Товары и услуги

     Простые, доступные для понимания продукты, при покупке которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут  продвигаться также как обычные  потребительские товары. Тогда акцент брэндинга делается на то, что потребитель  будет ощущать себя чем-то особенным, "единственным" из толпы. Так, например, этот прием активно используется, например, при рекламе мониторов.

     Технологически  сложные продукты, требующие покупательского  понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога. Этот подход годится для высокотехнологичных  продуктов, каждый из которых обладает многофункциональностью, несовместимостью, быстрой устареваемостью и большой настраиваемостью. Управление потребительскими предпочтениями в таких условиях зависит от двух элементов - насколько этот продукт подходит потребителю и от его отношений с вендором (поставщиком).

     Интерактивный диалог между вендором и покупателем плюс устроенный вендором диалог между уже существующими и будущими пользователями увеличивает ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивает пользовательские предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве программных продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать.

     Реклама не является эффективным методом  продвижения высокотехнологичных  брэндов. Наиболее известные сегодня  высокотехнологичные брэнды - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell и Microsoft стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью уверенной демонстрации своего лидерства в течение длительного времени.

     Движущая  сила высокотехнологичного брэндинга - это информация, а не продвижение, его успех заключается в эффективности  информационной системы, которая поддерживает и укрепляет пользовательский опыт.

     В отличие от концепции продвижения, эта информация дает пользователю возможность  построить отношения с продавцом, а не ставит своей целью как  можно быстрее что-то продать. Компания-поставщик  строит определенную архитектуру отношений, которые окружают покупателя и служат усилению предпочтений к этой торговой марке; информация поставщика ориентирована  на выбор до, во время и после  приобретения, она дает покупателю уверенность, что он сделал верный выбор.

     Создаваемая фирмой-продавцом архитектура отношений  служит нескольким целям: узнать покупателя лучше, чем конкуренты; удостовериться, что покупатель знает фирму лучше, чем конкурентов. При использовании  данного подхода постоянство, последовательность действий имеют гораздо большее значение, чем при традиционном брэндинге. Стадии развития высокотехноличного брэнда таковы:

     Процесс последовательного брэнд-менеджмента начинается с выбора клиента. Это очень важно, потому что потребности разных клиентов в этой сфере очень различны. Когда потребитель определен, компания может выбрать путь, которым она наилучшим образом удовлетворит потребности клиента, не только своими силами, но и силами партнеров, которые могут поддержать торговую марку производителя.

     Знакомство  с клиентом на ранней стадии, задолго  до рассмотрения вопроса о покупке, отражается на подсознательном желании  приобрести именно этот товар, что выражается в осознанном желании. Архитектура  отношений позволяет ускорить процесс  покупки, поскольку правильная информация, доставленная вовремя, по правильному  каналу, уменьшает путаницу в умах потребителей, ускоряет выбор именно в пользу этого поставщика. Использование  архитектуры отношений особенно, критически важно в то время, когда  покупка уже сделана - это время  для формирования уверенности пользователя и лояльности именно к этой торговой марке.

     Использование информации как средства лучшего  обслуживания клиента является лучшей поддержкой отношений поставщика и  пользователя.

     Брэнд должен постоянно использоваться на финальных стадиях для закрепления  уверенности пользователя. Чем больше будет успешных проектов, проведенных  под этой торговой маркой, чем больше отношений с клиентами, чем больше положительных ассоциаций с данным брэндом, тем более уверенно будет  чувствовать себя фирма.

     Необходимо  создать впечатление настойчивости  на своем брэнде - это следующий  шаг производителя для перехода к следующему сегменту рынка. Если на этой, финальной стадии, производитель  сделает акцент на своей торговой марке в сознании пользователей, партнеров, то все его усилия по продвижению автоматически будут перенесены на новый сегмент, обеспечив огромную подъемную силу.

     1.3. Особенности продвижения брендированных товаров

     Далеко  не каждая товарная марка может стать  брэндом: для этого она должна приобрести известность на рынке  и доверие у покупателей, поэтому маркетологи выделяют в процессе формирования брэнда несколько этапов :

     1) создание визуально-словесного выражения:

• фирменное название;
• товарный знак;
• фирменный стиль;
• слоган.

     2) использование в деятельности:

• деловых документов;
• рекламных мероприятий;
• рекламных сувениров.

     3) формирование брэнда:

• рамки брэнда;
• программа продвижения брэнда;
• анализ результатов программы.

     4) Сложившийся брэнд:

• исследования;
• диагностика;
• программа дальнейшего развития.

     Процесс развития брэнда носит непрерывный  характер: даже после того, как он начинает самостоятельно “работать” на рынке и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление, вызванное  изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия. Брэндинг, с одной стороны, тесно связан с процессами сегментирования и позиционирования, а с другой — с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения. Эта очень важная его особенность почти не отражена в научной литературе по маркетингу. Даже в фундаментальной монографии Ж.Ж. Ламбена “Стратегический маркетинг” стратегия позиционирования по существу сводится к брэидингу₃. Однако необходимо понимать, что он занимает пограничную область между маркетинговым исследованием, посвященным проблемам сегментирования и позиционирования товара, и созданием рекламного креатива, с помощью которого исследовательские концепции переводятся в адекватные им словесные и визуальные образы.

     Каждая  конкурирующая товарная марка оценивается  в реестре с точки зрения спонтанных ассоциаций, которые она вызывает у потребителя: атрибутов (характеристик  товаров), которые используют конкуренты для того, чтобы доказать необходимость  их приобретения; преимуществ (выгод) от приобретения, предлагаемых потребителям в рекламных обращениях. В реестре также учитываются заявления конкурентов о принадлежности их товарных марок к реальной или воображаемой территории — миру, с которым потребителю предлагается ассоциироваться (например: “Страна Мальборо”); о приверженности марок определенным ценностям и о той роли, которую они играют в обществе (Philips: “Изменим жизнь к лучшему”). Тщательный анализ, выполненный в соответствии с рекламным реестром, позволяет предприятию увидеть свои брэнды по-новому и создать рекламный креатив, выделяющий их среди множества аналогичных товаров. Если конкуренты позиционируют себя в “территории”, можно перейти в “спонтанную ассоциацию” или “ценность”, а можно остаться в том же секторе рекламного реестра, что и конкурент, но построить рекламные обращения таким образом, чтобы они имели более глубокие мотивационные посылы. Методология “DISRUPTION” помогает создать эффективный рекламный продукт, действенную коммуникацию между рекламодателем и потребителем рекламы.

     Отечественным производителям для формирования собственных  брэндов требуются большие усилия и средства, чтобы “перехватить инициативу” у зарубежных конкурентов, давно начавших рекламную обработку  населения России. Использование  западных технологий брэндинга и  предлагаемой методологии предусматривает  проведение постоянных маркетинговых  исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок. Именно специфика покупательского поведения  россиян определяет особенности применения концепции брэндинга на отечественном рынке. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:

     1) общий уровень распознания брэндов  у российских потребителей не  велик, но он постоянно растет, поэтому Россия — страна, где  можно довольно быстро создать  и продвинуть новый брэнд: для “раскрутки” брэнда на Западе нужно 20-50 млн. долларов, в России — 4-12 млн.;

     2) вследствие стремительного насыщения  отечественного рынка потребители  не успевают формировать лояльность  к определенной товарной марке  в связи с постоянным появлением  новых товаров, ранее не известных;

     3) у потребителей наблюдается рост  недоверия к качеству зарубежных  товаров, особенно продовольственных,  и однозначное предпочтение отечественных  марок продуктов питания (за  некоторыми единичными исключениями);

     4) брэнд в России в гораздо  большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ “аутентичности  товара” (отсутствие подозрений  в незаконной подделке марки);

     5) для создания брэнда в России  необходимы мощная рекламная  кампания в средствах массовой  информации и активное использование  наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь телевизионной) будут уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребителей;

     6) в сознании отечественного потребителя  понятие “брэнд” как бы “расколото”  между тремя факторами: страна-производитель,  привлекательность упаковки и  товарная марка, поэтому название  марки должно дополняться сведениями  о стране-производителе;

     7) необходимо учитывать национальные  традиции и особенности восприятия  рекламных обращений российскими  потребителями и формировать  их таким образом, чтобы они  стали более приятными, чем  рекламные сообщения зарубежных  конкурентов, рассчитанные на  восприятие населения, привыкшего  к специфическому языку рекламы,  в частности, для российских  потребителей важна "персонифицированность" брэнда, т.е. использование известных личностей для его продвижения.

     Исследования  показывают, что исключительно важное значение для формирования брэнда в сознании российского потребителя имеет словесный товарный знак (brand name), так как он является наиболее сильным и запоминающимся “идентификатором” конкретного товара. И.В. Крылов в книге “Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций)” пишет: “Наиболее эффективен для России путь создания сильного брэнда на основе личного имени, поскольку он позволяет не только обеспечить 100-процентную узнаваемость, но и придать имени символическое значение качества и престижности товара”. По мнению различных экспертов в России приверженность к иностранным названиям исчезает, и большинство производителей предпочитает давать русские имена своим товарам. Многие из них уже обладают признаками брэнда (пиво “Балтика”, шоколад “Красный Октябрь”, “Майский чай”, сигареты “Петр 1”, туалетная вода “Цветы России” и другие). В России уже начинают очерчиваться социальные группы, ориентируясь на которые можно продвинуть товарную марку, поэтому поиск незанятых рыночных ниш так важен для формирования брэнда. При этом запоминающийся рекламный слоган также является сильным средством воздействия на потребителя. Он может быть как корпоративным (“Россия — щедрая душа”), так и относящимся к конкретной товарной марке (“Шок — это по-нашему”). Кроме того, успешно способствует созданию сильного брэнда изобразительный товарный знак (brand-image), особенно если он совпадает с рекламным образом фирмы в средствах массовой информации. В таком случае визуальный образ позволяет связать товар на прилавке в магазине с рекламной кампанией в средствах массовой информации. Этот прием часто используется при формировании брэндов кондитерских товаров, косметики, парфюмерии, моющих средств, лекарств. Цвет, шрифт, упаковка и другие творческие рекламные решения также являются компонентами создания сильного брэнда. Комплексный брэндинг предполагает использование всех способов маркетинговых коммуникаций (прямые продажи, стимулирование сбыта). Владимир Довгань, например, смог не только связать свою фамилию с высоким качеством товаров корпорации, но и превратить защитные голограммы в элемент движения продаж, разыгрывая их номера в лотерее “Довгань-шоу”. Таким образом, создание брэнда — длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения брэнда, его текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя. У качественных российских товаров есть перспективы стать брэндами, но существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брэндинга на российском потребительском рынке: