Формирование стратегии продвижения продукции и ее эффективность (на примере РУП «ГОМЕЛЬХЛЕБПРОМ» ФИЛИАЛ РОГАЧЕВСКИЙ ХЛЕБОЗАВОД )

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение …..…………………………………………………………	3
1 Роль использования стратегии  продвижения продукции для предприятия……………………………………………………………..	5
1.1 Понятие стратегии продвижения товаров и ее виды………………	5
1.2 Структура методов продвижения товара…………………………...	13
1.3 Реклама в системе маркетинговых  коммуникаций………………...	17
1.4 Влияние методов продвижения товара на выбор стратегии………	26
2 Исследование стратегии продвижения продукции РУП «Гомельхлебпром» филиал Рогачевский хлебозавод………………….	32
2.1 Технико-экономическая характеристика РУП «Гомельхлебпром» филиал Рогачевский хлебозавод…………………………………...……	32
2.2 Анализ стратегий продвижения  продукции РУП «Гомельхлебпром»  филиала Рогачевский хлебозавод…………………	38
3 Совершенствование направлений продвижения продукции РУП «Гомельхлебпром»……………………………………………………….	46
Заключение…………………………………………………..………	61
Список использованных источников………………………………	62
Приложения………………………………………………………….

 

Введение

 

 

В условиях рыночной экономики важным условием самоокупаемости  и самофинансирования предприятия является ориентация производства на потребителей, конкурентоспособность продукции, гибкое приспособление к изменяющимся условиям рынка. Каждому предприятию, перед тем как планировать объём производства, формировать производственные мощности, необходимо знать какую продукцию, в каком объёме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого надо изучить спрос на продукцию, рынки её сбыта, их ёмкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов. От этого зависят конечные финансовые результаты, финансовая устойчивость предприятия. Поэтому руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Роль маркетинга в настоящее время весьма значительна не только для развития предприятий, но и для потребительского рынка товаров и услуг. Маркетинг предполагает перенос основного акцента с производства на потребителя и его проблемы. Упор на нужды потребителя – это не только структурные и технологические проблемы, но и серьёзная организационная, структурная, психологическая перестройка всей работы любого предприятия. Маркетинговая стратегия продвижения позволяет любому предприятию обозначить текущее положение на рынке данной торговой марки (или определенного продукта), провести анализ рыночной ситуации, конкурентной среды – на основании многочисленных факторов будет выявлено, как нужно проводить позиционирование. Стратегия продвижения позволяет наметить цели и задачи, которые необходимо реализовать, определить способы и средства для их достижения.

Таким образом, актуальность рассматриваемой  темы на сегодняшний день очевидна. Стратегия продвижения любого продукта требует участия группы профессионалов, узких специалистов в разных областях.

Целью дипломной работы является определение  направления совершенствования  стратегии продвижения товара на предприятии.

Для достижения данной цели в дипломной  работе ставились следующие задачи:

– рассмотреть структуру методов продвижения товара;

– изучить стратегии продвижения товара;

– оценить влияние методов продвижения товара на выбор стратегии;

– проанализировать хозяйственную деятельность РУП «Гомельхлебпром» филиал Рогачевский хлебозавод

– изучить стратегию продвижения товара РУП «Гомельхлебпром» филиал Рогачевский хлебозавод

– разработать проект мероприятий по совершенствованию стратегии продвижения товара на РУП «Гомельхлебпром» филиал Рогачевский хлебозавод

– рассчитать экономическую эффективность предложенных мероприятий.

Объектом исследования в дипломной  работе выступает РУП «Гомельхлебпром» филиал Рогачевский хлебозавод

Предметом исследования явилась стратегия продвижения  товара на РУП «Гомельхлебпром» филиал Рогачевский хлебозавод

В дипломной  работе использовались такие методы научного исследования как изучение литературных источников, методы экономического анализа, эмпирические и статистические методы.

Теоретической базой дипломной  работы являются работы отечественных  и зарубежных ученых в области  маркетинга и менеджмента организации.

Практическая  значимость дипломного проекта заключается  в том, что его рекомендации носят  целенаправленный характер в условиях рыночной экономики и позволяет  повысить эффективность стратегии  продвижения продукта конкретного предприятия.

Всесторонний  анализ при составлении стратегии  эффективного продвижения позволяет  не упустить ни одной важной детали. Маркетинговая стратегия продвижения  выявит конкурентные преимущества товара, структуру рынка и тенденции  его развития, принципы ценообразования. На основе стратегии продвижения услуг будет установлен и обоснован способ ценового и целевого позиционирования. При составлении стратегии продвижения товара или бренда на рынок будут определены возможности конкурентов, отношения компании с клиентами и партнерами, анализ сильных и слабых сторон компании. Стратегия продвижения любого продукта – это скрупулезный анализ всех составляющих, в котором не бывает мелочей или незначительных пунктов. Важно все: начиная от названия компании, создания логотипа до определения корпоративного стиля и рекламных каналов.

 

 

1 Роль использования стратегии продвижения   продукции для предприятия

 

 

1.1 Понятие стратегии продвижения товаров и ее виды

 

 

Отечественный рынок товаров находится  в процессе постоянного видоизменения, на сегодняшний момент развития экономики  имеются огромные потенциальные  возможности его развития. Стратегия  продвижения продукта, как одна из наиболее важных стратегий, также имеет большой потенциал и может изменяться в соответствии с изменениями экономической среды.

Для определения стратегии продвижения  товаров наиболее существенны следующие обстоятельства.

Во–первых, резко различается платежеспособность населения в ряде крупных городов и на остальной территории России. Во–вторых, сложились резкие различия по группам предприятий: наряду с предприятиями высокого технического и технологического уровня, финансово устойчивыми, высокорентабельными большинство предприятий имеют отсталую технологию, устаревшие производственные фонды и соответственно низкую рентабельность. Наконец, чрезмерная дифференциация населения по уровню доходов. Средний размер доходов обеспеченных людей примерно в 12 раз превышает доходы аналогичной по численности группы малообеспеченных.

В таких условиях стратегии продвижения  продукта многообразны и даже противоречивы. Причем различные стратегии и  их признаки могут принципиально  отличаться. Например, признак улучшения  платежеспособности населения хотя и действует всегда, но к нему отношение разное. Одни, предприятия считают его главным стимулом дальнейшего увеличения объемов продаж, а другие независимо от платежеспособности населения продолжают ежегодно удваивать оборот или, в крайнем случае, увеличивать его в 1,5 раза.

К известной ранее стратегии, основанной на всевозможных вариантах увеличения спроса, прибавилась принципиально  другая стратегия, основанная на экспансии  предложений новых товаров. Сущность ее заключается в том, что производители  агрессивно продвигают совершенно новые товары или изделия с привлекательными потребительскими качествами.

Современная стратегия продвижения  продукта представляет собой системную  цепочку, характеризующуюся следующими чертами:

– технологическим или строго определенным набором признаков, из которых состоит вся цепочка;

– взаимной неразрывной связью всех цепочек – без одного звена не могут существовать другие;

– в необходимости замены всей цепочки, начиная от анализа рынка и до условий продаж в торговой точке при смене стратегии;

– связью с системной цепочкой всего бизнеса и необходимостью коренных изменений, начиная от эффективности организации производства до стимулирования продаж при существенной смене стратегии продвижения продукта.

Стратегия разрабатывается и реализуется в следующей последовательности:

– всесторонне анализируют рынок (конъюнктура отечественных и импортных товаров, устойчивость сегмента рынка, емкость и рыночная доля, конкуренция и др.); анализ проводится перед составлением всей системной цепочки и далее постоянно в процессе ее осуществления;

– на основании новых информационных технологий разрабатывается модель всей стратегии, которую можно проиграть, изменять в зависимости от условий; составляется сначала пилотный или пробный вариант и апробируется на отдельном магазине или участке, а затем – основной вариант; современные информационные технологии позволяют осуществлять это быстро и перестраиваться в процессе образования цепочки;

– составляется окончательная системная цепочка продвижения продукта;

– в системной цепочке в первую очередь учитываются меры по улучшению потребительских свойств товара;

– определяется критерий достижения успеха, состоящий из строго индивидуального технологического набора признаков, он обеспечивает привлекательность системы торговли и основан на признаках сервиса, цен, качества, форм работы, стабильности поставок, квалификации персонала и др.;

– при составлении системной цепочки и критериев достижения успеха учитывается платежеспособность клиентов и перспективы ее изменения;

– все ступени охватываются двумя видами информации – внешней по конъюнктуре, конкурентам и внутренней по информационному обеспечению компьютерной и другой связью всех звеньев.

В настоящее время в стратегии  продвижения продукта любое из направлений  осуществления может быть основано на резко отличающихся признаках.

Системная цепочка стратегии включает следующую последовательность действий:

– расширение ассортимента товаров, создание товаров с новыми привлекательными свойствами, более высокого качества; изготавливается опытная партия – одна или несколько, и пробные товары распространяются на рынке по предельно низкой цене при рентабельности не выше 15%;

– первая продажа сопровождается мощной рекламной кампанией в различных СМИ, Internet и др.;

– после достижения эффекта привычки и вкуса покупателей к новым продуктам питания или изделиям так же агрессивно рынок заполняется серийными партиями продукции, создается ажиотажный спрос на высококачественные товары, предлагаемые по очень низкой цене;

– через небольшой срок устанавливаются более высокие цены, обеспечивающие компании рентабельность до 25 – 40%, что позволяет вводить новые технологии и производить собственные инвестиции в сырьевые отрасли; оттока клиентов не наблюдается, так как в данной нише нет альтернативы качественной продукции с новыми потребительскими свойствами;

– экспансия в регионы, при этом в регионах внедряется точно такая же новая технология, что и в центре, туда посылаются ведущие топ – менеджеры, а на местах проводится одновременное обучение местного персонала, причем не временное, а создаются постоянно действующие центры по переподготовке кадров, в регионах проводится аналогичная рекламная кампания.

В системную цепочку входит анализ рынка и информационное обеспечение. С самого начала на основе современных информационных систем создается модель всего бизнес – процесса, и ведущие менеджеры проигрывают на ней все возможные варианты. Особое внимание обращается на обеспечение наибольшей вероятности достижения экономической безопасности компании в любой ситуации.

Данная стратегия имеет разновидности, связанные с экспансией предложений  и одновременным увеличением  спроса. По существу, это смешанный  вариант двух основных стратегий  продвижения продукта, основанный как  на экспансии предложения, так и  на стимулировании спроса.

Таким образом, в современных рыночных условиях стратегии продвижения  продукта многообразны, различные стратегии  и их признаки могут принципиально  отличаться. Тем не менее основных стратегий три:

1) стратегия, основанная на стимулировании сбыта;

2) стратегия, основанная на экспансии  предложений новых товаров;

3) смешанная стратегия.

Стратегия – это выбор компанией ключевых направлений своего развития, постановка глобальной цели с дальнейшей выработкой путей ее достижения. Стратегия, по сути – это определение того, как фирма участвует в конкуренции. Стратегия создает отраслевые позиции фирмы и обеспечивает внутреннюю согласованность ее политики, нацеленной на достижение этих позиций. Стратегия – это не детальный план, описывающий, что именно будет делать компания. Стратегия определяет направление развития и фиксирует то, чего именно компания не будет делать [1, c. 16].

Выделяют следующие основные классификации  видов стратегий:

1) в зависимости от стадии развития компании:

– стратегия сохранения существующего положения дел – «статус–кво»;

– ограниченный рост компании, представляющий наименее рискованный и наиболее удобный способ действия;