Сбытовая политика

ВВЕДЕНИЕ

 

Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности фирмы. Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная задача любого предпринимателя – идеальным образом совместить желания клиентов и собственные производственные возможности. В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги.

Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя.

В качестве объекта исследования выступает производственно-хозяйственная деятельность ОАО «Молочные продукты».

Предметом исследования является организация сбыта продукции организации.

Цель данной курсовой работы – разработать мероприятия по совершенствованию организации сбыта продукции, ее потенциала и эффективности в ОАО «Молочные продукты».

 

 

 

 

 

 

1 Организация сбыта продукции: основные понятия и экономическое значение повышения ее эффективности

 

1.1 Сбыт продукции, основные понятия и виды

 

Понятие сбыта не имеет на сегодняшний день однозначного толкования. Многие понимают под сбытом передачу товара потребителю или посреднику либо отождествляют его с самим процессом продажи. На мой взгляд, продажа является лишь составной частью сбытовой политики, а сам сбыт представляет собой комплексную систему мер, направленных на дальнейшую реализацию произведенной либо приобретенной продукции с целью получения денежного эквивалента ее стоимости. Продажи являются, по сути, завершающим этапом сбыта в виде непосредственного контакта продавца и покупателя.

В общем смысле, сбыт товаров - система мероприятий по реализации товаров с целью получения прибыли.

В экономике реализация рассматривается с позиции кругооборота капитала, который в своем движении проходит дважды сферу обращения: покупка ресурсов для производства продукции и продажа товара для удовлетворения потребностей покупателя и для продолжения производств, процесса. Именно от реализации во многом зависит продолжение производства. В условиях рынка движение продукта в сфере обращения представляет наибольшую трудность. Созданный продукт, предназначенный для реализации имея натурально-вещественную и стоимостную формы, выполняет разную функциональную роль. Реализация созданной продукции состоит в возмещении всех ее частей по стоимости и по натурально-вещественной форме. Реализация означает возможность для покупателя удовлетворения личных потребностей, для предпринимателей – возможность приобретения факторов производства с целью продолжить производств, деятельность, расширить производство. Рост объемов производства, обострение конкурентной борьбы усложняют процесс реализации созданной продукции. Это привело к необходимости изучения рынка, выявления структуры и объема платежеспособного спроса, совершенствования сбытовой сети.

Под сбытом понимается система отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующими свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом являются непосредственно товар, работа или услуги.

В функциональном отношении деятельность на рынке сбыта подразделяется на работу, связанную с формированием и развитием каналов сбыта (коммерциализацией), и на операции по физическому распределению товара (организацией маркетинг – логистики), возможна также интеграция этих функций. Практика свидетельствует, что сбыт товаров необходимо рассматривать не как разовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной стратегии предприятия, которая должна носить долгосрочный характер и не может быть быстро изменена.

Позиции занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по следующим видам:

- по организации системы сбыта:

1) прямой – непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю (производитель => потребитель)

2) косвенный – использование независимых торговых посредников в канале сбыта (потребитель => оптовая и (или) розничная торговля => потребитель)

- по числу посредников:

1) Интенсивный – большое число оптовых и различных посредников (производитель => оптовая торговля => розничная торговля)

2) селективный – ограничение числа посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта (производитель => оптовая торговля => розничная торговля)

3) исключительный – малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образца и контроля за каналом сбыта (производитель => оптовая торговля => розничная торговля)

         Несмотря на то, что главных  классификационных признаков всего  два (основа организации системы  и число посредников), отношения  между фирмой-производителем, торговыми  посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

а) региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

б) сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

в) специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

г) розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

Организация осуществляет товародвижение посредством каналов распределения (сбыта). Канал распределения — это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж.

В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения. При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала — это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала — это число посредников, условно находящихся на одном уровне.

По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

 

1.2 Методологические подходы к анализу организации и сбыта продукции

 

Достижение целей внутрихозяйственного контроля и в первую очередь выявление резервов повышения эффективности деятельности предприятия и его структурных подразделений невозможно без использования широкого арсенала методов, приемов и процедур экономического анализа. Четкая организация внутрихозяйственного анализа позволяет углубить, детализировать отдельные стороны процесса формирования необходимой информации для принятия управленческих решений.

Так, например, в процессе регулярного исчисления соотношения фактических затрат на определенный объем производства продукции с установленными по нормативу создается в организации реальная информационная база для формирования действенной системы внутрихозяйственного контроля за издержками, которая призвана предупреждать руководство о надвигающейся опасности нерационального расходования ресурсов (средств)..

Возникающие при этом дисперсии (отклонения) следует тщательно анализировать, а также детализировать причины и факторы, оказавшие влияние на отклонение фактических значений от нормативных (стандартных) в расходовании ресурсов.

Проведение анализа на базе отклонений позволяет выявить не только причины и факторы полученных изменений, но и новые тенденции в современных процедурах ценообразования и калькулирования себестоимости продукции. При этом следует обратить внимание на разработку системы комплексного анализа и контроля для объективной оценки конечных результатов деятельности организации и ее подразделений, прежде всего таких значимых показателей, как объем выпуска продукции и операционная (производственная) прибыль. Иначе говоря, внутрихозяйственный анализ является способом, инструментом достижения конечных целей контроля за внутренними экономическими процессами деятельности организации, в том числе за процессом формирования ее производственно-финансовых результатов. 
Прежде всего необходимо по каждому объекту внутрихозяйственного контроля (объем выпуска продукции, ее себестоимость, прибыли (убыток), рентабельность производства) раскрыть общие методические подходы к его проведению с помощью методов, приемов и процедур экономического анализа. Следует определить цели и задачи осуществления таких процедур, необходимую для этого информационную базу, субъекты (исполнителей), пользователей аналитической информации, периодичность проведения, методы и приемы, формы обобщения результатов анализа и содержание управленческих решений, принимаемых по итогам аналитического исследования.

Цель анализа: разработка путей и обоснование управленческих решений по оптимизации объемов и структуры выпускаемой продукции Выявление внутрихозяйственных резервов снижения затрат на производство продукции; разработка путей и обоснование управленческих решений по оптимизации себестоимости отдельных изделий Определение внутрихозяйственных резервов роста прибыли и рентабельности производства отдельных видов продукции; обоснование управленческих решений по оптимизации прибыли (предотвращению убытков)

Задачи анализа: оценка динамики и выполнения плана по объему, структуре и качеству выпускаемой продукции; выявление оптимальности плановых заданий по выпуску продукции и оценка использования производственных мощностей; анализ факторов и причин, вызвавших отклонения в выполнении плана и снижении темпов роста объема выпущенной продукции; оценка влияния потерь, связанных с невыполнением производственной программы, на прибыль и рентабельность; оценка структуры затрат на производство продукции; выявление факторов и причин отклонений от планируемых или сметных значений по затратам; оценка динамики себестоимости выпущенной продукции и отдельных ее видов; анализ влияния себестоимости на прибыль и рентабельность продукции; оценка динамики и выполнения плана по прибыли; выявление и измерение действия различных факторов на производственную прибыль; оценка уровня рентабельности производства продукции и отдельных ее видов; выявление влияния различных факторов на изменение рентабельности продукции. 
Информационная база анализа: