Формирование стратегии продвижения продукции и ее эффективность (на примере РУП «ГОМЕЛЬХЛЕБПРОМ» ФИЛИАЛ РОГАЧЕВСКИЙ ХЛЕБОЗАВОД )

Процесс поиска потенциальных клиентов может казаться трудоемким и малоэффективным, однако без него продажи ограничены существующим кругом клиентов. Кроме  того, поиск перспективных клиентов нужно вести постоянно, поскольку  потеря текущих клиентов неизбежна. При этом на рынке могут периодически появляться новые потенциальные клиенты.

Продавец розничной точки часто  не успевает реализовать этап предподхода. Однако он может компенсировать недостаток такой возможности, задавая наводящие  вопросы для выявления покупочных предпочтений кандидата.

Подход – начальный контакт  продавца с кандидатом в потребители. Информация, собранная продавцом  на этапе предподхода, или планирования контакта, необходима для того, чтобы  облегчить первый контакт для  внутренних торговых представителей и штата внешних продаж. Подход включает появление продавца, открытие линии коммуникации и, возможно, последующие замечания. Целью данного этапа является овладение вниманием кандидата, стимулирование его интереса и построение основы для собственно презентации продаж. Первое впечатление критически важно. Продавец представляется кандидату и стремится получить (негласное или гласное) разрешение или согласие кандидата на презентацию товара. Беседа может начинаться с направления к теме презентации, с самого продукта, со ссылки на общих знакомых. Тактика подхода к кандидату выбирается исходя из информации, полученной на предшествующих стадиях.

Презентация – это представление  продукта потребителю. Презентация  должна быть хорошо организованной, четкой и иметь позитивный тон. Уровень презентации зависит от типа обращения к потребителю. Для того чтобы соответствовать уникальным условиям каждого покупочного решения, презентация должна быть гибкой. Нужно планировать и чувствовать реакцию каждого кандидата в покупатели, чтобы оперативно адаптировать презентацию к каждой из вероятных ситуаций продаж.

Продавец должен уметь слушать  и чувствовать состояние клиента, чтобы понять его проблемы. Открытость, вдумчивость продавца повышают шансы  на успех сделки. Навязчивость, некомпетентность и неорганизованность продавца снижают вероятность продаж.

Демонстрация – показ продукта в действии. Возможность показать продукт в действии – преимущество личных продаж в сравнении с рекламой и продвижением продаж.

Работа с возражениями – это прием продавцом явных и выявление неявных возражений клиента, их оценка и использование в качестве возможности для предоставления дополнительной информации, а затем обращение возражений в причину для покупки[10, c. 48].

Возражения не означают отказа от покупки, часто они свидетельствуют об интересе покупателя и дают возможность продавцу расширить презентацию. Профессионал продаж использует каждое возражение как повод для предоставления дополнительной информации покупателю.

Закрытие сделки – это момент, когда продавец предлагает купить или заказать продукт. Если все предшествующие этапы были выполнены верно, закрытие продажи – закономерный этап развития событий. Продавец должен знать, когда и как закрыть сделку. Существует несколько методов, или приемов, закрытия сделки, в том числе пробное закрытие, предполагаемое закрытие, неотложное закрытие.

В условиях роста конкуренции  роль персональных продаж в корпоративном  комплексе маркетинга усиливается. Специалисты по продажам должны уметь  коммуникатировать минимальные преимущества товаров и услуг своих компаний над конкурентными предложениями. Роль продавца изменилась от убеждающего до консультанта, решающего проблемы.

Стимулирование сбыта оказывается  наиболее эффективным при использовании  его в сочетании с рекламой. Прибегая к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачу, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворить в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга и зависят  от типа целевого рынка. Среди задач  стимулирования сбыта можно выделить:

– поощрение более интенсивного использования товара;

– покупка товара в более крупной расфасовке;

– побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его;

– привлечение к товару покупателей – конкурентов.

Организация может воспользоваться  широким кругом средств стимулирования сбыта: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на определенную экономию при покупке определенного товара. Упаковка по льготной цене включает предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информация о них помещается на этикетке или на упаковке товара. Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Зачетные талоны – это специфический вид премий, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах[11, c. 16].

Спонсорство – относительно недавно  появившийся инструмент продвижения. Спонсорство – это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

Целями спонсорства являются:

1) хорошая информированность о продукции или услугах (например, страховая компания;

2) ассоциирование имиджа вида спорта с продукцией;

3) обеспечение информированности, невозможное другим способом.

С организационно – юридической точки зрения спонсорство² можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникативно–маркетинговых целей спонсора.

Спонсорство представляет собой сложный комплекс приемов и мер, включающих элементы таких средств, как паблик рилейшнз, реклама, стимулирование сбыта.

Еще одним преимуществом использования  спонсоринга является то, что одним  из видов ресурсов, предоставляемых  реципиенту может быть собственная продукция спонсора. Сам процесс спонсорства может превратиться в яркую демонстрацию преимуществ ее потребления.

Таким образом, в зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникативная деятельность фирмы может иметь три основных направления:

– формирование маркетинговых коммуникаций фирмы с целевыми клиентурными рынками;

– налаживание благоприятного широкого общественного мнения;

– коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы.

 

 

1.3 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

 

 

Реклама занимает особое место в  современной маркетинговой деятельности, поскольку является одним из самых значимых средств продвижения. Реклама – форма неличного представления товара, идей, услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком (определение АМА). Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о юридическом или физическом лице, товарах (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим юридическому или физическому лицу, товарам и способствовать реализации товаров (Закон Республики Беларусь о Рекламе).

Чтобы лучше понять феномен рекламы приведем основные характеристики современной рекламы:

– общественный характер, то есть рекламное обращение адресовано сразу ко многим людям, получающим мотивации для покупки;

– убедительный характер: широкая последовательная реклама создает благоприятное мнение о продавце, товаре;

– экспрессивность, то есть яркость, эффектность, запоминаемость;

– обезличенность – реклама исключает диалог;

– создание положительного эмоционального настроения (за исключением случаев противодействующего маркетинга) ;

– создание зрительных образов;

– доказательность утверждений, правдивость. Бессмысленно рекламировать товар ненадлежащего качества, обман вскроется сразу. По выражению американского рекламиста А.Политца «Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого».

Задачи рекламы можно представить следующим образом:

1. экономическая, связанная с созданием и поддержанием спроса на продукцию фирмы, расширением рынков сбыта, увеличением рыночной доли фирмы;
2. информационная, связанная с предоставлением потребителям исчерпывающих сведений о товаре, способах его употребления, продаже и другие данные;
3. контролирующая и корректирующая, связанная с тем, что в процессе рекламной деятельности фирма собирает и анализирует информацию о потребительском восприятии товара и его рекламы, изменении продаж. Затем на основе этих данных возможна корректировка маркетинговой стратегии и тактики на рынках;
4. образовательная, связанная с расширением потребительских знаний о товарах и фирмах, работающих на рынках.

Реклама – это очень мощный инструмент воздействия на потребителя. Она отличается большим разнообразием форм, служит различным целям, оказывает большое воздействие на экономику, культуру, идеологию, социальный климат в обществе. Среди множества несомненных достоинств рекламы как средства формирования и управления потребительским спросом следует отметить и негативные моменты, связанные с рекламой:

1) реклама зачастую выступает как метод управления людьми. Она основана во многом на внушении, то есть некритическом восприятии сообщений, в которых зачастую информация утверждается или отрицается без доказательств;

2) постоянный рост расходов на рекламу, высокие прибыли рекламной отрасли. Так, по оценкам зарубежных экспертов расходы на маркетинг могут доходить до 55–60 % конечной цены товара, в том числе удельный вес расходов на рекламу может составлять 50 %.

Участников рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом:

1) предприятие–рекламодатель – платежеспособный заказчик и организатор рекламы. Обычно эти функции выполняет отдел маркетинга на предприятии;

2) рекламное агентство, которое исполняет творческие и исследовательские работы по созданию рекламной продукции, получает вознаграждение от рекламодателя, а также комиссионные средства от распространения рекламы. Взаимодействует с издательствами, типографиями, студиями, со средствами распространения рекламы, размещает рекламу, контролирует ее исполнение, производит расчеты со средствами распространения рекламы и др.;

3) средства распространения рекламы – это СМИ, издательства, фирмы, располагающие местами размещения наружной рекламы, имеющие адреса прямой почтовой рассылки и др.

Основные разновидности  рекламы

В отечественной и  мировой практике не существует единой классификации видов рекламы, поскольку сама рекламная деятельность обширная и многоаспектная. Наиболее значимые критерии классификации рекламы приведены в таблице 3.

 

Таблица 3 – Виды рекламы

 

Критерии классификации	Виды рекламы
1. В зависимости от  цели	– продвижение новых  товаров; – упрочение позиций фирмы, марки; – противодействие товару или идее.
2. В зависимости от  аудитории – реклама, ориентированная  на	– индивидуума; – группы потребителей.
3. В зависимости от  формы психологического воздействия	– на уровне сознания (рациональная) ; – на уровне подсознания (эмоциональная).
4. Различия в способах  реализации рекламы	– открытая реклама (прямая); – скрытая (косвенная).
5. В зависимости от  характера	– информативная, т.е. сообщающая информацию; – убеждающая, обращающаяся к логике покупателя; – напоминающая, предназначенная для потребителей, уже знакомых с товаром.
6. Объект рекламирования	– товарная; – марки; – фирмы.
7. Охватываемая территория	– локальная; – региональная; – общенациональная; – международная.
8. Источник финансирования	– от имени отдельных фирм–рекламодателей; – совместная реклама.

 

При выходе на новый рынок с новым  для этого рынка товаром фирма  в рекламном обращении ставит целью сформировать спрос, сообщить потенциальным покупателям о  товаре как средстве реализации их потребности (продвижение товаров). На стадии роста и зрелости товара периодически надо напоминать рынку о товаре, его модификациях (укрепление позиций). Если потребность в товаре необходимо или желательно ликвидировать (алкоголь, сигареты), то целью рекламы будет противодействие этим товарам[12, c. 45].