Формирование стратегии продвижения продукции и ее эффективность (на примере РУП «ГОМЕЛЬХЛЕБПРОМ» ФИЛИАЛ РОГАЧЕВСКИЙ ХЛЕБОЗАВОД )

Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, зачастую приводя доводы в словесной форме. Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воздействует на потребителя через зрительные образы, ассоциации.

Открытая реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, то есть четко распознается как реклама. Скрытая реклама выполняет функцию рекламы не прямо, а завуалировано. Ее неосознаваемое потребителями воздействие очень велико. Например, в культовом кинофильме идет упоминание конкретной товарной марки или названия фирмы. Как свидетельствует мировой опыт рекламной практики, скрытая реклама позволяет значительно повысить продажи конкретных товарных марок, хотя использование скрытой рекламы законодательно ограничено.

Реклама товарной марки имеет целью поддерживать осведомленность потребителей о марке и повышать ее долю на рынке главным образом путем привлечения покупателей конкурирующих марок. Такая реклама стремится стимулировать избирательный спрос, то есть спрос на конкретную марку.

Реклама товара рассчитана на привлечение новых потребителей путем стимулирования первичного спроса, то есть спроса на категорию товара в целом. Такая реклама направлена на увеличение размера "отраслевого пирога", тогда как реклама марки имеет целью перераспределить "пирог" в пользу марки данного рекламодателя.

Реклама фирмы. В настоящее время фирмы рекламируют свое наименование и выпускаемые марки активнее, чем когда–либо. Существуют три разновидности рекламы фирмы: патронажная, имиджевая и проблемная. Фирменная патронажная реклама предлагает покупателям сотрудничать с фирмой. Она дает представление о разнообразии продукции, преимуществах фирмы и тем самым призывает покупать показанные в рекламе товары. Имиджевая реклама предназначена создать образ фирмы. Проблемная реклама характеризует позицию фирмы относительно общественно значимых проблем, например, приверженность к защите окружающей среды.

Совместная реклама может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама исходит от посредников, заинтересованных в продвижении продукции на рынке. Вертикальная совместная реклама – это реклама как производителя, так и посредников[13, c. 87].

Большинство производителей оплачивают посредникам 50–75 % расходов на совместную рекламу отдельных товаров, благодаря чему розничные фирмы могут размещать рекламу в газетах, на радио и даже на телевидении.

Средства рекламы и их сравнительная характеристика представлены в таблице 4.

 

Таблица 4 – Средства рекламы и их сравнительная характеристика

 

Средства рекламы	Преимущества	Недостатки
1	2	3
1. Газеты	Своевременность выхода в свет; большой охват рынка, причем, регионального; возможна реализация мероприятий по стимулированию сбыта (купоны, дающие право скидки).	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; малая аудитория вторичных читателей.
2. Телевидение	Сочетание изображения, звука, движения; высокая степень привлечения внимания; широта охвата рынка.	Высокая стоимость; мимолетное воздействие на аудиторию; отсутствие избирательности аудитории.
3. Радио	Массовость использования; низкая стоимость; высокая избирательность и гибкость охвата аудитории.	Представление только звуковыми средствами; мимолетное воздействие.
4. Журналы	Высокая избирательность и престижность; хорошее качество воспроизведения;	Разрыв во времени между представлением материалов и изданием журнала; высокая стоимость размещения рекламных материалов.
5. Наружная реклама: рекламные щиты афиши транспаранты световые табло оформление офисов	Часто повторяется; информативная; красочная.	Отсутствие избирательности аудитории; сравнительно дорогая реклама.
6. Полиграфическая реклама: листовки проспекты каталоги календари	Красочность; привлекательность; информативность.	Сравнительно дорогая  реклама.
7.Рекламные мероприятия: демонстрация мод детские праздники посещение предприятий	Красочность; привлекательность; информативность; сочетание с мероприятиями связей с общественностью.	Сравнительно дорогая реклама; требуется грамотная организация подобных мероприятий.

 

Окончание таблицы  4
1	2	3
8. Предметная реклама: рекламные подарки, сувениры товарные образцы рекламная упаковка–подарок фирменные упаковочные  материалы	Красочность; привлекательность; информативность; сочетание с мероприятиями связей с общественностью.	Сравнительно дорогая реклама.
9 . Реклама в Интернет	Гибкость охвата аудитории; сравнительно невысокие затраты по размещению.	Не все потребители имеют доступ в Интернет

 

Реклама в средствах массовой информации играет большую роль, так как газеты, журналы, радио и телевидение отличает оперативность выхода в свет, большой охват рынка, высокая степень привлечения внимания потребителя. Наружная реклама отличается частой повторяемостью; маркетологи говорят о том, что 80 % населения региона знакомятся с наружной рекламой в первую же неделю. Полиграфическая реклама широко используется фирмой при организации презентаций, пробных продаж, на выставках и ярмарках, рассылается по почте. Также фирма для подержания престижа и соблюдения фирменного стиля должна иметь в запасе предметы (например, ручки, блокноты) с собственной рекламой; размещать о себе информацию в сети Интернет[14, c. 20].

Оценивая рекламный  рынок Республики Беларусь, следует  отметить: по итогам 2006 года наибольшая доля рынка приходится на ТВ – 57%, реклама в прессе занимает 22% рынка, доля наружной рекламы составляет 13%, радиореклама – 6% и Интернет – 2% (данные сайта marketing.by)

Современная реклама – это глубоко  продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают участие маркетологи, режиссеры, психологи, социологи, дизайнеры, стилисты. Специалисты утверждают, что реклама – это наука и искусство одновременно. Поэтому вряд ли фирма–производитель товара в одиночку справится с задачей создания хорошей рекламы.

Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам, приведенным в таблице 5.

 

 

Таблица 5 – Классификация видов рекламных кампаний

 

Признак классификации	Вид рекламной кампании
1 Цель	поддержка конкретного товара; формирование имиджа фирмы на рынке и т.д.
2 Территориальный охват	локальные (район или  город); региональные; национальные; международные.
3 Срок проведения	краткосрочные (до года); долгосрочные (более года).
4 Направленность	целевые кампании ( направлены на конкретные сегменты рынка); общественно–направленные (направлены на широкие слои населения).
5 Используемые средства рекламы	монокампании (одно средство рекламы); поликампании (более одного средства рекламы).
6 Частота выхода в  свет рекламных обращений	ровные; нарастающие; нисходящие.
7 Охват аудитории или увеличение числа контактов рекламы	интенсивная; экстенсивная.

 

Краткосрочные рекламные кампании охватывают период до одного года; долгосрочные – более одного года. Целевые кампании направлены на конкретные сегменты рынка; общественно–направленные – на широкие слои населения. При организации монокампаний используется только одно рекламное средство (например, только телевидение); при организации поликампаний применяется несколько средств рекламы для одного и того же товара. При ровной рекламной кампании мероприятия рекламы распределяются во времени равномерно. Такие действия имеют смысл при достаточной известности фирмы или товара на рынке, например, для поддержания имиджа. Нарастающая реклама строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Нисходящая предполагает постепенное снижение интенсивности выхода рекламных обращений. Интенсивная реклама ставит целью увеличение контактов рекламы, то есть реклама должна выходить в свет как можно чаще. Экстенсивная реклама преследует цель охватить рекламой как можно большее количество людей[15, c. 165].

Проведение любой рекламной  кампании требует тщательной ее подготовки и включает следующие этапы проведения рекламной кампании:

1) определение целей проведения рекламы. Правильная и четкая формулировка цели рекламной кампании позволяет дать ответ на вопрос, для чего она проводится. Цели должны быть согласованы с маркетинговыми целями работы фирмы на рынке. Цели формулируются в количественном и качественном выражении. Количественные цели ставятся относительно объема реализации, прибыли, доли предприятия на рынке, охвата рекламы. Возможные качественные цели связаны с ознакомлением покупателей с товаром, предприятием, повышением уровня известности товара и марки. Цели рекламы предприятие излагает рекламному агентству, а также предоставляет дополнительную информацию о товаре, которая может представлять интерес для агентства;

2) определение целевой аудитории рекламного воздействия. Реклама, как правило, обращена ко всем потенциальным и реальным покупателям товара, в то время как отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам покупателей. В подавляющем большинстве случаев целевая аудитория совпадает с целевым рынком рекламодателя. Иногда она включает представителей контактных аудиторий, посредников и других субъектов;

3) составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением. В смете детально рассматриваются вопросы установления рекламного бюджета по отдельным товарам и рынкам, средствам распространения рекламы;

4) выбор видов и средств распространения рекламы. Составление бюджета рекламной кампании и выбор средств распространения рекламы – взаимосвязанные этапы, поскольку среди всех рекламных статей расходов покупка времени и места размещения рекламного обращения составляет наибольший удельный вес. Для рекламодателя выгодно, чтобы с рекламным обращением ознакомилось максимально возможное число реальных и потенциальных покупателей товара при минимальных расходах;

5) составление рекламного обращения. Этот этап весьма ответственен, так как надо правильно определить, что сказать о товаре и как это сделать. Этапы создания рекламного обращения в чем–то подобны этапами разработки нового товара. Сначала предлагаются различные идеи будущего рекламного обращения, затем выбираются оптимальные идеи, оцениваются по показателям затрат на воплощение в рекламном обращении, привлекательности для целевых сегментов рекламы, времени на реализацию и другим направлениям. Замысел рекламного обращения предлагается для оценки экспертам, потребителям, торговым работникам, рекламистам, маркетологам. Наиболее удачная идея затем будет воплощена в рекламном обращении[16, c. 176].

В рекламном обращении можно  использовать следующие мотивы:

1) рациональные мотивы:

– прибыльности, основанном на желании разбогатеть, получить экономию;

– здоровья;

– надежности и гарантий, связанный с сокращением риска;

– удобства и дополнительных преимуществ, связанных с использованием товара;

2) эмоциональные мотивы:

– радости, юмора, любви;

– значимости и самореализации, признания в своем окружении;

– свободы как независимости от обстоятельств, защиты самостоятельности;

– открытия, связанного с любопытством и новизной;

– гордости и патриотизма;

3) нравственные и социальные мотивы, которые апеллируют к чувству справедливости, порядочности, сострадания.