Товары и услуги

     Введение

     С переходом к рыночным отношениям в условиях свободного ценообразования начался быстрый рост цен на материальные и энергетические ресурсы. Все это затруднило использование закрытого грунта. Главная проблема производства внесезонных овощей - их высокая себестоимость вследствие значительных затрат на энергоресурсы. Удельный вес энергозатрат достигает 60 % в структуре себестоимости овощной продукции закрытого грунта.

     Главной задачей овощеводства закрытого грунта является ликвидация сезонности в производстве овощей и обеспечение населения овощами по научно-обоснованным нормам и доступным ценам. Предпосылкой решения данной задачи выступает повышение эффективности тепличного овощеводства, что предполагает увеличение объема производства овощей и снижение их себестоимости.

     Приоритетными направлением, определяющими эффективность производства овощей закрытого грунта в современных условиях, является активная энерго- и ресурсосберегающая политика на базе использования новейших прогрессивных технологий.

     Вопросам  экономической эффективности производства овощей в закрытом грунте в трудах российских и зарубежных ученых уделено  большое внимание. Среди зарубежных авторов можно отметить работы Бейли Н., Брукебура Т, Круга Г., Мортьера В, Схилдена М., Штрейса С. и других. В России большой вклад в решение данной проблемы внесли такие ученые как Коваленко Н., Ильичева Т., Дубовицкий А., Богаченко В., Гусельников М., Самойленко JL, Липинская А., Фудин А., Шорохов В. и многие другие. В работах указанных ученых даются теоретические обобщения и практические рекомендации по рациональной организации производства, планированию и учету затрат, совершенствованию системы оплаты на предприятиях овощеводства закрытого грунта. Следует, однако, отметить, что вопрос экономической эффективности производства овощей закрытого грунта в рыночных условиях в России изучен мало.

     Основной  целью исследования является разработка эффективных направлений и экономических  механизмов, позволяющих повысить результативность производства овощей закрытого грунта, в первую очередь, за счет использования прогрессивных энерго- иресурсосберегающих технологий.

     Для достижения поставленной цели были определены и решены следующие задачи:

     • теоретически обоснована сущность экономической  эффективности производства овощей в современных условиях;

     • исследованы особенности производства овощей закрытого грунта;

     • выявлены факторы повышения и  особенности их влияния на эффективность  производства внесезонных овощей;

     • исследовано современное состояние  тепличного овощеводства в России и  за рубежом;

     • выявлены резервы и определены основные направления повышения эффективности производства внесезонных овощей;

     • исследовано влияние прогрессивных  технологий на эффективность производства овощей закрытого грунта;

 

1.1 Сущность и значение  брендинга в маркетинге

 

     Бренд – это больше, чем название, символ или образ: это отношения, которые  может создать только потребитель. Это деятельность по созданию долгосрочного  предпочтения товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя  товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламного обращения, материалов и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих  его образ. Обладание брендом  – победный результат истории  фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Не каждое имя фирмы может быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень бренда.

     После подобных громогласных заявлений хотелось бы уточнить, что такое бренд. Бренд – это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения.

     Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах  товар будут больше покупать, у  идеи будет больше приверженцев, а  за политика будет голосовать больше избирателей.

     Бренд — это комплекс впечатлений, которые  остаются у покупателя в результате использования товара.

     Бренд происходит, как считают, от латинского brend - клеймо, тавро. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Товар с клеймом выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.

     Итак, рассмотрим предназначение бренда. Бренд  помогает решить следующие задачи:

     • идентифицировать (узнать) товар при  упоминании;

     • отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;

     • создать в сознании потребителей привлекательный обра;

     • сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;

     • принять решение о покупке  и получить удовлетворение от принятого  решения;

     • сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда);

     В России брендинг только начинает развиваться и поэтому еще не все производители понимают, что нужно не только выводить новые бренды на рынок, но и не забывать модернизировать уже существующие. Со временем любой продукт морально устаревает. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Обновленный продукт притягивает больше внимание потребителей.

     Очень важна индивидуальность бренда, поскольку  она указывает на отличительные  качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности.

     В наше время даже самые маленькие  компании считают брендинг обязательным. Почему бренды обрели такую значимость? Основная причина в том, что хорошие бренды могут стать основой успеха компании, а неудачные бренды привести к провалу. По мере того как продукция и услуги различных компаний становятся все более сходными, почти неразличимыми, умение выделиться в ряду конкурентов, показать свои отличия оказывается все более важным и необходимым.

     Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

     Основными характеристиками бренда являются:

     1.  основное его содержание (Brand Essence);

     2.  функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

     3.  словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

     4.  визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

     5.  уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

     6.  обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

     7.  стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

     8.  степень продвинутости бренда (Brand development Index);

     9.  степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

     Брендинг - наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Сильная торговая марка - удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная - это огромный капитал, который каждый день работает на вас.

     Системный брендинг – создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда – сложнейшая технология, не до конца освоенная пока в России и не получившая адекватного объяснения за рубежом.

     Дело  в том, что большинство общемировых  брендов имеют многолетнюю историю (Кока-кола с прошлого века!), многие, даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR. Многие авторы включают PR и рекламу в еще  более широкий набор маркетинговых  коммуникаций, но далеко не все рекламщики и PR–щики ощущают себя в этих или каких-либо других рамках.

     Проблема  маркетологов – обычно экономистов  по образованию в том, что просто по складу мышления они не всегда поднимаются  до творческого понимания рекламы  и особенно PR. Гуманитариями брендинг можно было назвать высшим уровнем маркетинга, но нам представляется, что это еще более широкий комплекс информационных разработок, с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

     Мы  исходим из представления о том, что, несмотря на определенную известность  некоторых фирм в России, говорить о брендинге, т.е. повсеместно известном, глубоко укорененном в массовом сознании и наделенном значительным позитивным смыслом образе фирмы и ее основных товаров не приходится.

     Понятно, что создание и реализация программ создания бренда зависят от намерений  российского отделения и головной фирмы. Поскольку на сегодня брендов  не создано, возможно, что такая задача не ставилась или руководители фирмы  не нашли компетентных исполнителей.

     Исследования  рекламного рынка России свидетельствует  о том, что обращение только к  западному опыту или к самым  продвинутым рекламным агентствам мирового класса демонстрирует непонимание  российского менталитета, особенно вне Москвы. Особый вопрос – старшее  поколение, особенно люди, получившие хорошее советское образование - они почти полностью отвергают  западный стиль рекламы. Что касается PR, то уровень этой работы западных фирм в России еще ниже.

     Работа  по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Заметим, что любой бренд не может быть создан только в рамках PR или рекламы. Это для России вообще новое дело, требующее согласованных действий различных специалистов. Основой работы является общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п.

     Общая маркетинговая концепция требует  исследования рынка, оценки потенциальных  целевых аудиторий. Слово «потенциальный»  имеет особое значение, так как, по нашим представлениям, надо не следовать  спросу, а активно формировать  его, охватывая все большие группы населения. Такой же активный (агрессивный) стиль будет действовать во всех разделах программы.

     PR-концепция  создается в обязательном тесном  взаимодействии с руководителями  и PR–службой фирмы. Необходимо  будет определить предполагаемый  образ фирмы в глазах общественности  и основных групп бренда. Ясно, что все PR – продукты (текстовые,  визуальные, электронные) будут соответствовать  PR–концепции.

     Программа развития и продвижения образа фирмы  предусматривает этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как  известно, PR–концепция касается образа компании в целом, и брендом в  данном случае становится наименование компании. Что касается отдельных  групп товаров, то по каждому разрабатывается  отдельная программа рекламы  и других методов маркетинговых  коммуникаций. Все методы используются в рамках общей программы в  определенной последовательности или  одновременно (параллельно).

     Только  при наличии полной маркетинговой  концепции, определяющей общие и  частные программы, подготовка которой  и является первым этапом программ создания бренда, возможно достижение цели – создание бренда в России.

     1.2. Методы формирования  бренда