Маркетинг-план на 2012 год

Министерство образования  и науки российской

федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

«Нижегородский государственный  университет им. Лобачевского»

( ННГУ)

 

 

Экономический факультет

Кафедра «Маркетинга и предпринимательской деятельности»

 

 

Курсовая работа

по курсу « Маркетинг- менеджмент»

на тему «Маркетинг-план на 2012 год»

 

 

 

 

 

 

Научный руководитель:

Горелова А. А.

« »  2012

 

Выполнила: студентка 3 курса

очно-заочного отделения

Группы 32

Кирюхина Л. В.

« »  2012

 

 

 

 

 

Нижний Новгород

     2012 год

Введение…………………………………………………………………………………          3

Глава 1. Описание и анализ рынка……………………………………………………..          4

1. Опиисание и анализ товара………………………………………………    4
2. Описание и анализ потребителей. Сегментирование потребителей…… 4
3. Анализ характеристик рынка ресторанной деятельности………………  6
4. Описание и анализ конкурентов……………………………………………7

Глава 2. Описание и анализ макросреды……………………………………………….          8

2.1.    Макроэкономический  фактор…………………………………………………….8

2.2.    Правовой фактор…………………………………………………………………..9

2.3.    Культурный  фактор………………………………………………………………..9

2.4.    Климатический  фактор…………………………………………………………...11

Глава 3. Анализ внутренней среды  фирмы……………………………………………            11

3.1.    Производство……………………………………………………………………...11

3.2.    Финансы…………………………………………………………………………...12

3.3.    Персонал…………………………………………………………………………..12

3.4.    Маркетинг…………………………………………………………………………12

Глава 4. Выявление проблем. SWOT-анализ…………………………………………           .  14

Глава 5. Разработка целей  маркетинга………………………………………………..            15

Глава 6. Разработка стратегии  позиционирования…………………………………...            .15

Глава 7. Разработка стратегий  маркетинга……………………………………………           .17

7.1.    Разработка  стратегий маркетинга в области  маркетинговых исследований…           18

7.2.    Разработка  стратегий маркетинга в области  товара……..……………………..            18

7.3.    Разработка  стратегий маркетинга в области  цены……………………………..            18

7.4.    Разработка  стратегий маркетинга в области  маркетинговых коммуникаций.            .19

7.5.    Разработка  стратегий маркетинга в области  распределения и сбыта ……….            .19

7.6.    Разработка  стратегий маркетинга в области  организационной структуры предприятия…………………………………………………………………………..…             19

Глава 8. Разработка тактического плана маркетинга…………………………………            20

Глава 9. Разработка бюджета  маркетинга……………………………………………..             32

Глава 10. Контроллинг маркетинга……………………………………………………             33

Заключение……………………………………………………………………………...             34

Список литературы…………………………………………………………………….              .35

 

 

 

 

Введение

Социально-культурный сервис – сложная многокомпонентная  система, главная задача которой  обеспечение населения разнообразными услугами. Приоритетное развитие заняли общедоступные сети предприятий  питания. Борьба за выживание и развитие становится повседневной заботой всех участников рынка ресторанных услуг. Особенно острота борьбы стоит перед  малыми предприятиями, имеющими весьма ограниченные финансовые ресурсы.

Сегодня успех заведения  зависит от наличия хорошего менеджмента, современной кухни, наличие концепции  предприятия, безукоризненного сервиса, интересного интерьера и разумных цен. Результатами концепций среди  предприятий появились новые  критерии оценки качества, усилилась  необходимость постоянно расширять  знания о реализуемых продуктах, напитках; подкреплять их новой информацией, которую хочет знать потребитель.

Ресторанный бизнес – это  деятельность, направленная на удовлетворение потребностей населения в разнообразной, здоровой, вкусной пище, сервисных  услугах, а также получение прибыли. Для успешной деятельности предприятия  необходимо удовлетворять все потребности  клиентов. Определить приоритетные направления  в развитии ресторана поможет  маркетинг-план.

Сегодня все больше людей  предпочитают проводить свободное  время в компании друзей в уютном кафе. Учитывая растущую конкуренцию  среди заведений общественного  питания, потенциальный потребитель  становится все более требователен к качеству услуг ресторанов. Поэтому важным для руководства ресторана является разработать систему мер по привлечению клиентов именно в их ресторан. С этим и справляется грамотно составленный маркетинг-план.

В данной работе разрабатывается  маркетинг-план для итальянского кафе Trattoria Fettuccine.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. Описание и анализ рынка

1.1. Описание и  анализ товара

Кафе Trattoria Fettuccine открылось в октябре 2009г. Оно находится по адресу: г. Нижний Новгород, ул. Студеная, д.7. Кафе расположено в удобном месте, так как:

•   находится в историческом центре Нижнего  Новгорода ;

•   рядом расположено  большое количество офисов крупных  компаний;

•  вечером в рабочие, выходные и праздничные дни для посетителей кафе всегда есть свободные парковочные места.

«Феттучини» - новый формат итальянского кафе. Это кафе сочетает в себе уютный и просторный интерьер, изысканные блюда итальянской кухни, а также здесь представлена обширная винная карта и составлено детское меню. «Феттучини» предлагает услуги проведения свадеб, корпаративов и детских праздников. В кафе имеется бесплатный  WiFi доступ в Интернет. Клиенты могут воспользоваться услугой бизнес-ланч с 11.00 до 17.00.

Любой посетитель траттории  «Феттучини» сможет выбрать что-то свое из множества оригинальных блюд итальянской кухни. 

 

1.2. Описание и  анализ потребителей. Сегментирование  потребителей.

Для определения сегментов  потребителей воспользуемся данными, полученными в процессе анкетирования  гостей кафе. Анкетирование проводилось  в течение недели в разные часы работы предприятия. Было заполнено 200 анкет. В современных исследованиях  существует тенденция выделения  относительно однородных сегментов  с точки зрения таких количественных показателей как возрастные группы, должностной статус, доходы. Анкетирование  позволило определить сегменты потребителей ресторана «Феттучини».

Заведение посещают гости, возраст  которых колеблется от 30 до 50 лет. Люди, относящиеся к этой группе, являются постоянными посетителями заведения. Молодежь до 30 лет посещает кафе редко. Так же редко приходят люди старше 50 лет. Возрастная структура потребителей представлена на рис. 1.

Рис. 1. Структура посетителей кафе «Феттучини» по возрасту.

Как видно на диаграмме 70% посетителей являются людьми в возрасте от 30 до 50 лет. Это постоянные посетители. Менее всего тратторию посещают люди старше 50 лет, их 10%. Гости до 30 лет  составляют 20% от общего числа посетителей.

Для разработки маркетинговой  стратегии важно понимать не только, а может и не столько структуру  клиентов по возрасту, сколько по уровню доходов. Структура гостей кафе «Феттучини» по среднему уровню доходов на одного члена семьи в месяц представлена на рис. 2.

 

Рис. 2. Структура гостей ресторана «Феттучини» по уровню доходов.

Как видно на рис. 2., наибольшая доля посетителей имеет доход выше среднего. Меньше всего посещают заведение гости с низким доходом. Посетители со средним и высоким уровнем дохода находятся практически в равных соотношениях. Сегментация потребителя по должностному статусу приведена в круговой диаграмме на рис. 3.

 

Рис. 3. Сегменты потребителей траттории по должностному статусу.

Из диаграммы следует  сделать вывод, что наиболее частыми  гостями кафе являются сотрудники администрации  и прокуратуры города. Именно эти  люди составляют группу постоянных гостей кафе, они образованны, интеллигентны, состоятельны. Они очень часто  заказывают столики для проведения деловых встреч.

Таким образом, проведенный  анализ выявил, что основной потребительский  сегмент составляют люди от 30 до 50 лет  с доходом выше среднего, которые  являются работниками администрации  и прокуратуры города.

 

1.3 Анализ характеристик  рынка ресторанной деятельности

Современный ресторанный  бизнес в Нижнем Новгороде представлен  почти всеми сегментами рынка: от сетей быстрого питания до элитных  и тематических ресторанов. Основная задача нижегородских рестораторов – повышение уровня и качества ресторанов до столичного и сохранение при этом местного колорита и самобытности.

В целом ресторанная  тенденция Нижнего Новгорода  совпадает с другими городами-миллионерами России – это стремление сохранить  классику и одновременно расширить  «кулинарную географию». В Нижегородской  области есть, однако, и собственные  направления. Сейчас региональное правительство  возводит «Город мастеров» в Городце. Еще одно интересное направление  – это тематическое обращение  к советскому прошлому. В этом ключе  работает ресторан-кафе «Город Горький», интерьер которого - яркий пример того, как старые грампластинки могут  стать антиквариатом.

Весьма успешными  оказались рестораны быстрого питания  «Едок» нижегородской компании «Синтагма». Сейчас в городе открыто уже шесть  точек под этой торговой маркой. «Едок» – это ресторан с качественной кухней нового формата free flow («свободный поток»), позволяющий гостям свободно перемещаться в зоне обслуживания и выбирать те блюда, которые они хотят отведать.

 Ресторанный  рынок в городе и области  емок и приветствует новые  неординарные идеи. На данный  момент в Нижнем Новгороде  действуют 132 ресторана, ориентированных на различные сегменты рынка. Одна из главных проблем, с которой сталкиваются рестораторы и отельеры города, - нехватка подходящих качественных площадей. В этом смысле проще ресторанам, которые находятся при гостиницах. Здесь можно выделить такие рестораны, как «Чайка» в гостинице «Волна», «Премьер» в гостинице «Октябрьская», рестораны гостиничных комплексов «Нижегородский» и «Волжский откос». Кухня в них разнообразная, количество мест обычно не превышает 250. Разумеется, с появлением в Нижнем Новгороде новых гостиниц увеличится количество и ресторанов, таким образом, бизнес «ресторан-отель» может стать очень перспективным направлением.

Учитывая различные  вкусы потребителей ресторанных  услуг, пользуются большой популярностью  рестораны национальной кухни. Довольно популярны сейчас и загородные отели и клубы - L Dorf, «Волга» и другие, предлагающие разнообразную кухню наряду с качественным отдыхом. Хотелось бы заметить, что спрос населения и конкуренция растут, а это, в свою очередь, заставляет рестораторов и отельеров придумывать новые проекты с хорошим сервисом и вкусной кухней.

 

1.4 Описание и  анализ конкурентов.

К числу конкурентов траттории  «Феттучини» относятся рестораны с аналогичной кухней, такого же класса и уровня обслуживания: траттория «IL PORTO», итальянский ресторан «La Cantinetta».

Детальный анализ основных конкурентов проводится по следующим  позициям – месторасположение, время  работы, парковка, качество и стиль  интерьера, качество музыки, средний  чек и другие услуги.

Анализ был проведен экспертом, которые оценили приведенные  позиции по 5-балльной шкале. По результатам  экспертного анализа, приведенным  в строке «Итого», можно судить об опасности того или иного конкурента (чем выше суммарный балл, тем  опаснее конкурент). Данные приведены  в таблице.

Факторы конкурентоспособности	«Феттучини»		«IL PORTO»		« La Cantinetta»
		балл		балл		балл
Место расположение	ул. Студеная, 7	5	ул. Рождественская, 24	5	ул. Рождественская, 45В	4
Время работы	11.00-23.00	3	12.00-24.00	4	11.00-24.00 (вс-чт) 11.00-02.00 (пт,-сб)	5
Парковка	Рядом есть парковочные места	4	Нет	3	Бесплатная парковка	5
Гардероб	Бесплатный	5	Бесплатный	5	Бесплатный	5
Качество и стиль интерьера		5		4		5
Фоновая музыка	+	4	+	4	+	4
Количество мест	70 мест (1 зал)	3	100 мест (4 зала)	5	80 мест (2 зала)	4
Бизнес-ланч	С 11.00 до 17.00 скидка 15%	4	Нет	0	С 12.00 до 16.00 – 215р., 315р., 415р.	4
Средний чек	500р.	5	800р.	3	600р.	4
Наличие детского меню	+	5	-	0	+	5
Проведение банкетов	До 50 человек	4	До 50 человек	4	До 25 человек	3
Наличие бесплатного WiFi доступа в Интернет	+	5	-	0	-	0
Качество обслуживания	Хорошее	4	Удовлетворитель но	3	Хорошее	4
Итого:		56		40		52