Изучение отношения потребителя к товару

Министерство образования Республики Беларусь

УО «Белорусский государственный  экономический

университет»

 

Бобруйский филиал

 

 

Кафедра маркетинга и учетно-финансовых дисциплин

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

 

по дисциплине: Маркетинг

на тему: Изучение отношения потребителя к товару

 

 

 

Студентка

3 курса, М-091                                                                              А.В. Логвинец

 

 

 

Руководитель

К.ф.н., доцент                                                                               И.Н. Малашук                                                                           

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                БОБРУЙСК 2011

РЕФЕРАТ

 

 

Курсовая  работа: 36 с., 3 табл., 1 рисунок., 16 источников.

 

ПРЕДПОЧТЕНИЯ  ПОТРЕБИТЕЛЯ, ВОСПРИЯТИЕ, КОНЦЕПЦИЯ  ОТНОШЕНИЙ, САМОПРЕДСТАВЛЕНИЕ, СУБКУЛЬТУРА, ОБЩЕСТВЕННЫЙ КЛАСС, СТАТУС, ГРУППА ЧЛЕНСТВА, РЫНОК ПИВА.

 

Объектом  исследования является – ОАО «Речицапиво»

Предмет исследования является – отношение потребителя к товару и производителям.

Цель  работы освоить теоретические материал по исследованию потребителя и потребительского поведения, мотивы принятия решения о покупке, изучение отношения потребителя к товару и производству в целом.

Методы  исследования: Сегментация потребителей, опрос.

Автор подтверждает, что весь аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а  все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

 

 

 

                                                                                           _____________________

                                                                                                (подпись студента)

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..4

1. Исследование отношение потребителя………………………………………...5

1.1Отношения потребителя к товару……………………………………………...5

1.2Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей………………………………………………………………………12

2.Проведение маркетингового исследования отношения потребителей к продукции ОАО «Речицапиво»………………………………………………..…21

2.1Характеристика ОАО «Речицапиво»………………………………………...21

2.2Сбор данных посредством анкетирования потребителей и их анализ….....25

3.Пути совершенствования ОАО  «Речицапиво» на основании предпочтений  потребителей………………………………………………………………………31

3.1Создание нового продукта………………………………………………….....31

3.2Совершенсвованние  исследования восприятия  нового товара потребителями на ОАО «Речицапиво»…………………………………..……...33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………..….35

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………………....36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Важность исследований мотивации  и поведения потребителей  известна во всем мире. За последние 30  лет  возникла  крупная  и  быстро  развивающаяся междисплинарная  область  исследований  –  поведение  потребителей.  Главная забота и  предпринимателей и маркетологов состоит  в том,  чтобы  повлиять  на это  самое  поведение.  В  результате  наука   о   потребителе   приобретает первостепенную важность.

 Поведение потребителя –  это деятельность, направленная  непосредственно на получение,  потребление и  распоряжение  продуктами  и  услугами,  включая  процессы принятия решений, которые  предшествуют этим действиям  и следуют  за ними.

Человек –  существо  социальное.  Это  утверждение  особенно  верно  в отношении поведения потребителя.  Наше  поведение  в  основном  диктуется  – генетической предрасположенностью, средой или неким,  единственным  в  своем роде, сочетанием множества факторов. Это и делает его уникальным.

      Поэтому  основопологающим  является  понимание  характера   и  значения культуры,  особое  внимание  необходимо   уделить   воздействию   этнических факторов на поведение потребителя. Не менее существенным является и  влияние индивидуальных особенностей личности, семьи и ситуации.

Овладеть умением понимать и  управлять поведением потребителя, "узнать покупателя" не так просто. Потребитель нередко говорит  о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в супермаркете, покупает нечто совершенно другое. Покупатель просто не осознает побудительных  мотивов такой покупки, может  передумать в последнюю минуту. Изучение потребительского поведения - сложная  наука. 

1. Исследование отношения потребителей

 

 

     1.1 Отношение потребителя и его компоненты

 

 

Предпринимая попытки изучить  поведение потребителей из различных  групп в процессе рыночного выбора, прежде всего, необходимо выстроить модель процесса принятия решения о покупке.

Что движет потребителями? Каковы его  мотивы потребления того или иного  товара или услуги? Почему потребители  выстраиваются в очереди за одними товарами и отказываются от потребления  других, не уступающих первым по основным физическим параметрам? Какие факторы  оказывают влияние на приобретение того или иного товара? Над ответами на эти вопросы бьется уже четвертое  поколение специалистов по маркетингу.

Одно из самых распространенных мнений, связанных с маркетингом, состоит в том, что главную  роль в потребительском поведении  играет отношение потенциального покупателя к товару, фирме или торговой марке  и в этом есть резон. Маркетологи  склонны подчеркивать важность этого  отношения, поскольку оно определяет не только единичный выбор потребителя, но и его общую лояльность к  фирме.

Покупая товар, потребитель думает о его функции, форме  и  содержании.

Потребитель ожидает, что купленное  им изделие выполнит некую функцию  —вычистит одежду, если  это  пятновыводитель,  или  утолит  голод,  если  это продукт питания. Лишь в случае полного оправдания ожиданий можно говорить  о высоком  уровне  удовлетворения  потребителя  и  надеяться,  что  он  станет приверженцем данной торговой марки. Как следствие,  сегодня  фирмы  выделяют значительные  средства  на  повышение  качества  изделий.  Необходимо  также разрабатывать программы, направленные на налаживание контактов с  клиентами, что  позволит  выяснить,  в  какой  мере  купленный  товар  удовлетворил  их ожидания в функциональном отношении.

Предпочтения потребителя - это признание преимуществ каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних благ лучшими по сравнению с другими.

Отношение потребителя можно рассматривать  как промежуточное состояние  между стимулирующей информацией, с одной стороны, и потребительским  поведением в процессе рыночного  выбора – с другой [1, с. 160]. Отношение  оказывает непосредственное воздействие  на принятие решения о покупке, а эти решения, в свою очередь, сами влияют на формирование и изменение отношения потребителя. Поэтому отношение потребителя не является, видимо, неким врожденным чувством, а возникает в процессе обучения (включая привычки, опыт, познавательное и оперативное обучение). Это говорит о том, что анализ отношения потребителя может служить исходной информацией как для диагностики потребительского поведения, так и для построения его прогноза, что является методической основой разработки стратегии управления решениями потребителей о покупке товара.

Концепция отношения требует прежде всего анализа сущности этого понятия, его свойств, компонентов, методов, которые используются для измерения отношений потребителей к товарам, услугам, предприятиям. Классическое определение отношения было дано в 1930-е гг. Г. Оллпоргом: «Умственный процесс, посредством которого человек – на основе предыдущего опыта и сохраненной информации – организует свои восприятия, предположения и чувства относительно определенного объекта и направляет свое будущее поведение» [1, с. 161].

По этому определению отношение  состоит из трех компонентов: познавательного (мнения), эмоционального (чувства), волевого (намерения), что соответствует определениям отношения западных (Ж. Ламбен, Г. Ассэль, Ф. Котлер, и др.) и отечественных (И. Алешина, Е. Голубков и др.) исследователей.

Отношение определенным образом зависит  от предшествующих мыслительных и эмоциональных  актов. Иными словами, волевые действия определяются отношением потребителей, само же это отношение формируется  благодаря мнениям и чувствам. Это объясняет, почему трудно изменить отношение, а также непосредственно  воздействовать на поведенческие намерения. Самый эффективный для этого  путь – использовать такие компоненты отношения, как знания и оценка. Поэтому  исследование отношения потребителей к товару, услуге, предприятию обусловлено, прежде всего, определением их мнений и чувств.

В аналитических целях авторы многих исследований потребительского поведения  рассматривают отношение с точки  зрения определенных свойств: направленности, интенсивности, сопротивляемости изменениям, устойчивости к разрушению, уверенности  потребителя в правильности своего отношения. Эти свойства дают представление  о видах отношения и направлениях его изучения. Таким образом, компоненты и свойства отношения определяют состав информации, необходимой для управления поведением потребителей в процессе рыночного выбора.

Концепция отношений – одна из самых распространенных в западных странах.

Отношение показывает предрасположенность  к действию, но не гарантирует, что  подобное поведение и на самом  деле будет иметь место. Оно просто демонстрирует, что существует готовность реагировать на объект определенным образом. Необходимо предпринять какие-либо меры, чтобы вызвать этот ответ.

Отношения являются постоянными и  устойчивыми во времени. Они могут, разумеется, меняться, но серьезные  изменения в отношении требуют  существенного вмешательства.

Существует соответствие между  отношением и поведением, и люди действуют таким образом, чтобы  это соответствие сохранить.

Отношения имеют следствием предпочтение и оценку идеи или объекта. Они  проявляются в позитивном, нейтральном  или негативном ощущении по отношению к идее или объекту [2, с. 377]. Все это свидетельствует о том, что отношение потребителей может детерминировать как успех, так и провал предприятия, что, в свою очередь, определяет необходимость в поисках эффективных средств его измерения.

Таким образом, можно сказать, что  отношение – это ощущение того, что какой-то объект из окружающей среды  нам нравится или не нравится. Отношение  состоит из трех компонентов: познавательный компонент отражает оценку характеристик  объекта; эмоциональный компонент  представляет собой ощущение благоприятности  или неблагоприятности, вытекающее из оценки; и компонент, представляющий собой результирующее намерение или склонность к действию. С точки зрения маркетинга, у потребителей есть отношение к продуктам, торговым маркам, местам розничной продажи, продавцам и рекламе. Очевидно, что специалисты по маркетингу заинтересованы в создании у потребителей определенного отношения.

Им важно помнить, что отношение  может сложиться лишь после того, как потребитель узнает о существовании  продукта и о том, какими свойствами он обладает (познавательный компонент). Эмоциональный компонент отношения  формируется через восприятие информации об объекте и через оценку этой информации. И отношение потребителей к таким продуктам, как охладители вина, сложится лишь после того, как  повысится их информированность, –  а пока потребители их не приняли. Отношение потребителя к продукту возникает из оценки способности  продукта соответствовать критериям  оценки. Когда продукт нам нравится, мы склонны видеть только его хорошие стороны; мы селективно отвергаем информацию о его недостатках. Следовательно, хотя наше отношение и влияет на наше поведение, наше поведение (в данном случае покупка продукта и его использование) тоже влияет на наше отношение.

Специалистов по маркетингу беспокоит  отношение потребителей, потому что  благоприятное отношение ведет  к благоприятному обменному поведению. Но, кроме того, они должны заботиться о намерениях потребителей. Если у  потребителя разовьется благоприятное  отношение, у него возникнет намерение  совершить покупку, и это намерение  приведет к фактической покупке. Во многих случаях, тем не менее, между  отношением и поведением встают определенные преграды, которые могут аннулировать влияние отношения. Например, у человека может быть благоприятное отношение  к той самой спортивной машине BMW Z3, но он может ее не купить. Причина  проста: этот автомобиль для него слишком  дорог. Либо человек может считать, что неразумно тратить столько  денег на автомобиль.