Контрольная работа по дисциплине: «Маркетинговые исследования»

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО  ХОЗЯЙСТВА

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГОУ ВПО ВОРОНЕЖСКИЙ  ГАУ

ИМЕНИ ИМПЕРАТОРА ПЕТРА I

 

Центр ДОТ

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине:

 

«Маркетинговые исследования»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                Выполнил: студент заочной 

                формы обучения Федчунов К.П.

                Шифр: ДИ/10027

                Набор июнь 2010

                Проверил ______________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОССОШЬ

2013

План

1. Сущность и значение  маркетинговых исследований товарного  рынка.

2. Содержание понятия  «конъюнктура товарного рынка.

3. Методика анализа и прогнозирования конъюнктуры.

4. Факторы, влияющие на  спрос и предложение на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность и  значение маркетинговых исследований  товарного рынка

 

В теоретической и практической деятельности довольно часто ставят знак равенства между терминами "маркетинг" и "маркетинговое  исследование". Такое упрощение  не всегда уместно, но оно отражает исключительную важность маркетинговых  исследований во всей маркетинговой  деятельности.

Главная цель маркетинговых  исследований — уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Необходимость в проведении таких исследований возникает весьма часто: когда лица, принимающие решения, не могут ждать поступления информации по частям. Комплексное маркетинговое  исследование проводится фирмой самостоятельно или его проведение заказывается специализированным маркетинговым  фирмам. Чтобы маркетинговые исследования были эффективны, они не должны носить случайный характер; быть систематическими и охватывать как можно больше различных источников информации. Маркетинговые  исследования могут быть применены  к любой стороне маркетинга, которая  требует; наличия информации для  содействия принятию оптимального решения. Учитывая изложенное, можно дать следующее  краткое определение маркетинговых  исследований.

Маркетинговое исследование - это систематичный сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска.

Область применения маркетинговых  исследований практически не ограничена, поэтому выделим основные их виды, наиболее часто встречающиеся в  мировой практике:

- исследование рынка и  сбыта;

- исследование ответственности  фирмы;

- исследование коммерческой  деятельности и ее экономический  анализ;

- исследование рекламы;

- исследование товара (рис. 1.1).

Рис. 1.1 Виды маркетинговых исследований.

 

Большинство крупных зарубежных фирм (около 80%) имеют собственные  отделы маркетинговых исследований. Среди сотрудников таких отделов  - статистики, экономисты, социологи, психологи и т.д. Виды проводимых ими исследований весьма разнообразны.

Независимо от масштабов  и тематики можно выделить следующие  основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

- определение проблемы  и постановка целей;

- отбор источников информации;

- сбор и анализ вторичной  информации;

- определение содержания  и методики сбора необходимой  первичной информации;

- анализ данных, разработка  выводов и рекомендаций;

-представление и практическое  использование полученных результатов.

Как правило, для успешного  проведения маркетингового исследования необходимо оптимальное сочетание  первичной и вторичной информации.

При проведении маркетинговых  исследований, следует обратить внимание на принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, - систематичность, системность, комплексность, связанность и целеустремленность, множественность источников информации, универсальность, научность.

1. Систематичность - исследования должны вестись систематично, а не носить спорадический, разовый характер.

2.Системность - охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.

3. Комплексность - с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой — комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).

4. Связанность и целеустремленность - направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.

5. Множественность источников информации - целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние "перекрывающие" друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

6. Универсальность - исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.

7. Научность - точность, объективность, обусловленность.

 Недостаточно объективные,  необоснованные исследования ведут  к неправильным, искаженным рекомендациям.  Каждый из этих принципов важен  сам по себе, но взятые в  совокупности и взаимодействии  они позволяют подготавливать  такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной  основой для принятия хорошо  обоснованных, продуманных управленческих  решений.

При проведении сложных и  масштабных маркетинговых исследований целесообразно разработать концепцию  исследования, дав в ней развернутое  определение проблемы, путей и  средств ее решения наиболее эффективным  способом. На основе такой концепции можно разработать проект исследования, метод его проведения, сформулировать задачи, провести сбор, обработку и анализ информации, подготовить предложения и рекомендации.

Процедура маркетинговых  исследований состоит из комплекса  последовательных частных действий (этапов):

1. Разработка концепции  исследования (постановка проблемы, определение задач и целей).

2. Получение и анализ  эмпирических данных (разработка  рабочего инструментария, процесс  получения данных, их обработка  и анализ).

3. Формирование основных  выводов и оформление результатов  исследования (рис. 1.2).

 

Рис. 1.2. Концепция маркетингового исследования

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение, содержание предмета исследования, общую  постановку задачи в пределах данного  исследовательского замысла. Речь идет о выработке первоначального  представления о целях и проблематике исследования, формулирование рабочей  гипотезы.  Цель исследования зависит  от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок  маркетинговой деятельности предприятия  и направление на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и  решение какой-либо конкретной проблемы. Если цель - это общая постановка задачи, то определение проблематики - совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи.

Так, проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов  передвижения и действий конкурентов. Поэтому частные проблемы могут  возникать, либо спроса, либо цены. Задачи заключаются в исследовании в  первую очередь тех проблем, от которых  зависит современное состояние  и дальнейшее развитие рынке.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное  предложение относительно сущности и путей решения рассматриваемых  явлений.

Разработка рабочей гипотезы - сложный творческий процесс, своего рода фундамент будущего исследования. Она позволяет установить рамки  и основное направление всей разработки.

Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

- достоверность (гипотеза, непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности);

- предсказуемость (не  только объяснять, но и служить  основой для решения проблемы);

- проверяемость (чтобы  можно было проверить ее положение  на эмпирическом материале);

- возможность формализации (возможность выразить главные  предположение не только логически, но и с помощью экономико-математического построения).

Рабочая гипотеза служит основой  определения той системы показателей, которые необходимы для данного  исследования (например, характеризующие  развитие ассортимента товаров, динамику потребительских предпочтений, затраты  на продвижение товаров по каналам  сбыта).

Получить эти данные можно  из различных источников информации. Получение и анализ эмпирических данных в процедуре маркетингового исследования связаны с разработкой  рабочего инструментария. Он представляет собой совокупность методов и  средств сбора, обработки и анализа  информации для проверки рабочей  гипотезы исследования.

Рабочий инструментарий - это  не механический набор методов и  приемов, он направлен на решение  конкретных, специфических задач.

Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение:

- методов и процедур  сбора первичных данных (публикуемые  статистические данные, внутренняя  информация предприятия, выборочные  обследования);

- методов и средств  обработки полученных данных (экономично-статические  и экономико-математические методы);

- методы анализа и обобщения  материалов по проверке рабочих  гипотез (моделирование, исследование  операций, деловые игры, экспертиза).

Особое значение в этом процессе занимают специальные выборочные обследование (опросы населения, опросы специалистов, экспертиза). Они позволяют  глубже раскрыть конкретную проблематику маркетинговой деятельности предприятия. Наибольшую важность при обработке  и анализе материалов имеют прогностические  расчеты относительно развития исследуемых  проблем.

Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого, общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчета, в котором в систематической  и наглядной форме излагается схема исследования, и содержится детальное обоснование выводов и рекомендаций.

Отчет (доклад) о проведенном  исследовании должен содержать следующую  информацию:

- цель исследования;

- для кого и как проводилось  исследование;

- характеристику выборки  обследования, время проведения, метод  сбора информации (анкетирование,  по почте и так далее);

- вопросник анкеты;

- сведения об исполнителях, консультантах; 

- источники получения  информации, их надежность при  проведении кабинетных исследований.

 

2. Содержание понятия  «конъюнктура товарного рынка»

Конъюнктура определяет конкурентоспособность  товаров и услуг предприятий. Конъюнктура рынка - это:

- определенное соотношение между  спросом и предложением, как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и агрегату денежной массы в целом;

-конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный  момент времени или какой-то  период времени и отражающая  текущее соотношение спроса и  предложения;

- совокупность условий, определяющих  ситуацию на рынке; 
- результат взаимодействия различных факторов (экономических, природных), определяющих в каждый данный момент времени положение фирмы на рынке;

- состояние экономики на данный  момент времени, определяемое  изменениями различных экономических  показателей. Конъюнктуру отдельно взятого рынка следует рассматривать с учетом взаимодействия и взаимного влияния с другими рынками. Каждый рынок тесно связан с общеэкономической ситуацией в стране и регионе. Поэтому анализ конкретного рынка следует базировать на оценке общеэкономической ситуации в целом. Исследование конъюнктуры рынка предполагает анализ:

- рыночных показателей - емкости  рынка, уровня насыщения рынка; 
- рыночных долей предприятий;

- показателей спроса на  товары;

- показателей материального  производства, показывающих предложение  товаров на рынках;

- рыночных цен.

Благоприятная (высокая) конъюнктура  – характеризуется сбалансированным рынком, стабильным или растущим объемом продаж, равновесными ценами.

Неблагоприятная (низкая) конъюнктура  - характеризуется признаками дисбаланса рынка, отсутствием или снижением спроса, резкими колебаниями цен, кризисов сбыта, дефицитом товаров.

Существуют следующие  характеристики рынка: оживленный рынок, развивающийся рынок, стабильный рынок, стагнирующий рынок, регрессирующий рынок  и т.д. Четкой границы между этими  определениями не существует, но, тем  не менее, каждому состоянию присущи  свои конкретные количественные характеристики конъюнктурных индикаторов.