Контрольная работа по дисциплине: «Маркетинговые исследования»

^{В своей деятельности на различных сегментах  рынка предприятие  использует следующие маркетинговые подходы:}

• ^{стандартизированный (массовый) маркетинг, когда различия сегментов малосущественны или сегменты трудно идентифицировать. В этом случае не учитывают различия в специфике потребительского спроса и выпускают одну модификацию товара со стандартной рекламой, одинаковой ценой, упаковкой и т.д., пытаясь привлечь к товару покупателей всех типов;}
• ^{дифференцированный маркетинг, при котором для каждого из сегментов разрабатывают несколько модификаций продукции разного качества, в различном оформлении и расфасовке, проводят отдельную рекламу, сбытовую политику и т.п. с целью предложить рынку разнообразные товары, отличающиеся от товаров конкурентов;}
• ^{концентрированный (целевой) маркетинг, когда предприятие разграничивает различные сегменты, выбирает из них один или несколько, стремясь в максимальной степени удовлетворить запросы именно этих групп потребителей.}

^{В настоящее  время в странах  с развитой рыночной экономикой наблюдается  переход от стандартизированного и дифференцированного  маркетинга к концентрированному маркетингу, который  в большей мере способствует выявлению  рыночных возможностей и созданию более  эффективных товаров  и комплексов маркетинга. Выбор конкретных сегментов рынка  определяет круг конкурентов  предприятия и  возможности его  позиционирования на рынке.}

^{Под позиционированием  предприятия (или  товара) понимают действия по обеспечению ему  конкурентоспособного положения на рынке  и разработку соответствующего комплекса маркетинга. Если предприятие  принимает решение  о конкурентном позиционировании, т.е. рядом с одним  из конкурентов, то оно  должно дифференцировать свое предложение  для потенциальных  покупателей. Конкурентное позиционирование можно  обеспечить, предлагая  товары более высокого качества, с отличным оформлением, организованным сервисным обслуживанием, по приемлемой цене. Решение о позиционировании определяет выбор  стратегии маркетинга.}

^{Важным  элементом конъюнктурного анализа служит характеристика динамики исследуемого явления. Рынок - явление  динамическое, он непрерывно изменяется, и время  выступает в качестве абсциссы экономической  кривой, отражающей тенденции развития рынка.}

^{Тенденция развития рынка - экономическое  и статистическое понятие, характеризующее  закономерность изменения  его основных параметров во времени. Общее  направление (вектор) развития и средняя  скорость изменения  погашают случайные  отклонения от общего курса. На основе количественных оценок и моделей  динамики рынка даются качественные характеристики изменения рыночной ситуации: растущий/развивающийся  рынок, стабильный рынок, сокращающийся рынок  и т.д.}

^{Для определения  вектора и скорости развития рынка строятся динамические ряды показателей, характеризующих  основные параметры  рынка, а затем  исчисляются темпы  роста или прироста (базисные и цепные).}

^{В тех  случаях, когда изучаемое  явление рынка  представляет собой  сложную агрегированную величину (например, товарооборот, состоящий  из совокупности разнородных  товаров), характеристика динамики количественных показателей достигается  с помощью агрегатных или средних индексов, в частности, индекса  физического объема товарооборота (т.е. оценки изменения  стоимости товаров  в сопоставимых ценах) и общего индекса  цен.}

^{Тенденции развития рынка определяются на основе анализа  изменения основных своих параметров (поставки, продажи, цен, товарных запасов). Визуально  рассматриваются  динамические ряды темпов роста или их графические  изображения (диаграммы), и на этой основе дается описательная характеристика тенденций. Иногда используется так называемый метод технического сглаживания уровней динамического ряда. Фактические данные (эмпирические уровни) наносятся на график, а после этого проводится линия, на глаз усредняющая все колебания. Такой метод широко применяется в анализе биржевой конъюнктуры, когда требуются моментальные выводы о тенденции развития рынка. Применяется еще достаточно простой, но не очень точный метод, известный в теории статистики как метод механического сглаживания.}

^{Более надежный способ выявления  основной тенденции  развития рынка заключается  в построении и  графическом изображении  трендовых моделей (так  называемый метод  статистического, или  аналитического, выравнивания).}

^{Тренд - графическое или  математическое выражение  закономерности динамического  развития, т.е. отражение  основной тенденции  изменений изучаемого явления.}

^{Данный  метод имеет то преимущество, что  определяет не только вектор, но и скорость развития, а также  отражает его характер: ускорение (степенная  и показательная  кривая, парабола n-го порядка), рост с замедлением (полулогарифмическая кривая), спад с замедлением (гипербола), равномерное развитие (прямая) и т.д. Сущность данного метода заключается в том, что изменение явления (например, продажи товара) рассматривается как функция времени.}

^{Стихийность рынка, действие случайных, непредсказуемых  факторов проявляется  в колебаниях его  параметров, в их отклонениях от линии  нормального развития. Рыночные колебания  имеют два вектора: динамический (колебания  во времени) и пространственный (колебания  по предприятиям, по территории). В первом случае наблюдаются  рассмотренные ранее  отклонения от основной тенденции развития, во втором - от среднего уровня состояния  рынка. Чем меньше размах колебаний, т.е. чем устойчивее рынок  и его развитие, тем надежнее его  оценки и прогнозы, тем ниже риск маркетинговых  мероприятий. Характеристика устойчивости развития рынка является важным этапом конъюнктурного анализа.}

^{Как выявить колебания  основных параметров рынка, каким образом  измерить их интенсивность  и тем самым  определить степень  устойчивости рынка? Техническая (графическая) характеристика способна визуально обратить наше внимание на неравномерное  или, наоборот, на равномерное  развитие рынка. В  первом случае график покажет ломаную  линию динамики, а  во втором - линию, близкую  к прямой. Рисунок  отразит и размах колебаний. Однако это  неформальная оценка, не позволяющая смоделировать  процесс, выразить его  количественно, сравнить с базисным периодом или с другим рынком.}

^{Напомним, что линия тренда как бы усредняет  колебания, равно  удалена (в идеале) от точек, характеризующих  эмпирические уровни динамического ряда. Это дает возможность  использовать трендовую  модель в целях  измерения устойчивости развития рынка во времени. Определяется средний размер отклонений от тенденции развития, выраженной линией тренда.}

^{В процессе анализа динамической устойчивости рынка  нельзя использовать обычный коэффициент  вариации, поскольку, чем выше скорость развития и больше угол возвышения тренда, тем больше будет  отклонение от средней  и соответственно больше коэффициент  вариации, даже при  полной равномерности  развития.}

^{Анализ тенденций  и колеблемости рынка - это достаточно трудоемкий процесс, требующий  сбора соответствующей  информации, построения динамических рядов, статистических расчетов (как  правило, с использованием электронно-вычислительной техники). Для оперативных  целей наряду с  графическим (техническим) методом характеристики тенденций и устойчивости рынка и методами механического сглаживания, также не требующими сложных расчетов, рекомендуется использовать уже упоминавшийся  специфический конъюнктурный  метод тестирования.}

^{В практике конъюнктурного анализа  получили большое  распространение  тенденциальные опросы, являющиеся по существу вариантом экспертного  исследования. Именно на их основе разрабатываются  конъюнктурные тесты, которые представляют собой средние  арифметические из трех возможных оценок сложившейся тенденции  развития рынка: рост (подъем), стабильность, понижение (спад), каждой из которых  присваивается соответствующий  балл. В результате дается обобщающая оценка тенденций развития рынка.}

^{Конечно, любые качественные характеристики рынка  носят отпечаток  субъективности, но в них можно  включать и объективные  показатели: темп роста  товарооборота, уровень  устойчивости, степень  деловой активности.}

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Факторы, влияющие  на спрос и предложение на  рынке

Неценовые факторы спроса характеризуют потребителей данного товара. К неценовым факторам спроса относятся:

1) потребительские вкусы  и предпочтения;

2) число потребителей  на рынке;

3) доходы потребителя;

4) цены на другие товары;

5) ожидания потребителей.

Неценовые факторы изменяют спрос, увеличивая или уменьшая его. Теперь рассмотрим их более подробно.

Целый набор факторов определяет величину спроса при данной цене, среди  этих факторов: средний уровень доходов, численность населения, цены, наличие  сопутствующих товаров, индивидуальные и общественные вкусы, а также  особые факторы.

• Средний доход потребителей — это ключевой фактор спроса. С увеличением дохода люди стремятся купить как можно больше практически любых товаров, даже если цены на них не изменяются.

• Размер рынка — измеряется по количеству населения и напрямую воздействует на кривую рыночного спроса. Тридцатимиллионное население Калифорнии покупает в 30 раз больше яблок и машин, чем миллионное население Род-Айленда.

• Цены и наличие сопутствующих благ влияют на спрос на товар. Особенно тесные связи существуют между взаимозаменяемыми товарами, т.е.

• теми товарами, которые  исполняют примерно одинаковые функции: кукурузные хлопья и овсяная мука, ручки и карандаши, хлопок и шерсть, нефть и природный газ. Спрос  на товар А будет невысоким, если цена замещающего его товара тоже низка. (Например, если цена на природный  газ возрастет, приведет ли это к  увеличению или к уменьшению спроса на нефть?)

• К этим объективным  факторам мы должны добавить еще ряд  субъективных факторов, называемых вкусами или предпочтениями. Вкусы представляют собой набор культурных и исторических влияний. Они могут отражать чисто психологические или физиологические нужды (в жидкости, в любви, в ощущениях). Они также могут включать в себя желания, приобретенные не естественным путем (сигареты, наркотики, модные спортивные машины). В них могут входить важные элементы традиций и религии (блюда из говядины популярны в Америке, но являются табу в Индии, а медуза — это деликатес для Японии).

И наконец, спрос на отдельные  товары зависит от особых факторов — ливни повышают спрос на зонты, снегопады помогают продавать лыжи, а прибрежные волны оказывают влияние на спрос на серфингборды. Более того, ожидания определенной экономической обстановки (конъюнктуры) в будущем, особенно ожидания цен, могут оказывать большое воздействие на спрос.

При изучении сил, определяющих кривую предложения, говоря о политике предприятий-производителей, необходимо понимать, что производители  выпускают товары для получения  прибыли, а не для удовольствия или  из милосердия. Например, изготовитель злаковых выпустит больше кукурузных хлопьев по более высокой цене, так как это прибыльно, и наоборот, если цена на них перестанет покрывать  производственные затраты, изготовители зерновых перейдут на производство других злаков для завтрака.

Неценовые факторы  предложения связаны с изменением средних издержек производства (затрат производителя на единицу товара). К неценовым факторам производства относятся:

1) цены на  ресурсы. Взаимосвязь между ценами  на ресурсы и предложением  обратная. Снижение цен на ресурсы  снизит издержки на производство  единицы товара (средние издержки), поэтому для производителей поставка  этого товара на рынок станет  выгодной и предложение увеличится. Рост цен на ресурсы, увеличивая  издержки производства, уменьшает  предложение товара;

2) технология  производства. Введение прогрессивных  технологий, сокращая средние издержки  производства, увеличивает предложение;

3) налоги  и субсидии. Высокие налоги сокращают  предложение, а субсидии, льготные  кредиты при эффективном их  использовании могут стимулировать  рост производства и предложения;

4) число производителей. Существует прямая зависимость  между количеством продавцов  и предложением на рынке;

5) ценовые  ожидания продавцов. Если ожидается  повышение цен на данный товар,  то производители придержат его  в данный момент и наоборот;

6) цены на  сопутствующие товары.