Cовершенствование продуктовой стратегии на рынке банковских услуг на примере Бурятского отделения №8601 ОАО «Сбербанк России»

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Восточно-Сибирский государственный университет технологии и управления»

(ФГБОУ ВПО «ВСГУТУ»)

Институт Экономики и Права

кафедра «Менеджмент, маркетинг и коммерция»

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Маркетинг банковских услуг»

 

на тему: Cовершенствование продуктовой стратегии на рынке банковских услуг на примере Бурятского отделения №8601 ОАО «Сбербанк России»

 

 

 

 

 

                                                 Выполнил:

                                                        Проверил:

 

 

 

 

 

 

Улан-Удэ

2013

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение 3

1. Теоретические аспекты организация розничного банковского бизнеса 5

1.1 Основные виды розничных банковских услуг 5

1.2 Продуктовая стратегия банка на розничном рынке 11

1.3 Развитие рынка банковских розничных услуг в России 16

2. Анализ банковских услуг, предоставляемых Бурятским отделением №8601 ОАО «Сбербанк России» и перспективы их развития ……………………….21

2.1. Краткая характеристика Бурятского отделения №8601 ОАО «Сбербанк России»……………………………………………………………....21

2.2. Анализ финансово-экономической деятельности отделения ...23

2.3. Анализ продуктовой стратегии Бурятского отделения №8601 ОАО «Сбербанк России»…………………………..……….………………….….…..26

3. Рекомендации по совершенствованию продуктовой политики бурятского отделения №8601 ОАО «Сбербанк России»……………………………….…..36

Заключение ……………………………………………………………….40

Список использованной литературы……………………………………44

 

 

Введение

 

Банковская деятельность является эффективной, когда создана и успешно функционирует маркетинговая служба, обеспечивающая спрос на рынке производимого банковского продукта или оказываемых им услуг, а удовлетворение определенных потребностей клиентов, благодаря использованию данного продукта или услуги, приносит прибыль.

Для того чтобы производимый продукт или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых мероприятий.

В маркетинговой деятельности такие мероприятия касаются, как правило, четырех направлений: товарной, в том числе продуктовой политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Решения в области продуктовой политики являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии банка. Это связано с тем, что банковский продукт служит эффективным средством воздействия на рынок.

На сегодняшний день в России наблюдается тенденция ужесточения конкуренции между банками. На территории нашей страны осуществляют свою деятельность большое количество различных банков, которые предлагают клиентам схожий набор услуг. Поэтому руководству банка необходимо своевременно принимать решения по совершенствованию своей деятельности.

Отсюда происходит значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно меняются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

Оптимально подобранный ассортиментный портфель прямо воздействует на политику распределения, реализуемую банком. При несбалансированной структуре ассортиментного ряда происходит снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных рынках и, как следствие, снижение экономической устойчивости банка.

Цель работы – на основании анализа маркетинговой деятельности «Сбербанк» выработать предложения по совершенствованию продуктовой стратегии деятельности банка.

Объектом курсовой работы в узком смысле слова является Сбербанк России.

Предметом курсовой работы являются продуктовая стратегия, осуществляемая Сбербанком России ОАО.

В соответствии с определенной целью в работе поставлены и решены следующие задачи:

1. рассмотрены теоретические основы маркетинга, его особенности в банке, раскрыты его отличия от маркетинга других товаров и услуг;
2. описаны основные методы анализа ассортиментного ряда банка;
3. дана оценка мероприятий, проводимых службой маркетинга для оптимизации структуры ассортиментного ряда банка;
4. на основе проведенного анализа предложены рекомендации по совершенствованию проводимой банком ассортиментной политики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ РОЗНИЧНОГО БАНКОВСКОГО БИЗНЕСА

 

1. Основные виды розничных банковских услуг

 

В широком смысле банковская услуга — это благо, предоставляемое банком в форме деятельности его сотрудников, или, иначе — это операции банка, совершаемые с целью удовлетворения потребностей клиентов. Совокупность банковских операций и сделок, направленных на удовлетворение конкретной потребности клиента, закрепленную банковскими регламентами и имеющую определенные качественные, количественные и ценовые параметры, называют банковским продуктом. Можно сказать, что банковский продукт — это форма продления банковской услуги, или «упакованная банковская услуга». В системе управления банковский продукт рассматривается как единица продаж, планирование по которой может производиться как в количественных, так и в объемных показателях [13, c. 64].

Совокупность банковских услуг относительно постоянна, она изменяется в связи с появлением качественно новых потребностей у клиентов либо принципиально новых возможностей у банков. Ассортимент же банковских продуктов весьма изменчив, определяется потребностями различных групп клиентов, их предпочтениями и возможностями. На банковские продукты большое влияние оказывают технологические и финансовые инновации. Именно в отношении банковского продукта проявляются широко используемые в маркетинге закономерности «жизненного цикла товара», движения его конкурентоспособности и тому подобное.

Банковские продукты как «упакованные банковские услуги» имеют иные качественные характеристики, отличающие их от традиционного представления об услугах. Как известно, услуги характеризуются такими чертами, как неосязаемость, неотделимость производства услуги от потребления, неспособность их к хранению, неоднородность или изменчивость качества услуг. Банковские продукты сближает с услугами их нематериальный характер, неосязаемость.

Нематериальный характер банковских продуктов означает, что они не имеют материального воплощения, не осязаемы и абстрактны для восприятия. Внедрение в банковский бизнес электронной коммерции, широкое использование пластиковых карт для предоставления розничных услуг отстраняют банковские продукты от любых материальных носителей — сберегательных книжек, чеков, квитанций и т.п. Невозможность ощутить банковский продукт как некий материальный объект и оценить его качество до момента приобретения влекут за собой повышенное внимание потребителей к осязаемым элементам обслуживания — банковским офисам, брендам, стилю обслуживания, оформлению документов и др. Поэтому банки, активно работающие на розничном рынке, несут существенные затраты по формированию единого корпоративного стиля, продвижению бренда, созданию узнаваемого образа банка [13, c.70].

Такая присущая всем услугам черта, как неотделимость потребления от производства, для многих банковских продуктов не является характерной. Прогресс банковского бизнеса привел к тому, что большинство розничных массовых продуктов разрабатывается в головных офисах банков, а в филиалах и отделениях происходит их продажа клиентам, в процессе которой параметры продуктов не меняются в ответ на пожелания клиентов. Клиент банка может приобрести один из предлагаемых «в общей линейке» банковских продуктов, для которого определены параметры (например, срок вклада, порядок начисления и выплаты процентов, возможность дополнительных взносов и др.), разработаны формы договоров, установлены тарифы и т.п. Условием оказания большинства услуг является личное присутствие клиента или его представителя, это же условие действует и в отношении банковских продуктов. Однако с развитием информационных технологий растет доля продуктов, реализуемых посредством дистанционных каналов продвижения, не предполагающих личного присутствия клиентов.

Такая качественная характеристика услуги, как неспособность к хранению, присуща практически всем банковским продуктам. Их нельзя произвести «впрок» и накапливать на складах готовой продукции. Для того чтобы адекватно реагировать на сезонные и конъюнктурные колебания спроса на свои продукты, банки должны иметь резервы ресурсов, персонала, помещений и т.п., а также механизмы их оперативного внутрибанковского перераспределения.

Протяженность банковских продуктов во времени проявляется в том, что традиционные продукты банка предполагают разрыв между моментом реализации продукта (например, выдачи кредита, внесения депозита) и моментом получения результата (уплаты процентов, погашения кредита, возврата депозита). Такой временной разрыв придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений банка и его клиентов, стимулирует банки к долгосрочному сотрудничеству с клиентами и требует целенаправленных усилий, направленных на поддержание имиджа положительного присутствия на рынке.

Таким образом, специфика банковских продуктов вызывает необходимость разъяснения их содержания клиентам, повышения финансовой культуры клиентов и их юридической грамотности, усиливает значение такого фактора, как доверие клиентов. Следует учитывать также, что потребности, удовлетворяемые банковскими продуктами, являются вторичными по отношению к таким потребностям людей, как потребность в пище, в одежде, в медицинском обслуживании и т.п. Поэтому при снижении доходов потребители быстрее всего отказываются от услуг банков, сокращают использование банковских продуктов. Это заставляет банки постоянно искать стимулы к расширению спроса на предлагаемые ими продукты «привязывать» их к другим продуктам, спрос на которые менее чувствителен к снижению доходов.

Основными мотивами спроса на банковские услуги со стороны населения, которые определяют виды и характеристики банковских продуктов, являются поддержание личной ликвидности, инвестирование свободных денег, приобретение благ за счет будущих доходов.

Поддержание личной ликвидности обеспечивают такие банковские продукты, как текущие счета, банковские карты, дорожные чеки; с их помощью граждане осуществляют платежи в погашение обязательств перед различными организациями и другими гражданами.

Потребность в инвестировании свободных денег удовлетворяется разнообразными банковскими депозитами, услугами по доверительному управлению, брокерским обслуживанием.

 С целью приобретения благ  за счет будущих доходов прибегают  к потребительским и ипотечным  кредитам, лизингу.

Перечисленные три группы услуг являются базовыми для любого банка. Наряду с ними банки предоставляют сопутствующие дополнительные услуги, к числу которых можно отнести: услуги по обмену валюты; предоставление в аренду индивидуальных банковских сейфов с различными режимами использования; услуги финансового консультирования и др.

По содержанию банковские продукты можно разделить на продукты, основанные на капитале (кредиты, депозиты), и продукты, основанные на посредничестве и консультировании (расчеты, брокерское обслуживание, доверительное управление). Первая группа продуктов наиболее чувствительна к движению финансового рынка денежно-кредитной политике. По этой группе возникают наиболее сложные проблемы в связи с установлением конкурентных цен, поскольку цена банковского продукта, связанного с передачей капитала, включает стоимость капитала, стоимость услуг банка и премию за риск.

Банковскую услугу нужно рассматривать на трех уровнях. Первый уровень образуют основные банковские услуги, то, что в действительности покупает клиент. Это – базовый ассортимент банка: кредитование, услуги по инвестированию капитала, услуги по расчетно-кассовому обслуживанию, операции с валютой и прочие услуги.

Второй уровень представляет собой банковскую услугу в реальном исполнении, то есть текущий ассортимент банка. Текущий ассортимент постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности банка. Изменения текущего ассортимента направлены на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного, побудить клиента к приобретению как можно большего числа услуг. Это – подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, консультирование по инвестициям и т. д.

И, наконец, третий уровень составляют расширенные банковские услуги. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи. Это – обслуживание и развитие внешнеэкономических связей, разработка финансового менеджмента клиента [9,c.201].

Выделение третьего уровня достаточно условно, поэтому некоторые ученые также говорят о двух уровнях банковской услуги или о ядре и периферии услуг.

 

Таблица 1 Классификация банковских услуг

 

Критерии классификации	Тип предоставляемых услуг
В зависимости от соответствия специфике банковской деятельности	Специфические услуги Неспецифические услуги
В зависимости от субъектов получения услуг	Юридические лица Физические лица
В зависимости от способа формирования и размещения ресурсов банка	Активные операции Пассивные операции
В зависимости от оплаты за предоставление	Платные услуги Бесплатные услуги
В зависимости от связи с движением материального продукта	Услуги, связанные с движением материального продукта Чистые услуги