Формирование оптимального ассортимента

Для торговли и  сферы услуг еженедельный анализ собственной деятельности позволяет  получать необходимую информацию очень оперативно (эффективной может считаться кампания, которая увеличила скорость годового прироста сбыта или, хотя бы, сохранила его на прошлогоднем уровне), а для производителей для проведения анализа эффективности рекламирования необходимо получение еженедельной информации из мест розничной торговли.

Связано это  с тем, что инерция товародвижения для товаров с длительным сроком хранения составляет на сегодняшний  день от 6 до 18 недель и производитель  при анализе только своего сбыта  увидит эффекты с большим опозданием (а тем более, не сможет оперативно на них среагировать, увеличив производство и поставки).

При постановке учета в интересах производителей необходимо получать информацию не только по товарам конкретного производителя, но, как минимум, также информацию об общем объеме реализации в физических и финансовых показателях анализируемой товарной группы. Следует еще раз напомнить, что товарную группу для маркетингового анализа необходимо определять максимально широко («все», «все кремы для лица» и т.д.).

Анализ потребительских  предпочтений населения, поиск новых  направлений деятельности предприятия (расширение ассортимента торговой точки). Исследования аудитории средств  массовой информации.

Для осуществления  анализа потребительских предпочтений населения, а также поиска новых направлений деятельности компаний, необходимо проведение репрезентативных опросов населения (часто называемых «количественными исследованиями»).

Основным условием достоверности получаемых данных  при таком виде исследований является обеспечение «репрезентативности» опрошенных (называемых «выборки»). Обеспечение репрезентативности выборки подразумевает использование специальных исследовательских технологий для обеспечения представленности среди опрошенных различных групп населения в соответствии с представленностью их в населении. Правильное составление анкеты для опросов, формирование выборки и проведение опроса требует подготовленных специалистов, что приводит к необходимости для данного вида маркетинговых исследований привлечения специализированных компаний.

Какой объем  выборки обеспечит «репрезентативность», дат необходимую информацию и  обойдется в наименьшую сумму? Объем выборки, который необходим для получения достоверной информации, определяется той точностью данных, которая вам необходима для принятия тех или иных маркетинговых решений. Следует учитывать, что статистическая точность исследований определяется объемов выборки, а не численностью населения, распределение потребительских предпочтений которого вы хотите исследовать. То есть, для изменения потребительских предпочтений  в городе Артеме с населением в 110 тысяч человек обычно достаточно опросить 600 человек. Если на исследуемом рынке существует большое разнообразие предложения, то объем выборки следует увеличить до необходимого. Например, если вас интересует точность признака, встречающего, как ожидается, у 5% опрошенных, то объем выборки может составить 400 человек, а точность измерения признака, встречающего у 2,5% опрошенных, потребует выборки в 4 раза больше, т.е. 1600 человек.

В практическом плане следует исходить из того, что доля на рынке города Артема сравнительна невелика, поэтому надо увеличивать выборку для получения точных данных особого смысла не имеет. В этой ситуации больше необходима информация об основных тенденциях рынка, и для большинства рынков обычно достаточно опросить 600-800 человек, при исследованиях на рынке промышленных товаров целесообразно использовать выборки в 800-1000 человек. Указанные объемы выборок применимы для проведения исследований на конкретном территориальном рынке, при исследованиях на нескольких рынках необходимо формирование выборок такого же объема на каждом рынке. При проведении общероссийских исследований для общего анализа рынка достаточно выборки в 1500 человек, для проведения территориального анализа на уровне федеральных округов объем необходимой выборки составляет 3000-5000 человек.

При проведении репрезентативных исследований может  быть получена следующая информация:

- Распределение рынка между производителями/брендами/типами конкретного товара;

- Социально-демографические характеристики потребителей товарной группы, брендов, типов товара;

- Медийные предпочтения той или иной целевой группы.

- Потенциальный спрос на те или иные варианты новых маркетинговых предложений.

Для получения  достоверной информации по каждому  из указанных товаров необходимо задавать правильно сформулированные вопросы, соблюдать определенную последовательность вопросов и т.д., что требует специальной  подготовки и опыта. Как было уже  указано выше, для проведения подобных исследований требуется привлечение специализированных исследовательских фирм.

Развитие и  расширение рынков приводит к необходимости  разработки новых товаров и услуг. Как известно, гораздо выгоднее предложить рынку новый бренд (торговую марку), чем выпустить новый товар под уже используемым наименованием. При разработке новых брендов (торговых марок) один из основной проблем является принятие решения об использовании конкретного варианта из предложенных дизайнерами. Это проблема выбора возникает при решениях о дальнейшем использовании конкретного наименования, оформления упаковки (оформления места обслуживания), тех или иных рекламных материалов.

Крайне опасно принимать решения относительно использования конкретных коммуникационных материалов, ориентируясь на свое собственное мнение или на мнение других уважаемых членов собственного коллектива. Подобные решения необходимо принимать на основе экспериментальных (или близких к экспериментальным) методов тестирования. Ни в коем случае нельзя для этих задач использовать фокус-группы.

Практически единственный метод тестирования, который может  быть использован без привлечения  специализированных исследовательских  фирм, является метод Q-сортировки. Этот метод позволяет выбрать из предлагаемых материалов лучший, но следует признать, что Q-сортировка не позволяет определить, выполняет ли прошедший этот тест коммуникационный материал поставленную перед ним задачу (для этого необходимо проведение исследования «Карта восприятия»).

Проводить Q-сортировку необходимо с привлечением потребителей, соответствующих по своим потребительским и социально-демографическим характеристикам целевой группы коммуникации. Также следует учитывать, что проведение Q-сортировки следует проводить вне места продажи (мест обслуживания) товаров и услуг, коммуникационные материалы которых проходят тест. Так как проведение этого типа исследований не требует особой подготовки, его может проводить практически любой сотрудник с необходимыми коммуникативными навыками. Но не следует поручать проведение подобных исследований сотрудникам отделом маркетинга или рекламы, которые включены в данный вид работ и могут иметь свои собственные предпочтения, которые будут влиять на результаты тестирования.

Заключение

             Проведенные в работе теоретические и практические исследования процесса формирования, анализа и управления товарным ассортиментом позволяют сделать следующие выводы.

  Ассортиментная политика предприятия - это комплекс управленческих решений, направленных на поддержание высокого уровня конкурентоспособности предприятия, формирование оптимальной ассортиментной номенклатуры и объемов выпускаемой продукции.   

Широкий ассортимент  позволяет диверсифицировать продукцию; ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимизировать использование места в торговых точках; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями. Обычно сопоставимым ассортимент легче управлять, чем несопоставимым. Однако чрезмерная концентрация может сделать предприятие - уязвимым перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, замедления потенциала роста в силу того, что весь упор делается на ограниченный ассортимент товаров.

 Сущность планирования ассортимента продукции определяется как планирование всех видов деятельности, направленных на отбор изделий для будущего производства и на приведение технических, функциональных и эстетических свойств этих изделий в наиболее полное соответствие с требованиями потенциальных потребителей.

            Стратегия дает лишь общий вектор направления движения предприятия в области управления. Кадровая политика выступает как промежуточное звено между стратегией управления и системой управления персоналом, которая, по своей сути, устанавливает правила игры в оперативной деятельности.

            Деятельность, связанная с формированием ассортимента, предполагает постоянную оптимизацию структуры реализуемой предприятием продукции. Ассортиментная политика предприятия включает в себя следующие алименты:

- выбор целевых рыночных сегментов;

- изучение требований потребителей к товарам,

- упаковке, методам продажи, сервису, услугам;

- определению набора товарных групп, наиболее предпочтительного для потребителей  и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия;

-  выбор наиболее  эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов;

-  определение  оптимального соотношения набора  товаров, находящихся на разных  стадиях своих жизненных циклов;

- разработка  ассортиментной модели и стратегии реализации товаров. 

               Анализ основных технико-экономических показателей деятельности ИП Соловчук В.В.  свидетельствует о том, что за отчётный период предприятие стало более престижным, то есть, увеличило свой товарооборот, возрос уровень прибыли показатель рентабельности. Из этого следует ,что предприятие занимает стабильное положение на  продовольственном рынке г. Артёма.      

Маркетинговая стратегия в области ассортиментной политики ИП Соловчук В.В. анализирует динамику продаж по товарным группам (отдельным товарам), оценивает перспективы изменения спроса и конкуренции в сегментах, на которых представлена или куда собирается выходить предприятие со своей продукцией. На основании полученной информации специалисты по маркетингу готовят варианты решений по изменению структуры ассортимента, направленные на повышение удовлетворенности потребителей, укрепление конкурентной позиции компании и увеличение доли рынка.     

В рамках второго  этапа оптимизации ассортимента планово-экономическая служба предприятия анализирует финансовые показатели по товарным группам или отдельным товарам и выносит свои заключения об изменении структуры ассортимента.     

      На этапе утверждения окончательного варианта структуры ассортимента рабочая группа, в которую входят специалисты маркетингового, экономического и других подразделений, разрабатывает и согласовывает окончательный вариант решения по оптимизации ассортимента продукции компании.

             Товарная политика предприятия требует изменения в том случае, если в течение длительного периода имеются избыточные производственные мощности; основную прибыль дают два-три вида продукции; нет достаточного количества видов продукции, соответствующих возможностям рынка и объему предъявляемого спроса; объем продаж и прибыль предприятия постоянно снижаются. В заключение отметим, что эффективность оптимизации ассортимента зависит от того, насколько регулярно она проводится. Структура ассортимента должна пересматриваться примерно раз в полгода.