Маркетинговые стратегии компании

ВВЕДЕНИЕ

 

Слово “стратегия” произошло  от греческого strategos, “искусство генерала”. Военное происхождение этого термина не должно вызывать удивления. Именно strategos позволило Александру Македонскому завоевать мир.

Значение стратегического  поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последнее  время. Все компании в условиях жесткой  конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в  компании, но и вырабатывать стратегию  долгосрочного выживания, которая  позволяла бы им успевать за изменениями, происходящими в их окружении. В  прошлом многие фирмы могли успешно  функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с  повышением эффективности использования  ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно  важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию  фирмы к быстро меняющейся окружающей среде.

Стратегия представляет собой  детальный всесторонний комплексный  план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление  миссии организации и достижение ее целей.

Формирование стратегии - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс  выбора целей организации и путей  их достижения.

Маркетинговая стратегия  – это стратегия предприятий, ориентированных на рыночные ценности.

Маркетинговая стратегия  имеет два основных ориентира  – рынок и продукт.

Тема дипломной работы является актуальной, т.к. для многих предприятий маркетинговая стратегия  является важнейшей, поскольку она  обеспечивает обоснованность рыночной направленности предприятия.

В дипломной работе проведены  исследования о положении ООО «Алтайхолод» на рынке, в результате которых предлагаются маркетинговые стратегии компании, которые обеспечат осуществление миссии и достижение целей организации.

Цель дипломной работы заключается в определении стратегических направлений развития предприятий  пищевой промышленности и адаптации действующих предприятий с учетом  специфики рынка и сложившейся экономической ситуации.

Задачи дипломной работы:

- анализ теоретико-методологических  основ разработки стратегий предприятий с учетом кризисных явлений в экономико-финансовой сфере;

- анализ факторов и  тенденций рынка мороженого;

- анализ действующего  стратегического развития предприятия,  маркетинговых и сбытовых процессов;

- разработка адаптационной  стратегии маркетинга для предприятия  и расчет экономической эффективности  предложений по совершенствованию  маркетинговой и сбытовой деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические  основы разработки антикризисной  маркетинговой стратегии предприятия

 

1.1 Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении и их классификация

 

Разработка стратегии  в антикризисном управлении –  это сам по себе сложный и трудоемкий процесс. Маркетинговая стратегия  это одна из направляющих деятельности организации, так как она определяет поведение организации на рынке, которой приходится противостоять  множеству негативных факторов внешней  среды. Целью маркетинговой стратегии  является занятие организацией максимально  выгодного положения на рынке, а  также комплекс мер, обеспечивающий достижение этого положения. Эту  цель вообще можно назвать фундаментальной  основой маркетинговой стратегии; помимо нее, могут ставиться и  другие задачи, которые отличаются динамичностью и в процессе реализации стратегии корректируются в соответствии с реальными условиями рынка.

Маркетинговая стратегия  в своем формировании проходит 4 основные стадии:

1) анализ маркетинговых  возможностей организации – оценка  сильных и слабых сторон организации,  ее преимущества от функционирования  на рассматриваемом рынке, возможные  угрозы и риски;

2) выбор рынков функционирования  – рассмотрение положительных  и отрицательных сторон рынка,  его потребительского состава,  потребности в продукции, на  которой специализируется организация  и, конечно, анализ спроса и  предложения;

3) разработка основных  положений маркетинговой программы  – формирование ценовой политики, методов выведения товара на  рынок и его последующего распределения,  организация контроля за сбытом  продукции, определение рекламной  кампании;

4) утверждение и реализация  маркетинговых программ – обоснование  сформированных программ с точки  зрения антикризисного менеджмента  и общей стратегии организации.

Поскольку необходимо рассматривать  маркетинговые стратегии в сфере  антикризисного менеджмента, то нужно  отметить, что они занимают значительное место в общей антикризисной  стратегии и часто являются определяющими  в вопросе о методе выхода организации  из кризиса.

Маркетинговые стратегии  удобнее всего классифицировать по признакам; ввиду сказанного можно  представить следующую классификацию.

1. Рыночные стратегии:

1) стратегия, направленная  на занятие большей доли рынка;

2) стратегия, направленная  на получение (захват) конкурентных  преимуществ;

3) стратегия, связанная  с освоением нового рынка.

Рыночные стратегии ориентированы  на достижение организацией устойчивого  и наиболее выгодного положения  на рынке. Основным критерием оценки положения организации на рынке  является ее доля на этом рынке.

2. Интеграционные стратегии:

1) макроэкономическая стратегия;

2) микроэкономическая;

3) региональная;

4) внутриотраслевая;

5) межотраслевая;

6) стратегия производственной  сферы;

7) стратегия непроизводственной  сферы.

3. Антикризисные стратегии:

1) стратегия, направленная  на предотвращение банкротства;

2) стратегия преодоления  кризисной ситуации;

3) стратегия, предназначенная  для устранения последствий кризиса.

4. Стратегии факторов производства:

1) стратегия производственных  факторов;

2) стратегия финансовых  факторов;

3) стратегия инвестиционных  факторов;

4) стратегия кадровых  факторов;

5) стратегия информационных  факторов.

Вышеперечисленные стратегии (интеграционные, антикризисные и  стратегии факторов производства) являются по своей сути подготовкой социально-экономической  и правовой базы для планируемых  серьезных преобразований.

Стратегии по средствам маркетинга:

1) товарная;

2) ценовая;

3) фирменная;

4) рекламная.

Конечно, это далеко не полный перечень существующих стратегий –  это основные виды. Можно также  выделять стратегии в зависимости  от размеров организации, рыночной структуры  и т. д.

 

1.2 Использование средств маркетинга в антикризисном управлении

 

Маркетинг представляет собой  не только систему мониторинга и  анализа рыночной среды, но и является системой управления.Конечно, это не приоритетная управленческая структура в организации, однако нужно отметить, что в зависимости от стадии антикризисного менеджмента, используются те или иные маркетинговые средства.

В свете этого можно  выделить 3 основных состояния: предкризисное управление, кризисное и послекризисное.

1. Предкризисное управление. На этом этапе основными задачами маркетинга являются предотвращение кризисной ситуации и построение основных стратегических планов.

Основными средствами управления являются:

1) стратегии, направленные  на предотвращение кризисов;

2) стратегические планы  организации, бизнес-планы, составление  рекламных кампаний;

3) формирование основных  маркетинговых стратегий (рыночных  и стратегий посредством маркетинга);

4) разработка программ  стимулирования и мотивации труда;

5) диагностика состояния  среды бизнеса и факторов риска;

6) разработка программы  принятия решений.

Такие методы позволяют исследовать  основные социальноэкономические тенденции, получать опыт, который в дальнейших периодах обеспечивает более быстрое и эффективное реагирование на возникновение различных ситуаций на рынке и с помощью различных средств управления позволяет избегать негативных последствий.

2. Кризисное управление. Основной целью является скорейший и как можно более безболезненный выход из кризиса. Средства управления:

1) антикризисные стратегии  и программы по выходу из  кризиса;

2) стратегии, направленные  на снижение негативного влияния  кризиса на состояние организации;

3) планы и стратегии,  разрабатываемые для каждой конкретной  ситуации (если кризис достаточно  глубокий);

4) программы по минимизации  затрат;

5) диагностика наиболее  неустойчивых структур.

В сфере маркетингового управления приоритет отдается ситуационным программам, так как они в большей степени  адаптированы к конкретным условиям и, следовательно, являются более эффективными.

3. Послекризисное управление. Акцент делается на реабилитации и стабилизации положения организации:

1) стабилизационные программы;

2) стратегии, направленные  на обновление проблемных зон;

3) стратегии, направленные  на оценку сильных и слабых  сторон организации, а также  на поиск новых рыночных возможностей;

4) инновационные предпринимательские  структуры.

В антикризисном управлении важное место принадлежит такому средству маркетинга, как информационные и коммуникационные структуры. Информация в настоящее время занимает передовые позиции в менеджменте, тем более в антикризисном,  где так важна своевременная и точная оценка ситуации. Поскольку сам маркетинг подразумевает под собой исследование рынка, понятно, что на первом месте стоит качество получаемой информации, так как на основе получаемых данных разрабатываются антикризисные стратегии и принимаются решения.

Коммуникация – это  способ движения информации, посредством  которого устанавливаются связи. В  антикризисном управлении коммуникации являются средством оценки и движения информации преимущественно для  маркетинговых служб; точнее сказать, коммуникация – это основное средство маркетинга по работе с информацией. В основном используются внешние  виды коммуникаций – непосредственное взаимодействие с рыночными структурами, СМИ, населением.

Конечно, существуют и внутренние коммуникации – это взаимосвязи  между отделами и подразделениями  организации), однако приоритет принадлежит  все-таки внешним. В работе с информацией большое значение имеют методы ее использования и обработки. Эффективность использования зависит от оснащенности организации техническими средствами и новейшими разработками, которые значительно сокращают сроки обработки и повышают качество получаемых данных.

В антикризисном управлении роль эффективных коммуникаций резко  возрастает, так как от достоверности  и своевременности информации зависят  правильность и направление действий. Говоря о средствах маркетинга в  антикризисном управлении, нельзя не сказать о рекламе как о  наиболее распространенном и эффективном  средстве коммуникации. Реклама –  это вид коммуникации, действующий  на рынке и обеспечивающий движение товара к потребителю посредством  предоставления информации об основных характеристиках товара – разумеется, наиболее положительных. Реклама устанавливает  взаимосвязь между производителем и потребителем, тем самым являясь  средством управления, обеспечивающим развитие производства и рыночных отношений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Конъюнктурный анализ рынка мороженого в России

 

По итогам 2009 года в натуральном выражении объем производства мороженого в России составил 363,37 тыс. т. В первом полугодии 2010 года объем производства мороженого в России составил 190,5 тыс. т., что на 2,5% больше аналогичного периода прошлого года (185,79 тыс. т.). Росстат оценивает увеличение производства в 3%.

По разным оценкам сегодня  в России порядка 250 производителей мороженого. В последние годы в  число лидеров выбиваются новые  частные предприятия.

В тройку лидеров среди  компаний, представленных на отечественном  рынке мороженого, вошли следующие: Unilever, которая в конце 2008 года купила лидера российского рынка — компанию «Инмарко», холдинг «Талосто» и компания «Русский холод» (по итогам 1 полугодия 2010 года на них приходится 31,42% национального рынка мороженого).