО «Охотник» и их характеристика.

Проблема конкуренции  и конкурентоспособности одна из стариннейших тем в экономической теории. Адам Смит говорил, что невидимая рука рынка управляет миром, и рыночная экономика потому не разваливается, что конкуренция все расставляет на свои места, и люди, стремящиеся лишь удовлетворить свои собственные интересы, в конечном итоге работают на благо общества.

Производством обуви  из ПВХ в Республике Беларусь занимаются еще три производителя: РУПП «Кричевский завод резиновых изделий» ( г.Кричев), ЧПТУП «Торговый Дом «Белфут» ОАО Мозырский НПЗ ( г.Мозырь), СООО «ПластТрейд» ( г.Минск), которые являются основными конкурентами. Однако и иностранные товаропроизводители используют достаточно агрессивную политику по продвижению своего товара, как на своем, внутреннем рынка, так и на рынке Беларуси. Это такие российские производители спецобуви, как завод резиновой обуви «Псков-Полимир», компания «ЛПО-Вездеход», компания «Рокс», ООО ПП «Назия», ООО «Обувная фабрика «Муромец», ООО «Гарсинг», завод резиновой обуви «Дюна» и др.

Характеристика отечественных  конкурентов:

1. РУПП «Кричевский  завод резиновых изделий» ( г.Кричев, Могилевская область).

Государственное предприятие, вышестоящий орган которого концерн  «Беллегпром». Кричевский завод резиновых  изделий переживает сейчас не самые  лучшие времена: низкие объемы производства, проблемы со сбытом продукции, отсутствие оборотных средств и, как результат, очень низкая заработная плата. Перспектива у завода только одна - это серьезное техперевооружение производства и выпуск экспортоориентированной продукции. На предприятии отсутствует отдел маркетинга, в связи с чем отсутствует система изучения спроса в регионах Беларуси и на внешнем рынке. Производство осуществляется на устаревшем оборудовании 90-х гг. Выпускаемая продукция реализуется в Беларуси, России, Узбекистане за счет наличия сложившихся связей. Официальных представителей на территории Республики Беларусь и за рубежом нет. 

2. Совместное общество  с ограниченной ответственностью  «ПластТрейд» (г.Минск).

Частное предприятие  с иностранными инвестициями, хорошо технически оснащено. Имеет отдел продаж и маркетинга. Активно занимается продвижением своей продукции через дилерскую сеть в Беларуси и за рубежом. Активно использует средства рекламы, участвует в выставочно-ярмарочных мероприятиях в Республике Беларусь и за его пределами. Имеет высокие объемы производства, выпускает широкий ассортимент продукции.  К недостаткам можно отнести текучесть производственных кадров, в виду чего страдает качество продукции, увеличивается количество рекламаций и возврат некачественной продукции. 

3. ЧПТУП «Торговый  Дом «Белфут» ОАО Мозырский НПЗ ( г.Мозырь).

Частное предприятие, созданное Решением Совета правления ОАО «Мозырский НПЗ» на базе цеха №21 ОАО «Мозырский НПЗ» в 1997 году. Учредитель и собственник предприятия - открытое акционерное общество «Мозырский нефтеперерабатывающий завод». Основным видом деятельности является производство недорогой обуви, предназначенной для защиты ног от воды. Освоен выпуск специализированных костюмов и курток из ПВХ, сигнальных жилетов, а также туфлей пляжных с использованием нового материала - этиленвинилацетата (ЭВА). Благодаря финансовой поддержке Мозырского НПЗ предприятие оснащено современным высокотехнологичным литьевым оборудованием, позволяющим выпускать двухцветную обувь.

SWOT-анализ — анализ  сильных и слабых сторон предприятия,  возможностей и угроз внешней среды.

Сравнивая СООО «Охотник»  с конкурентами, можно выделить его  сильные и слабые стороны, а также которые представлены в таблице 2.7.

 

Таблица 2.7 – Сильные и слабые стороны, возможности и угрозы СООО «Охотник» по отношению к основным конкурентам

Сильные стороны	Слабые стороны
1	2
- Гибкая ценовая политика; - знание рынка сбыта; - доставка продукции покупателям; - давняя, хорошая репутация фирмы  - современное высокотехнологическое  производство; - высокое качество продукции; - молодой квалифицированный персонал; - резерв квалифицированного персонала	- Отсутствие маркетинговой службы; - малочисленность и некомпетентность в вопросах маркетинга сотрудников, реализующих функции маркетинга; - отсутствие  стратегического плана деятельности предприятия;  - низкая заинтересованность персонала  в сбыте и продвижении товара; - высокие транспортные издержки (отсутствие собственной транспортной инфраструктуры); - недостаточная рекламная политика  предприятия. - невыгодное  географическое положение;
Возможности	Угрозы

Продолжение таблицы 2.7

1	2
- Наличие неохваченных предприятием перспективных рынков сбыта и новых сегментов рынка; - разработка новых видов обуви; - обучение персонала маркетингу, курсы повышения квалификации.	- нестабильность общей экономической  ситуации; - наличие и появление новых конкурентов; - сезонные колебания; - рост цен на сырье и материалы  у поставщиков.

Примечание - Источник: собственная разработка

 

Как видно из таблицы 2.7, что используя свои сильные  стороны, фирма может не только ослабить свои слабые стороны, но, также продвинуться по конкурентной лестнице. Предприятие должно за счёт новых маркетинговых решений  не только удержаться «на плаву» конкуренции, но и занять лидирующее положение. Возможности и угрозы находятся вне зоны контроля предприятия.

Реклама, рекламные материалы и мероприятия предприятия.

Реклама (от лат. «reklamare»  — громко кричать, извещать) — целенаправленная деятельность рекламодателя, имеющая целью информировать или расширить знания потребителей о существовании предмета рекламы, сформировать к нему положительное отношение и закрепить его образ в их памяти. "Реклама - это способ продавать возможно больше товаров возможно большему числу людей возможно более часто и возможно более высокой цене,"-  сказал Серджио Займан, американский рекламный агент.

СООО «Охотник» в  своей коммуникативной политике использует такие средства рекламы, как: печатная реклама (буклеты; почтовая реклама; реклама в прессе: объявления в газетах, справочниках); телереклама (короткометражные рекламные ролики); радиореклама (рекламные передачи по радио); интернет-реклама, а также другие средства рекламирования (сувенирная продукция: авторучки, значки, карандаши и т.д.)

Почтовая реклама, по мнению специалистов предприятия, была и остается достаточно эффективным средством, так как имеет ряд преимуществ: избирательность, гибкость, контроль, личностное воздействие, эксклюзивность и присутствие фактора немедленной реакции на рекламу. «Охотник» занимается рассылкой буклетов, листовок, прайс-листов, коммерческих предложений, с помощью которых рекламодатель может донести свою идею напрямую потенциальному покупателю. Пример рекламного буклета представлен в Приложении А.

В печатных средствах  массовой информации (СМИ) СООО «Охотник»  периодически размещает рекламные  объявления в наиболее читаемых изданиях, таких как: «Советская Белоруссия, «Гомельская правда», «Жыцце Палесся»; рекламных газетах: «Нелли-инфо», «Полесье Своими глазами», «Правильная реклама»; информационно-рекламном еженедельнике о товарах и услугах «Оптом и в розницу»; еженедельном бюллетене коммерческой информации «Товары и цены сегодня», а также в ежегодных бизнес-справочниках «Бизнес-Беларусь», «Контакт!Регион».