Бренд как фактор конкурентоспособности финансовой организации

Содержание

 

1. Теоретическая аспекты. Основные понятия брендинга и конкурентоспособности банка…………………………………………………

1.1. Бренд как экономическая  категория. Содержание и функции  бренда…

1.2. Критерии, показатели, инедксы конкурентоспособности……………

1.3. Брендинг как один из факторов конкурентоспособности банка………

2. Эффективность бренда……………………………………………………

2.1. Методы оценки конкурентоспособности  банка…………………………

2.1.Успех бренда………………………………………………………………

2.3. Научно — практический  подход. Эффективность реализации бренда. Стоимость бренда. Экономико-математическая модель……………………..

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В современную эпоху  глобализации международный рынок  характеризуется острой конкурентной борьбой. В таких условиях устойчивое положение и процветание каждой компании напрямую зависят от наличия у нее конкурентных преимуществ.

Конкурентные преимущества компания может получить как ценовыми, так и неценовыми методами. Инструментом ценового метода является способность  предприятия разрабатывать, выпускать  и продавать продукт с меньшими затратами, что позволяет устанавливать более низкие, чем у конкурентов цены. Неценовые методы направлены на повышение потребительской стоимости товара или услуги. Они помогают дифференцироваться и достичь долговременных, а иногда и стратегических преимуществ перед конкурентами. Все это способствует тому, что неценовые факторы повышения международной конкурентоспособности в последние несколько десятилетий становятся предпочтительными для большинства производителей товаров и услуг.

Одним из основных неценовых  инструментов является брендинг. Это  объясняется тем, что в настоящее  время глобальное распространение  технологий и знаний позволяет копировать новшества конкурентов и создавать  продукты и уcлуги, не уступающие по качеству лучшим мировым образцам. Покупателям становится все сложнее разобраться в растущем многообразии похожих товаров и услуг. Таким образом, для успеха на рынке недостаточно создать качественный продукт. Необходимо выделить его из большого числа аналогов конкурентов, придать ему "добавленную стоимость", увеличить его потребительскую ценность в глазах клиентов. Этого и позволяет достичь брендинг.

Сегодня сильные бренды представляют большую ценность, так  как обеспечивают хорошую дифференциацию, долговременную клиентскую лояльность, а значит стабильный спрос, неизменно захватывают большие доли рынка и приносят большую прибыль.

Кроме этого, бренд сам  становится выгодным товаром, который  можно продавать и покупать. В  отдельных случаях стоимость  бренда может достигать 80 % от рыночной стоимости компании. И по прогнозам, в недалеком будущем крупные транснациональные корпорации предпочтут контролировать рынки посредством владения доминирующими брендами, а не просто банками со множеством банковских продуктов и предприятиями по производству товаров и услуг. Данная тенденция становится очевидной в условиях активизации процессов слияний и поглощений компаний.

Таким образом, для компаний большинства стран мира брендинг является важным элементом их рыночной деятельности. Вместе с тем, российский опыт работы с брендами пока еще недостаточно богат. Многие отечественные компании технологии брендинга, доказавшие свою эффективность за рубежом, не используют. Это актуализирует необходимость глубокого изучения данного вопроса с целью изменения сложившейся ситуации, то есть обеспечения более широкого внедрения практики брендинга в деятельность компаний, позиционирования его как значимого фактора повышения конкурентоспособности.

Наконец, еще одно важное обстоятельство, обуславливающее актуальность данного исследования, заключается в том, что сильные бренды, известные потребителю, позволят  сформировать положительный имидж банка, повысить ее конкурентоспособность и привлекательность, улучшить инвестиционный климат.

В то же время со своей  остротой встают вопросы методологического, правового и организационного характера: какие факторы влияют на конкурентоспособность банков, как оценивать её уровень, какие способы, инструменты и методы необходимо задействовать, чтобы повысить конкурентоспособность банковской системы. В связи с этим актуальной задачей, имеющей существенное теоретическое и практическое значение, является осмысление особенностей современной банковской конкуренции, основных тенденций ее развития, разработка методики оценки конкурентоспособности отечественных банков.

Актуальность исследования. В рыночных условиях проблема обеспечения  и повышения качества продукции/услуг  прочно занимает передовые позиции. Именно качество предоставляемых продуктов  и услуг в банковской сфере  становится одним из основных условий успешного развития банков, стержнем их экономической политики и доминирующим фактором успеха. Важная роль в этом процессе принадлежит банковскому бренду. В банковской среде идет процесс активного создания новых брендов, подвергаются реформированию старые бренды.

Значимость банковского  бренда стремительно растет. При выборе банка - клиенты в первую очередь ориентируются не на финансовые показатели или процентные ставки по кредитам, а на субъективное восприятие бренда банка, которое, как правило, является решающим.

Первые банковские бренды созданы были в России в начале 1990-х гг. На этой первой волне банковского  брендинга казалось, что, вкладывая  большие деньги в раскрутку бренда, банки могут рассчитывать на долговременную прибыль. Однако на практике все оказалось не совсем так.

Многим запомнился самый  яркий бренд начала 90-х гг. XX в. -«МММ». «Деньги делают деньги» - просто, доходчиво и ясно, но качество этого  бренда не соответствовало качеству предоставляемых финансовых услуг, за брендом «МММ» стояла финансовая «пирамида». Из банковских брендов начала 1990-х гг. остались единицы.

Все вышеозначенное делает выбранную тему исследования важной и представляющей большой интерес  для изучения.

Цели и задачи дипломной  работы:

Цель дипломной работы заключается в изучении концепции брендинга как одного из факторов формирования конкурентных преимуществ компании в рыночных условиях, разработке рекомендаций по более активному использованию управления брендом отечественными компаниями для повышения конкурентоспособности на рынке банковских услуг, разработать научно – практический подход к оценке конкурентоспособности бренда.

Сформулированная цель обусловила постановку и решение  следующих задач:

-  исследовать понятийный  аппарат брендинга, его экономическую категорию, рассмотреть содержание бренда и его функции;

-  изучить критерии, показатели и факторы конкурентоспособности  банка;

- анализ использования  брендинга как одного из факторов  конкурентоспособности компании;

-    проанализировать  методы оценки конкурентоспособности;

-    рассмотреть  показатели успеха бренда;

- разработка экономико-математической  модели оценки конкурентоспособности  бренда.

Теоретическая и методологическая основа:

Методологической основой  работы служат общенаучные методы познания: логико-исторический, описания и сравнительного анализа, статистический, табличный и графический. Использовались системный и междисциплинарный подходы.

Теоретическую основу исследования составляют положения и выводы экономической  теории в целом, а также труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам конкурентоспособности и брендинга.

Степень разработанности  проблемы:

В западной и отечественной  экономической литературе широко рассмотрены  вопросы конкурентоспособности, факторов формирования конкурентных преимуществ и брендинга. Данные проблемы анализировались в работах М. Портера, Аакера Д.А., Гэда Т., Должанского И.З., Домнина В. Н., Котлера Ф., Мазилкиной Е.И., Паничкиной Г.Г., Нильсона Т., Кеворкова В.В, Реутова В.Е., Чернатони Л.. Рожкова И.Я., Капферера Ж.-Н. и др. Однако проблема брендинга как одного из факторов, создающих конкурентные преимущества для компаний на рынке, до настоящего времени недостаточно глубоко изучена. Это определило выбор темы настоящего исследования, цель, задачи и структуру.

Структура настоящей дипломной работы определена поставленными задачами и включает в себя введение, две главы, заключение, список использованных источников, приложения.

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  БРЕНДИНГА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОМПАНИИ

 

1. Брендинг как экономическая категория. Содержание и функции бренда

 

В условиях конкурентной борьбы российские производители в  большинстве своем пришли к пониманию, что их товар/услуга каким-то образом  должен отличаться от товара/услуги соседа по отрасли, чтобы покупатель легче ориентировался в выборе услуги или быстрее находил товар на полках. Особенно актуально это было для тех производителей, чьи продукты имеют множество аналогов и не имеют собственного ресурса, чтобы выделиться, дистанцироваться от товара/услуги конкурента.

Фактически война за потребителя идет сегодня в двух плоскостях: товарной и эмоциональной. В первой - производитель улучшает товар либо качество услуг, изобретает систему скидок, заинтересовывает клиентов либо поставщиков, расширяет ассортимент  и так далее. Во второй плоскости идет борьба за умы потребителя, за место своей марки в сознании человека, который должен выбрать из великого множества аналогичных товаров. Это место в сознании, где потребитель хранит память о товарной группе, строго ограничено. Согласно исследованиям, средний человек может помнить не более четырех торговых марок в одной товарной группе. И только весьма сильный аргумент может произвести замещение одной марки на другую. Или долговременная системная работа по приучению потребителя к марке. То есть — брендинг.

Брендинг – это маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое формирует отношение целевого сегмента к бренду, создает долгосрочное предпочтение потребителей и лояльность, а также разрабатывает программу по продвижению бренда. Бренд включает сам товар и услугу со всеми их свойствами и параметрами, набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых потребителем и предписываемых товару, а также обещание каких-либо преимуществ, данных владельцем бренда.

Жестокая конкуренция современных массовых рынков ставит вопрос выживания все острее, и путь к успеху или хотя бы к сохранению стабильных позиций на рынке лежит только через управление отношением потребителя. И самый главный инструмент формирования нужного отношения к любому товару или услуге — бренд, уникальный и привлекательный для потребителя образ торговой марки. В современном мире, бренд стал не просто одним из инструментов продаж, он стал основным фактором, определяющим успех бизнеса, если говорить о бизнесе, нацеленном на массового потребителя. Необходимость брендинга для любого рынка, где существует хоть какое-то подобие конкуренции, бесспорна. Но как создать бренд в банковской сфере?

Смысл брендинга в  банковской сфере, если говорить о частном  потребителе — не просто привлечь в банк потребителя, но и «нагрузить» его услугами по максимально возможной программе. А так как потребитель покупает не столько сам банк, сколько сами услуги, то архитектура банковского бренда должна учитывать эти особенности принятия решения о покупке.

Если же банк работает в конкурентной среде, если стоит  вопрос привлечения потребителей, более  того, частных лиц, то без строительства  бренда не обойтись. Все-таки бренд  сейчас — самый важный инструмент обеспечения приверженности потребителей, позволяющий не просто добиться известности, но и значительно улучшить финансовые показатели. Но стоит учитывать, что бренд — это не логотип и не известная марка, бренд — это даже не уникальный фирменный стиль или массированная реклама, Бренд — образ, который сложился у потребителя, уникальный и привлекательный образ, руководствуясь которым он осуществляет свой выбор. И чтобы клиент сделал правильный выбор, в пользу банка необходимо целенаправленно формировать нужное представление о банке, которое сделает его востребованным, а не только то, что наличие громкого имени или красивого логотипа уже само по себе как-либо повлияет на финансовые результаты.

В современных условиях развития экономических отношений  для того, чтобы в долгосрочной перспективе профилировать на рынке, многие банки стремятся развивать сильные бренды, что позволяет им посредством завоевания доверия целевых групп дифференцироваться от конкурентов и обеспечивать банку дополнительную прибыль. Этот тезис подтверждает проведенное европейскими учеными исследование, в ходе которого выяснилось, что операционная прибыль 80 % банков, сфокусированных на брендах, в два раза выше, чем у других банков.

Предпосылками такого влияния  брендов на рыночный успех банка  являются основные функции бренда, которые реализуются при взаимодействии с потребителем. Благодаря своей функциональной и символической природе, бренд становится для потребителя «информационным якорем» в огромном потоке различных сообщений, помогая ориентироваться в нем, существенно сокращая время на принятие решения о покупке и снижая возможные риски потребителя (по приобретению, использованию бренда) в сравнении с небрендированными товарами/услугами. Эти дополнительные преимущества в долгосрочной перспективе удовлетворяют специфические (чаще всего символические) потребности потребителя. В этой связи первоочередной задачей брендинга следует считать поддержание продолжительного, последовательного и, разумеется, позитивного образа бренда, оказывающего необходимое влияние на поведение потребителей.