ОГЛАВЛЕНИЕ

     ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА 2

     1.1 Понятие «банк», «банковский маркетинг». 2

     1. 2 Особенности банковского маркетинга. 3

     ГЛАВА 2.  СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕЦИИ БАНКОВСКОЙ СИСТЕМЫ И БАНКОВСКИХ УСЛУГ 8

     2.1 Общие тенденции. 8

     2.1 Рост роли сети Интернет. 12

     ГЛАВА 3. ИНТЕРНЕТ В БАНКОВСКИХ УСЛУГАХ 15

     ВЫВОДЫ 18

     СПИСОК ИСТОЧНИКОВ 19 
 

 

ГЛАВА 1. 
ОСОБЕННОСТИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

     1.1 Понятие «банк», «банковский маркетинг».

 

     Слово банк происходит от старо-французского «banque» и означает «стол». Конкретной исторической даты возникновения банков нет. Элементы развития банковского дела можно найти в истории древних государств – Вавилона, Египта, Греции, Рима. В те времена банковские операции сводились к покупке, продаже, размену монет, учету обязательств до наступления сроков, приему вкладов, выдаче ссуд, ипотечным и ломбардным операциям. Но постепенное изменение социально-экономических условий (установление раннефеодальных порядков, преобладание натурального хозяйства, осуждение ранним христианством посреднических денежных отношений) привело к затиханию товарно-денежных операций и вместе с ними операций, которые сегодня трактуются как банковские.

     Разложение  феодального строя, развитие городов, торговли и ремесел обусловило активизацию  товарно-денежных операций и сформировало потребность в посредниках, которые  могли бы минимизировать риски операций с деньгами.

     Современный банк – это организация, созданная  для привлечения денежных средств  и размещения их от своего имени  на условиях возвратности, платности  и срочности [1].

     Маркетинг известен как система управления и организации деятельности различных  субъектов хозяйствования, в том  числе и банков, всесторонне учитывая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики  представляет собою отдельную сферу  отрасль маркетинга [2, С 25-35]. Это внутренняя и внешняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретно общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах развитых стран с развитой рыночной экономикой сегодня привлекли к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг и неблагоприятной экономической ситуации в стране. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и значительное увеличение риска для операции. Что бы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые услуги, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но и бороться за каждого клиента.

     1. 2 Особенности банковского маркетинга.

 

     Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе и в практике термин «банковская продукция» появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком. Реализация товаров и услуг – важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка [3]. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

     В условиях оживления финансового сектора экономики, и в частности банковского сектора, (рис. 1) и постепенного роста краткосрочных депозитных вкладов домохозяйств [4, С. 19-45] конкуренция на рынке банковских услуг становится все ожесточенней.

     Чтобы выжить, банки вынуждены предлагать самый широкий набор банковских услуг. Они теперь акцентируют все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности. 
 

Рисунок 1. Динамика межбанковских операций на рынке Украины за 2010 год и 1-3 кварталы 2011 года [4, С. 44] 

     Банковский  маркетинг включает решение следующих  задач [5]:

1. Установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг.
2. Выбор конкретных рынков и установление нужд заказчика.
3. Установление долго- и краткосрочных целей для развития существующих и новых видов услуг.
4. Внедрение новых видов услуг в практику и контроль банка за реализацией программ внедрения.

     У покупателей банковского продукта разные интересы, потребности, возможности, денежные ресурсы и разная степень  риска. Поэтому у них разный спрос  на данные продукты. Это означает, что  банк, предлагающий свой продукт, должен четко знать, на какую группу покупателей этот продукт рассчитан и сколько может быть потенциальных покупателей этого продукта.

     Отсюда  возможны два направления деятельности банка:

• ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и больший охват мелких покупателей;
• ориентация на нестабильный спрос, т.е. на отдельные группы покупателей, что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват покупателей. 

     Одна из целей банковского маркетинга – постоянное привлечение новых клиентов. В индустриально развитых странах охват населения банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки. Помимо этого банки расширяют предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для осуществления конкретных операций, всегда выступают потенциальными покупателями дополняющих или смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему можно предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки [3].

     В условиях обострения конкурентной борьбы за привлечение денежных средств банки систематически совершенствуют методы пополнения своих ресурсов. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских 
продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов – крупным 
предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д. Маркетинг в банковской сфере должен обеспечить максимальную адресность.

     Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

     В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы – объем затрат, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. «Стоит ли игра свеч?» – этот вопрос постоянно находится в центре внимания работников банка. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами, и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

     Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов в хозяйстве. 

     Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, кооперативов, населения) в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой и т.д. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

     Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать свои счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета данного банка. 

     Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций, кооперативов и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям, организациям, кооперативам и населению. Цели маркетинга в этих двух сферах различны: в первой – привлечь клиентов в качестве вкладчиков средств в банк, а во второй – направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям и организациям, которые использовали бы их с наибольшим эффектом для банка, данных предприятий и организаций, и хозяйства в целом.

     В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

 

ГЛАВА 2.  
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕЦИИ БАНКОВСКОЙ СИСТЕМЫ 
И БАНКОВСКИХ УСЛУГ

     2.1 Общие тенденции.

 

     Современная эффективная банковская система  – это банковская система, которой, во-первых, свойственны качественное выполнение основных функций банковской системы в экономике: сохранность  вкладов; финансовое посредничество, то есть перераспределение капитала, рисков и доходов в экономике; агрегирование  и сохранение банками экономической  информации. Во-вторых, что не менее  важно, это наличие спроса на банковские услуги и способность банковской системы предоставлять такие  услуги вовремя и качественно. Банковская система должна уметь делать то, что необходимо экономике.

     Возникновение глобального финансового кризиса  представляет собой не случайное, а  закономерное явление, связанное с  долгосрочными тенденциями мирового политического и экономического развития. В то же время нынешний кризис имеет свои особенности и  отличительные черты, связанные  с далеко зашедшими процессами глобализации, региональной политической и экономической  интеграции, глобальной миграции и  т.д. Во многом порожденный этими  специфическими процессами, он является важным рубежом в мировом развитии.

     Его природа сложна и многогранна. Это  не просто финансовый («банковский») или экономический («ипотечный», «продовольственный», «энергетический» и т.д.) кризис. Это кризис прежнего мироустройства, прежнего мирового порядка, и прежде всего – неолиберальной модели глобализации в том виде, как она сформировалась к концу XX в. К числу наиболее важных черт этой модели относятся доминирующая роль США как мирового экономического, политического и военного лидера, полное отделение в экономике финансовой сферы от производственной и связанное с этим наличие огромного количества ничем не обеспеченных финансовых активов. Глобальный экономический кризис выявил проблематичность в существующих моделях банковских систем. В то же время большинство государств оказались не готовыми к пересмотру прежней модели банковской системы и в настоящее время не имеют эффективной стратегии преодоления кризиса.