Проблемы ценообразования на рынке потребительских товаров в Республике Беларусь

- дифференциация продукта в определенный момент времени;

- улучшение продукта с течением времени;

- незначительность монопольной власти отдельных фирм, а следовательно, и убытков от такой власти;

- возможность широкого выбора среди разнообразных конкурирующих товаров и их марок.

На практике предприниматель, действующий в условиях монополистической конкуренции, стремится к такой особой комбинации цены, объема производства и стимулирующей сбыт деятельности, которая будет максимизировать его прибыль. Монополистическая конкуренция утверждается там, где эффективными могут быть и небольшие предприятия, где много возможностей изменения параметров товара (его модификации, качества, внешнего вида и т.д.). [4, c. 192-193].

В краткосрочном периоде фирма будет максимизировать прибыль и минимизировать убытки при производстве такого объема продукции, при котором предельный доход равен предельным издержкам. Вследствие высоких издержек или малого спроса фирма может нести убытки.

В условиях монополистической конкуренции получают развитие неценовые факторы соперничества, дифференциация продукта, качество продукции, реклама, послепродажное обслуживание, торговые марки. Это объясняется тем, что каждая фирма производит свой собственный продукт и проявляет особый интерес к его реализации. Дифференциация продукта позволяет предложить покупателям самые разнообразные по марке, типу, стилю товары. Улучшение качества и потребительских свойств продукта обеспечивает расширение рынка сбыта продукции и вытеснение конкурентов, которые не заботятся о совершенствовании своих изделий.

Ситуация чистой монополии возникает в случае, если одна из фирм выступает на рынке единственным производителем продукта и у этого продукта нет близких заменителей. Экономический анализ чистой монополии важен потому, что в современных условиях в развитых странах около 5 - 6% валового национального продукта производится в условиях, близких к чистой монополии, и общество небезразлично к тому, как функционирует это производство. Важно и то, что изучение чистой монополии позволяет глубже понять сущность олигополии и монополистической конкуренции.

Известно, что в условиях чистой конкуренции фирма не оказывает влияния на цену продукта, она просто приспосабливается к ней. Происходит это потому, что отдельно взятая фирма поставляет на рынок незначительное количество продукции. В противовес этому чистая монополия диктует на рынке цену, ибо является основным поставщиком этого вида продукции.

Существование чистой монополии во многом предопределено наличием барьеров для вступления в отрасль. Подобные барьеры имеют отношение не только к чистой монополии, но и к «частичным монополиям» - довольно распространенному в экономике явлению.

Препятствием для проникновения фирм в отрасль, прежде всего, являются относительно низкие издержки производства. Уровень технической и технологической оснащенности современных производств настолько высок, что эффективное малозатратное производство может быть достигнуто только при очень крупных его размерах. Такое положение характерно, например, для автомобильной, сталелитейной, нефтехимической и некоторых других отраслей экономики. Каждая из них контролирует до одной трети рынка своих то варов. Естественно, что конкурентам чрезвычайно трудно войти в такие отрасли. Малым фирмам это не под силу, так как для достижения нормального для отрасли объема производства необходим длительный срок накопления. Однако и для крупных предприятий задача вхождения в отрасль практически неразрешима в связи с тем, что новому производству очень сложно получить крупный денежный капитал. В итоге производство контролируется рядом базовых отраслей, традиционно и исторически заполняющих их.

В общественном хозяйстве существуют отрасли, являющиеся естественными монополиями. Это, например, электрические и железнодорожные компании, водо- и газоснобжение и т.д. Им обычно предоставляются исключительные государственные привилегии. Конкуренция в подобных отраслях недопустима. Вода постоянно должна быть в квартире, а это достигается при жесткой монополии работ по водоснабжению городов и населенных пунктов.

Государство устанавливает легальные барьеры для проникновения в ту или иную сферу занятости, что достигается посредством выдачи патентов и лицензий.

Преградой на пути проникновения конкурентов в отрасль может служить институт частной собственности. Фирма или консорциум, владеющие месторождением полезных ископаемых (руд, бокситов, минеральных удобрений и т.д.), будут препятствовать появлению конкурентов в сфере своей деятельности. Подобная ситуация складывается во многих отраслях экономики [1, c. 248-249].

В условиях чистой конкуренции каждая фирма, «соглашаясь» с действующей на рынке ценой, может продать желаемое количество продукции. При этом, начиная с первой, каждая дополнительно проданная единица изделия будет добавлять к валовому доходу фирмы постоянную величину, равную цене этой единицы. Предельный доход в таком случае будет постоянным и равным цене продукции (рисунок 2.1).

 

 

Рисунок 2.2 – Цена и предельный доход: а – в условиях чистой конкуренции; б – в условиях чистой монополии

 

Примечание. Источник: [1, c. 250].

 

Как видно из рисунка 2.2 (а) в условиях чистой конкуренции каждый продавец может реализовывать продукцию по цене 10 долл. и получать каждый раз равновеликий доход (10 долл. за каждую дополнительно проданную единицу изделия). Следует отметить, что это происходит при равновесной цене, т.е. в пределах соответствия спроса и предложения. В данном конкретном примере подобное положение характерно для трех последовательно продаваемых единиц продукции по цене 10 долл. В случае, если надо продать не 3, а 4 единицы изделий, кривая спроса DD сдвинется в положение Dj Dj и продавцы будут продавать по той же цене дополнительную продукцию, получая предельный доход, равный цене продукции, а валовой доход будет зависеть от объема производства, который сопряжен с ценой.

На рисунке 2.2 (б) приведено соотношение цены и предельного дохода в условиях чистой монополии и для сопоставления дано положение дел для чистой конкуренции. Положение монополиста обязывает фирму увеличить свои продажи, однако это можно осуществить, только назначая цену низкую, чем в условиях чистой конкуренции. Следовательно, предельный доход на каждой единице продукции становится ниже цены продукции (среднего дохода) [1, c. 250-251].

В условиях монополистической конкуренции предприятие формирует цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, установленные конкурентами, а также собственные издержки производства.

При монополистической конкуренции предприятия используют разные варианты ценообразования:

- установление цен по географическому принципу, когда предприятие реализует продукцию потребителям в разных регионах по разным ценам;

- установление цены ФОБ в месте происхождения товара означает, что товар передается транспортной организации на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к покупателю, который оплачивает все расходы по транспортировке. Однако для удаленных покупателей продукция предприятия может оказаться слишком дорогой и не выдержать конкуренцию местных производителей;

- установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке является полной противоположностью метода установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В этом случае предприятие назначает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов. Метод относительно прост в применении и дает возможность предприятию рекламировать единую цену в общенациональном масштабе;

- установление зональных цен представляет собой нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Предприятие выделяет две или более зон, в пределах которых устанавливаются единые зональные цены. Обычно зональные цены увеличиваются по мере удаленности зоны;

- установление цены применительно к базисному пункту позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Для достижения большей гибкости предприятие может выбирать в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта;

- включение в цену расходов по доставке может быть выгодным для продавцов, заинтересованных в поддержании деловых отношений с конкретными покупателями или с определенными географическими районами. В этом случае обычно предполагается, что стабильность сбытовых отношений позволит расширить объемы деятельности и снизить средние издержки, обеспечивая покрытие дополнительных транспортных расходов [18].

В долгосрочном периоде любая фирма, производящая товар на рынке монополистической конкуренции, может расшириться. Кроме того, в отрасли могут появиться новые фирмы.

Ситуация получения экономической прибыли является кратковременной, так как экономическая прибыль будет привлекать в отрасль конкурентов, что приведет к увеличению ассортимента предлагаемой продукции и снижению спроса для всех соперничающих компаний. По мере того как спрос на продукцию присутствующих на рынке фирм падает, начинается снижение уровня прибыли.

И наоборот, убытки, которые несут фирмы, подталкивают их к выходу с рынка. Так как фирмы покидают рынок, количество видов предлагаемой продукции сокращается, уменьшение числа фирм ведет к увеличению спроса на товары оставшихся на рынке фирм. Происходит сдвиг кривых спроса оставшихся компаний вправо. По мере роста спроса прибыль фирм возрастает.

Движение фирм в отрасли продолжается до тех пор, пока экономическая прибыль не станет нулевой. Долгосрочное равновесие представлено на рисунке 2.3и достигается в точке Е, где кривая долгосрочных средних общих издержек является касательной к кривой спроса.

 

 

Рисунок 2.3 – Долгосрочное равновесие фирмы при монополистической конкуренции

 

Примечание. Источник: [5, c. 271].

 

Таким образом, в ситуации долгосрочного равновесия объем производства Q1 определяется в соответствии с правилом MR = МС, а цена Р1 обеспечивает доход, равный средним общим издержкам, что и означает получение нормальной прибыли.

Таким образом, долгосрочное равновесие на рынке монополистической конкуренции характеризуется двумя основными свойствами:

1. Подобно монопольному  рынку цена товара при монополистической  конкуренции превышает предельные  издержки фирмы, что следует из  правила максимизации прибыли, требующего  равенства предельного дохода  предельным издержкам. Вследствие  отрицательного наклона кривой, спроса предельный доход меньше  цены.

2. Как и на конкурентном  рынке, цена равняется средним  общим издержкам, так как свободный  вход и выход фирм с рынка  приводит к нулевой экономической  прибыли. Это свойство одновременно  демонстрирует отличие монополистической  конкуренции от монополии, которая  имеет возможность получения  экономической прибыли в долгосрочном  периоде.

Фирмы в условиях монополистической конкуренции для обеспечения максимальной прибыли должны использовать три важнейших фактора: цену, продукт и рекламно-пропагандистскую деятельность. Комбинации этих переменных должны обеспечивать равновеликую прибыль, в связи с чем фирмы на рынке всегда находятся в поиске вариантов наиболее удобной продажи товаров с целью максимизации прибыли.

Антимонопольное регулирование цен - это специфическая форма государственного контроля и регулирования рыночных отношений, структуры рынка, уровня и масштабов конкуренции с целью повышения эффективности экономики. Его можно определить и как реализацию государством комплекса экономических, законодательных и административных мер, направленных на обеспечение развития рыночной конкуренции, недопущение чрезмерной монополизации рынка и злоупотребления монопольной властью со стороны хозяйствующих субъектов.

Антимонопольное регулирование осуществляется практически во всех странах, базируясь либо на антитрестовском законодательстве (США, Канада, Япония), либо на законодательстве по борьбе с ограничительной хозяйственной практикой (скандинавские страны), либо на соответствующих нормах, закрепленных крупными международными соглашениями (ЕС, ВТО).

Главным инструментом антимонопольного регулирования является антимонопольное законодательство, впервые принятое в конце XIX в. в Канаде и США. Правительства в этих странах установили ряд правил, относящихся к организации капитала и содержанию заключаемых договоров.

В Европе антимонопольное законодательство получило широкое развитие после Второй мировой войны. В ряде стран были приняты законы, направленные против недобросовестной конкуренции, включая мошенничество в производстве и торговле. Они были призваны предотвратить монополизацию рынка, антиконкурентное слияние компаний, сговоры о ценах и др.

Во всех развитых странах на общегосударственном уровне действуют антимонопольные органы, отвечающие за разработку и реализацию антимонопольной политики. В США - это Федеральная торговая комиссия и антитрестовский отдел министерства юстиции, возглавляемые помощником министра; в ФРГ - Федеральное управление по делам картелей; в Великобритании - Департамент охраны интересов потребителей и цен, Комиссия по вопросам слияний и монополизации, Судебная палата по вопросам свободной торговли и ограничительных мер; во Франции - Совет по делам конкуренции; в Швеции - Государственное бюро по вопросам цен и картелей и Антитрестовское управление; в Японии - Комиссия по вопросам свободной торговли [4, c. 189-190].

В настоящее время антимонопольное регулирование цен представляет собой гибкую систему постоянно действующих и мобильно перестраиваемых мер и санкций, носящих ограничительный, запретительный и поощрительный характер и основанных на принципах экономической целесообразности и эффективности. Так, объединение фирм (вертикальное, горизонтальное, конгломеративное) нельзя считать заведомо отрицательным явлением, так как оно может повысить эффективность производства за счет снижения издержек путем роста масштабов производства и приобретения дополнительных преимуществ, которыми обладала каждая фирма (наличие высокопрофессиональных менеджеров, оригинальных научных разработок и т.д.), способствовать решению финансовых проблем участников соглашения, дисциплинировать управляющих корпораций, совершенствовать организацию поставок и т. д.