Формирование стратегии продвижения продукции и ее эффективность (на примере РУП «ГОМЕЛЬХЛЕБПРОМ» ФИЛИАЛ РОГАЧЕВСКИЙ ХЛЕБОЗАВОД )

– стратегия роста компании как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане;

– стратегия сокращения, включающая такие варианты как продажа отделение некоторых видов своей деятельности или продажа части подразделений, сокращение части своей деятельности и переориентация, полная ликвидация предприятия;

– сочетание перечисленных стратегий [2, c. 26].

2) в зависимости от доли рынка:

– стратегия лидерства по издержкам, предполагающая низкий уровень издержек на производство товара для широкого круга потребителей по сравнению с продукцией конкурентов, что обеспечивается за счет доступа к инвестициям, усовершенствований производства и простоты изготовления товара, малозатратной системы продвижения и сбыта продукции, эффективной системы управления;

– стратегия дифференциации при которой продукция компании представляет достаточно уникальные товары с точки зрения потребителей, что возможно за счет маркетинговых возможностей компании, исследовательского потенциала, тесной работы с поставщиками и сбытовой сетью, наличия сегмента потребителей с высокой покупательной способностью;

– стратегия ниши, когда действия сосредотачиваются на ограниченном сегменте потребителей или части выпускаемой продукции, или ограниченном географическом регионе, при которой такая концентрация усилий эффективнее действия на широком поле конкуренции.

3) в зависимости от вида товара и рынка реализации:

– стратегия проникновения на рынок, когда компания усиливает свои усилия на существующем рынке с существующим товаром за счет рекламы и продвижения продукции;

– стратегия развития рынков, при которой компания осваивает новые географические рынки, новые сегменты потребителей, новые каналы сбыта и предлагает им существующий товар;

– стратегия развития товара, основанная на разработке и совершенствовании своей продукции для существующих потребителей на существующих рынках;

– стратегия диверсификации, предусматривающая продвижение новых товаров на новых географических и целевых рынках.

4) в зависимости от конкуренции и расширения рынка:

–  стратегия конкуренции, когда рост объема продаж происходит за счет уменьшения доли конкурентов на существующем рынке;

– стратегия расширения рынка, подразумевающая создание нового рынка или увеличение емкости существующего за счет изменения способов и норм использования предлагаемого товара, поиска новых групп потребителей;

– стратегия продвижения товаров на рынке [3, c. 52].

В данной работе мы рассмотрим стратегию  продвижения товаров. Она позволяет  сделать прогноз будущего развития с учетом состояния рынка и  ресурсов самой компании. Традиционно  одним из этапов стратегии продвижения  товаров на рынок является реклама  – в каждом конкретном случае используются свои рекламные каналы и носители.

Стратегия продвижения – это позиционирование торговой марки и создание системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. В общем, комплекс маркетинговых работ по стратегии продвижения, включает в себя описание целевого сегмента, позиционирование, структуру бренда, каналы распространения маркетингового обращения и медиаплан.

Стратегия продвижения включает в  себя: стратегию дифференцирования  и позиционирования; PR–стратегию; GR–стратегию; рекламную стратегию; маркетинговую стратегию; товарную стратегию; стратегию ценообразования; стратегию распространения; корпоративную стратегию; стратегию бизнес–единиц; стратегию бренда (торговой марки) [4, c. 115].

Существуют такие основные стратегии  продвижения товара на рынок:

1) стратегия продвижения товара «Толкай» (рис. 1). Метод «толкай» предполагает «силовые» способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании–производителя нужно направлять, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Для них нужно разработать специальные предложения, создать льготный режим закупки товара. Таким образом, произойдет совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конченого потребителя. Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно работа ведется с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу [5, c. 147].

 

 

 

Рисунок 1 – Стратегия продвижения  «push» («толкай»)

 

В случае применением стратегии  «толкай» будет служить продажа товара с доставкой, организация курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, участие в специализированных выставках, демонстрация товара на выставках. Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать два основных вопроса: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому изначально не предлагается довольно высокая скидка. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества [6, c. 82].

2) стратегия продвижения товара «тяни» (рис. 2). Стратегия «тяни» означает активную рекламную и промо–кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик – у компании–производителя.

 

Рисунок 2 – Стратегия продвижения  «pull» («тяни»)

 

Как правило, данная стратегия используется на последнем этапе создания товара, таким образом, чтобы к моменту  поступления у потребителя было создано то или иное отношение к нему [7, c. 72].

Продвижение товаров  на промышленном и потребительском  рынке различно. Так, для товаров производственного назначения наиболее эффективны личные продажи, стимулирование сбыта; на потребительском рынке приоритетную роль играет реклама. Различия в продвижении на рынок промышленных и потребительских товаров приведены в таблице 1.

 

Таблица 1 – Различия в продвижении на рынок промышленных и потребительских товаров

 

Характеристики	Промышленные товары	Потребительские товары
Необходимое воздействие	Комплексное и многоаспектное, направленное на многих специалистов и руководителей	Одноплановое, рассчитанное на человека и семью
Роль в обеспечении  продажи	Вспомогательная	Решающая
Время для принятия решения покупателем	Значительное (иногда –  годы)	Незначительное, иногда – секунды
Связь покупки с воздействием мероприятий продвижения	Проследить трудно	Проследить легко
Пробные продажи	Проводятся редко, объем  не значителен	Обязательны и значительны
Главный элемент рекламы, определяющий ее эффективность	Содержательность текста, информационная насыщенность и доказательность, правдивость аргументов	Эмоциональность, несложность для восприятия

 

Таким образом, при организации  продаж потребительских товаров продвижение играет значимую, а иногда и решающую роль (например, для импульсных покупок). Большое внимание следует уделять рекламе, пробным продажам, организациям различных акций по стимулированию продаж. Рекламные обращения должны быть яркими, запоминающимися, ориентированными на эмоциональное воздействие на потребителя. На рынке промышленных товаров реклама играет не столь существенную роль; в рекламных обращениях используются рациональные мотивы – ведь покупки совершаются профессионалами, тщательно выверяющими каждый аспект будущей сделки с поставщиками.

Влияние товара на комплекс маркетинговых  коммуникаций можно проиллюстрировать  следующими примерами: для товаров сезонного спроса важную роль играет система мероприятий по стимулированию сбыта вне активного сезона продажи (для сглаживания резких колебаний спроса). Для дорогостоящих или уникальных товаров используется личная продажа. Для потребительских товаров повседневного спроса наиболее подходит реклама[8, c. 45].

На стадии внедрения  жизненного цикла товара большая роль отводится рекламе, на стадии роста и зрелости – мероприятиям по стимулированию продаж, поскольку покупатели в большинстве своем уже знают о товаре из рекламы (возможно – приобретали товар).

Сравнительная характеристика отдельных видов коммуникаций, их сильные и слабые стороны приведены в таблице 2.

 

Таблица 2 – Сравнительная характеристика отдельных видов коммуникаций

 

Вид коммуникации	Достоинства	Недостатки
1	2	3
1 Реклама	– охват территориально распределенного рынка; – возможность предоставления информации о характеристиках товара и фирмы; – возможность многократного повтора для одной и той же аудитории; – хорошая сочетаемость с другими элементами коммуникации; – невысокие удельные расходы в расчете на одного покупателя; – мобильность и множественность средств рекламы.	– слабая связь с целевыми аудиториями или ее отсутствие; – значительный размер бесполезной аудитории; – стандартизированность  рекламных сообщений не позволяет найти индивидуальный подход к покупателям; – высокие общие расходы.
2. Личные  Продажи	– широкие возможности  установления контактов с покупателями, наличие диалога; – эффективная обратная связь с покупателем; – избирательность и  возможность адаптации к требованиям отдельных покупателей; – охват определенных сегментов рынка и возможность сокращения бесполезной аудитории; – возможность непрерывных  коммуникаций с постоянными покупателями.	– высокие издержки в  расчете на одного потенциального покупателя; – невозможность охвата географически разбросанного рынка; – большие затраты  по обучению и привлечению персонала.
3 Стимулирование Сбыта	– возможность оперативного влияния на рост объема продаж; – возможность взаимодействия с другими элементами коммуникаций, например, рекламой;	– краткосрочность и  невозможность постоянного применения; – сравнительно высокие  расходы; – сложность определения
Окончание таблицы 2
1	2		3
4 Связи с общественностью	– возможность установления доверительных отношений с различными категориями общественности; – объективное восприятие целевыми аудиториями; – широкий охват рынка; – долгосрочность воздействия  на целевые аудитории.	– высокая стоимость  отдельных мероприятий; – эпизодический характер коммуникаций; – отсутствие гарантий формирования благоприятного отношения к фирме и ее товарам.

 

Таким образом, реклама позволяет  широко охватить рынок, предоставить полную информацию о товаре, отличается многообразием  средств и видов. Однако реклама не дает возможности организовать индивидуальный подход к каждому потребителю (как при личной продаже). В свою очередь личные продажи как средство формирования спроса на товар отличаются высокими расходами на один контакт, не позволяют охватить многочисленных покупателей на территориально разбросанном рынке. Мероприятия по стимулированию сбыта служат дополнением к другим элементам коммуникационной политики, способствуют увеличению количества закупаемых товаров и повышению привлекательности покупки. Связи с общественностью способствуют формированию имиджа фирмы на рынке, рассчитаны на долгосрочную перспективу. Не смотря на значительные затраты по организации мероприятий связей с общественностью, периодически фирма должна «напоминать» о себе.

 

 

1.2 Структура методов продвижения товара

 

 

Продвижение товара – это  деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получением прибыли.

Основные методы продвижения  товара представлены на рисунке 3.

 

 

Рисунок 3 – Методы продвижения товара

 

Все эти методы вместе составляют структуру продвижения  товара. Личные, или персональные, продажи – процесс личной презентации товара продавцом потенциальному покупателю с целью продажи. Персональные продажи имеют несколько видов и характеризуются такими признаками, как: место продаж (внутренние и внешние продажи), тип коммуникационного канала (продажи через прилавок, полевые, телемаркетинг), задачи продавца (прием заказов, добывание заказов, миссионерные), специфика содержания (командные, консультативные, отношенческие продажи).

Процесс персональных продаж – это  последовательность действий продавца, продающего товар. Этот процесс включает следующие этапы работы, или действия продавца: выявление и отбор потенциальных покупателей, предподход, подход, презентация и демонстрация, работа с возражениями, закрытие сделки, отслеживание¹. Рассмотрим данные этапы подробнее[9, c. 35].

Выявление и отбор потенциальных  покупателей – это сложный  и трудоемкий процесс. Продавец определяет людей или организации, которым мог бы понадобиться продаваемый товар. Информация собирается из таких источников, как СМИ, базы данных, выставки и торговые показы, прежние покупатели, справочники, поставщики, социальные и профессиональные связи.