Развитие франчайзинга

Введение 

       В настоящее время в странах с развитой рыночной экономикой постоянно увеличивается продажа товаров и услуг на условиях коммерческой концессии, или франчайзинга, т.е. путем предоставления на договорной основе (на условиях франшизы) определенных привилегий и льгот. Эта форма организации продажи товаров и услуг сегодня популярна во многих странах мира, главным образом  в США и Великобритании. По данным экспертов всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС), в 1995 году в США товарооборот на условиях франчайзинга составил более трети всей розничной торговли в долларовом исчислении. В Австралии свыше 90% общей торгшовли на предприятих быстрого обслуживания осуществляется на условиях франшизы. Имеются официальные сообщения о том, что франшиза используется уже более чем в 70 странах.

       В  России изучение франчайзинга является одним из актуальных вопросов экономики. Очень многие современные бизнесмены посвятили себя изучения и анализа функционирования бизнеса в форме франчайзинга и создания наилучших условий для успешного развития франчайзинговой системы.

       Сегодня в России уже никого не удивить товарами и услугами, обозначенными известнейшими товарными  знаками таких фирм как «Кока-кола», Адидас», «МаКДональдс» и многих других. Эти товарные знаки  однозначно ассоциируются у нас с определенным производителем, имеющим высокую репутацию, и косвенно указывают на высокое качество товаров и услуг. Одним из эффективных каналов дистрибуции, по которому эти товары распространяются внутри стран и всему миру, является франчайзинг.

Целью моей работы является охарактеризовать механизм франчайзинга, выявить плюсы и  минусы ведения бизнеса таким  способом, для чего будут рассмотрены  основные виды франчайзинга.

Задачей исследования информации в данной курсовой работе является рассмотреть мировой  опыт и внедрение франчайзинга в  Россию.

Глава 1. История развития франчайзинга

1.1 Зарождение франчайзинга

        История развития франчайзинга  (коммерческой концессии) уходит своими корнями в средневековье. В Оксфордском словаре английского языка (1933г.) указано, что franchininq – это все права и свободы епископатов, пожалованные королевской короной в 1559 году, а franchises  - это ярмарки, рынки и другие места, отведенные для торговли. В свое время в Британии король предоставлял баронам право собирать налоги на определенных территориях в обмен на различные услуги, например такие, как обязанность поставлять солдат для армии. Свободным людям, или гражданам городов, было разрешено (дана франшиза) продавать свои товары на территории города на рынках и ярмарках. Эти элементы права, или привилегий, позволяющие эксплуатировать положение на определенной территории за плату, формировали основу франчайзинга в течении нескольких веков. В наиболее типичной форме франчайзинг проявился в британской системе «связанных домов», которая использовалась пивоварами в 1800гг. для поддержания нужного объема продаж. В обмен на предоставленный заем или аренду имущества пивовар получал постоялый двор как рынок сбыта своего пива и спиртных напитков. Система «связанных домов» оказалась эффективным коммерческим механизмом и существует до сих пор.

      В США впервые франчайзинг начал использоваться компанией зингера по производству швейных машинок. После окончания гражданской войны в Америке в середине 1800-х годов Зингер развернул серийное производство, позволявшее его компании торговать по самым конкурентным ценам. Однако организовать централизованное обслуживание швейных машин и замену неисправных частей в одном месте оказалось экономически невыгодным. Была создана франчайзинговая система, которая предоставляла финансово независимым фирмам исключительные права продавать и обслуживать швейные машины на определенной территории. Эти первые франшизы по своей сути были действующими дистрибьюторскими соглашениями с дополнительными обязанностями франчайзи (дилера) обслуживать машины по требованию.

         Аналогичная система была разработана в 1898 году компанией «Дженерал Моторс», в соответствии с которой дилеры не имели права продавать автомобили других производителей и были обязаны вложить в дело собственный капитал для обеспечения высокого уровня обслуживания и поддержания имиджа фирмы –продавца франшиз. Продажа автомашин через систему франшиз ведется и  в наше время. Примеру «Дженерал Моторс» последовал «Рексол», который удачно продавал франшизы на организацию своих аптек.

        Эффективно франчайзинг применялся  и применяется  в настоящее время в индустрии  бутылочных безалкогольных  напитков компаниями «Кока-кола», «Пепси», Севен-ап». Благодаря франшизе подобные компании получили возможность производить концентрированный сироп централизованно и распределять его местным заводам по розливу, находящимся в собственности и управляемым франчайзи, которые в итоге становились управляющими местных розничных продаж, Франчайзи имели и имеют право покупать фирменные бутылки и использовать фирменный товарный знак.

        В 1920 году в США идея франчайзинга  как форма ведения бизнеса сместились в сторону отношений «оптовик» - «розничны продавец». Оптовый продавец или франчайзер давал возможность небольшим розничным торгующим организациям  получать дополнительную выгоду от многочисленных скидок, использовать марку торговой фирмы и при этом сохранять свою независимость.

С 1930 –х годов  в США после кризиса  в экономике нефтеперерабатывающие  компании перешли на систему  управления своими заправочными станциями как  франчайзинговыми системами. Сдавая в  аренду бензоколонки франчайзи, нефтеперерабатывающие  компании получали ренту и имели  возможность популизировать имидж  компании, в то время как франчайзи  могли устанавливать цены в соответствии с местными условиями. В результате значительно вырос уровень продаж машинного топлива и, соответственно, увеличилась прибыль.

1.2 Современный франчайзинг

В конце 1940-х годов братья Макдональд, владельцы  небольшого придорожного кафе, решили улучшить обслуживание клиентов и увеличить  доход. С этой целью они сократили  число наименований  блюд до трех, стандартизировали технологию их приготовления  и унифицировали рецептуру. Такая организация значительно повысила эффективность и снизила затраты, а единообразное меню «Макдональдс» создало новое поколение клиентов, которые знали, что в любом ресторане «Макдональдс» их ждут быстрое обслуживание и привычный набор блюд.

Вплоть  до 1950-х годов большинство компаний, использовавших франчайзинговую систему, рассматривали франчайзинг как  эффективный метод распределения  продукции и услуг. Это примеры  традиционного франчайзинга  или  франчайзинга первого поколения.

Бум франчайзинга 1950-х годов относится ко второму  поколению франшиз, известных как  «бизнес-формат франшизы». Это особый метод ведения коммерческой деятельности с самого начала таким образом, чтобы  франчайзер получал дополнительную выгоду от быстрого роста при ограниченном риске, а франчайзи – от того, что входил в проверенную коммерческую систему с гарантированной возможностью получения дохода.

В США  бурному развитию франчайзинга способствовал  принятый в 1946 году Закон о товарных знаках. Дополнительную  прибыль предприниматели получали уже благодаря тому, что предоставляли права другим предприятиям на использование своих товарных знаков под разносторонним контролем и защитой закона позволяло владельцам без больших дополнительных затрат расширять границы своего бизнеса.

В 1960-е  годы В США открылось огромное количество мини-отелей, небольших  магазинчиков, прачечных, химчисток, салонов  красоты, ресторанов и кафе,Автомастерских и прочих предприятий малого бизнеса, работающих на основе франчайзинга.В 1970 году объем продаж предприятий, работающих  на основе франчайзинга, составил 100 млрд. долларов, что превысило 25% общего объема различных продаж в США. В 1975 году объем франчайзинга удвоился, а в 1990 году объем продаж достиг 716 млрд. долларов.

Глава 2. Франчайзинг как модель ведения бизнеса.

Важным  составным элементом успеха является четкое и полное знание предпринимателем сущности франчайзинга, его разновидности, структуры, преимуществ и возможных  рисков при его использовании.

На франчайзинг  можно посмотреть с трех точек  зрения: Во-первых – франчайзинг  –это экономическая система. Механизм  формирования  экономики франчайзинга определяется экономикой тех организаций, которые  вступают в партнерские  отношения. Чем выше экономический  потенциал сторон, тем перспективнее  экономическая среда франчайзинга. 

Во-вторых – франчайзинг – это маркетинговая  распределительная система, позволяющая  осуществлять быстрое продвижение  на рынке. В отличие от горизонтального  распределения с неопределенным количеством посредников, формируется  вертикальная система с известным  «в лицо» посредником, доводящим  товар до конечного потребителя.

В-третьих  – франчайзинг – это система  правового взаимодействия сторон. Возможность  партнеров прийти к сотрудничеству определяется их взаимными интересами, а интересы определяются экономическим  и маркетинговым потенциалом.

2.1.Сущность франчайзинга

Анализируя  различные формулировки и суммируя выделенные в них признаки, можно  сформулировать следующее определение:

Франчайзинг – это форма предпринимательства, основанная на системе взаимоотношений, закрепленных рядом соглашений, при  которых одна сторона (франчайзер) предоставляет возмездное право действовать от своего имени (реализовывать това) другой стороне (франчайзи), способствуя тем самым расширению рынка сбыта.

Франчайзинг является эффективным инструментом для тиражирования успешно работающего  как большого, так и не очень  большого предприятия.

Система франчайзинга основана на использовании  конкретного товара.

Этот  товар должен обладать следующими признаками:

• Известной торговой маркой
• Номенклатура товара должна быть ограничена

Франчайзинг используется в различных видах  бизнеса. В частности, он интенсивно развивается в следующих отраслях промышленности и сферы услуг:

• Автомобильная промышленность и услуги автосервиса
• Помощь в организации и ведении бизнеса (бухгалтерия, делопроизводство, реклама)
• Строительство, услуги связанные с ремонтом и обслуживанием домов
• Отдых и развлечения
• Услуги связанные с образованием
• Рестораны быстрого обслуживания и кафе
• Продуктовые палатки
• Медицинские и косметические услуги
• Розничная торговля
• Услуги в сфере домашнего хозяйства

2.2 Структура франчайзинговой  системы

Во франчайзинговом  процессе принимают участие по меньшей  мере две стороны, между которыми заключен договор франчайзинга(франшиза).

Первая сторона – франчайзер.

Франчайзер  – это компания, которая выдает лицензию или передает в право пользования свой товарный знак, ноу-хау и операционные системы. Эта компания имеет широко известную марку и высокий имидж на потребительском рынке.

Как стать франчайзером

Любая программа  расширения бизнеса путем создания франшизных предприятий предусматривает, прежде всего, разработку концепции. При  разработке концепции развития или  расширения бизнеса в форме франчайзинга возможны два исходных состояния : бизнес-идея, которая с самого начала должна быть внедрена в практику в виде франшизного  предприятия; существующий бизнес, который для успешного расширения должен быть преобразован, конвертирован в систему франшизного прелприятия . следует отметить, что франчайзинг не является методом спасения плохо функционирующего предприятия. Два варианта создания франшизной системы: метод расширения  успешно работающего дела и метод воплощения новой оригинальной идеи бизнеса, оба эти метода должны базироваться на здоровой финансовой и организационной основе.  При конвертации существующего бизнеса во франчайзинг необходимо ответить  на важнейший дополнительный вопрос: будет ли расширение бизнеса в форме франчайзинга эффективнее других вариантов развития? В большинстве случаев ответ – положительный. Концепция развития в форме франчайзинга предусматривает создание отличающего от других имиджа. Необходимо зарегистрировать свой товарный знак, который должен отвечать определенным требованиям рынка: легкая произносимость названия, запоминаемость и т. д. В целом развитие бизенс-концепции или расширение существующего бизнеса в форме франчайзинга должно отвечать следующим критериям:

Бизнес  должен иметь существенные отличительные  черты, свой особенный имидж, метод, систему, которые позволяют потребителю безошибочно отличить его от других аналогов

Величина  дохода должна быть достаточной, чтобы  вернуть первоначальные и текущие  затраты капитала как франчайзера, так и франчайзи, обеспечить приемлемые заработки франчайзи, компенсирующие его трудовой вклад, а также все  виды платежей, поступающих от франчайзи  франчайзеру.

Успешность  бизнеса должна быть продемонстрирована и доказана на практике.

Для успеха развития франшизной сети необходим  ряд факторов: удачная концепция, упорный труд разработчиков, достаточность  денежных средств и т.д. Но в этом перечне отсутствуют такие показатели как начальный размер франшизной компании и размер уже завоеванной доли рынка. Иными словами любое малое предприятие может развивать франшизную систему путем тиражирования самого себя. Единственным непременным условием этого является успешная практическая деятельность предприятия. Если реализация пилотного проекта показывает, что бизнес удовлетворяет постоянный рыночный спрос, что технологию ведения бизнеса можно в короткий срок передать не имеющему опыта подобной работы франчайзи, что франчайзи может окупить вложенный капитал за приемлемый период времени, то франчайзинг – это путь к успеху. Самый лучший способ развития франшизной цепи  - продемонстрировать успех на практике. В связи с этим очень важно с особой тщательностью подойти к функционированию пилотных предприятий.  В результате функционирования пилотных предприятий франчайзер получает возможность написать все необходимые руководства по функционированию, которые составляют документальную основу «франшизного пакета». По итогам деятельности своего экспериментального предприятия, обычно через один год после начала его работы, франчайзер окончательно отрабатывает все необходимые документы для будущих франчайзи. Важнейшим вопросом для франчайзера являются правильный выбор своих партнеров –франчайзи. Здесь одна из грубейших ошибок – слишком большая готовность заключить первые договора для быстрого развития сети франчайзинга. Очень важно, чтобы потенциальный франчайзи был готов вложить хотя бы часть необходимых средств (помимо  вложенных кредитов и финансовой помощи со стороны) из своего собственного «кармана» (обычно не менее 1\3 общей суммы). Личная финансовая ответственность является необходимым требованием при отборе франчайзи. Обычно франчайзеры не требуют, чтобы франчайзи имел предыдущий опыт работы в данном виде бизнеса. Некоторые даже считают, что такой опыт может помешать будущей работе. Потенциальный франчайзи должен быть ответственным и честолюбивым человеком, достаточно независимым, чтобы самостоятельно вести дело. Однако при этом существует опасность чрезмерной самостоятельности франчайзи, которая может пойти во вред делу, т.к. инициатива, проявленная франчайзи, может противоречить общей системе, владельцем и автором которой является франчайзер. Основную часть дохода франчайзер получает при условии создания значительной сети франчайзи. В начальной стадии создания своей системы франчайзинга франчайзер, как правило, имеет убытки, поскольку само создание системы требует на начальной стадии затрат, которые могут не окупить даже успешно работающие первые несколько франчайзи. Однако дальнейшее развитие франшизной цепи создает все предпосылки для ускоренного увеличения дохода франчайзера. Мировой опыт развития франчайзинга свидетельствует, что даже при относительно незначительном увеличении количества франчайзи (на 3-6 предприятий в год) доход, получаемый франчайзером от роялти,  возрастает во времени значительно быстрее, чем расходы франчайзера по управлению системой. Франчайзер получает доход из двух  основных составляющих – первоначальный взнос и регулярных периодических платежей. Центральным экономическим вопросом при разработке схемы франчайзинга является определение размера выплат. Должен быть достигнут оптимальный баланс между интересами франчайзера и франчайзи, поскольку конечная цель партнерства под названием франчайзинг – это получение максимальной прибыли для всей системы в целом. Франчайзер в конечном счете получает доход , который зависит от качества и состава предоставляемых франчайзи услуг. Этот доход должен быть достаточен для покрытия расходов франчайзера по созданию  системы и для получения прибыли. Таким образом, определение размера первоначального взноса и периодических платежей должно быть обосновано расчетным путем. Средний уровень первоначального взноса составляет 5-10% общего объема инвестиций, необходимых для старта придприятия –франчайзи. Указанный общий объем инвестиций, существенно зависящий от вида деятельности и конкретной схемы франчайзинга, находится в пределах от нескольких тысяч долларов США до нескольких  сотен тысяч долларов, а в ряде случаев может превысить миллион долларов США. В состав первоначальных инвестиций входят такие затраты, как аренда или покупка помещения, ремонт помещения, покупка или лизинг необходимого оборудования, его установка и пуск в эксплуатацию, закупка первоначального запаса продукции, товаров, материалов и пр., подбор персонала и выплата ему первоначальной зарплаты, организация рекламно значимой церемонии открытия предприятия. Основной доход франчайзера складывается их текущих платежей, носящих название «роялти» - оплата управленческих услуг. Обычно величина роялти в среднем составляет 6-7 % валового объема продаж франчайзи. В большинстве форм франчайзинга предусмотрены расходы на рекламу и маркетинг, компенсацию которых обычно франчайзер взимает с франчайзи. Величина указанной компенсации составляет в среднем 1-2% общего объема продаж. Для ускорения развития своего бизнеса франчайзеру необходимо осваиватьт новые территории. Это особенно актуально для стран с большими территориями, таких как в США и Россия. Собственно говоря, одним из важнейших факторов, повлиявших на быстрое и очень успешное развитие франчайзинга  в США\. Стало эффективное территориальное развитие франшизных сетей. Указанное развитие осуществляется двумя основными способами: