Маркетинг. Классификация потребителей

 

Оглавление

Введение 3

1. Типология потребителей 5

1.1. Классификация по поведенческим стратегиям на рынках. 5

1.2. Классификация по основным социально-демографическим признакам 6

1.3. Классификация по основным психографическим признакам 9

1.4. Маркетинговый аспект домохозяйства 12

2. Отличительная характеристика потребителей 14

2.1. Характеристика покупателей на потребительском рынке 14

3. Основные показатели, характеризующие потребителей 19

3.1 Составление анкеты и план проведения исследования потребительского поведения клиентов магазина «Гарант» 19

3.2. Анализ результатов анкетирования 24

3.3 Анализ рекламной деятельности магазина бытовой техники «Гарант» 35

Заключение 37

Список литературы: 38

 

 

 

Введение

 

Тему  своей курсовой работы мы выбрали  не случайно, ведь моя будущая профессия  предполагает общение с покупателем (потребителем) товаров (услуг). Покупатель является «главным объектом» в системе  маркетинга. Это может быть индивидуальное лицо или целая организация. Важно  знать степень вовлеченности  отдельных групп потребителей в  принятие решений о покупке тех  или иных товаров.

В системе  маркетинга ключевым моментом является понимание механизма формирования решения о покупке, которое может  иметь свои особенности в зависимости  от социально-психологических характеристик  покупателя или от характера покупаемого  товара. Так, в соответствии с одной  из моделей поведения покупателя этот механизм включает в себя: осведомленность, интерес, желание, действие. Очень важно  знать, как и когда покупатель начинает проявлять интерес к  товару, под воздействием каких факторов формируется его желание приобретать  товар, как направить это желание  на приобретение именно данного товара.

Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей, в самом широком понимании  поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные  с получением, потреблением и распоряжением  товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим и следуют за ними».

О различиях  нужд и потребностей очень образно  говорил И.М.Сеченов: «Голод способен поднять животное на ноги, способен придать поискам более или  менее страстный характер, но в  чем нет никаких элементов, чтобы  направить движение в ту или иную сторону и видоизменить его сообразно  требованиям местности и случайностям встреч».

А вот  что сказал о потребности А.Н.Леонтьев: «Под потребностью же понимается нужда, принявшая специфическую, конкретную, предметную форму в соответствии с культурным уровнем и личность индивида. Предмет потребности становиться  мотивом деятельности, направляющим субъекта на удовлетворение потребности  в соответствии с нуждой и регулирующим его деятельность».

Цель  курсовой работы рассмотреть классификацию  потребителей и их характеристику.

Задачи  курсовой работы:

1. Определить  типологию  потребителей.

2. Рассмотреть  отличительные характеристики потребителей.

3. Изучить  основные показатели, характеризующие  потребителей.

Предмет исследования: характеристика потребителей.

Объект  исследования: принципы поведения потребителя  на предприятии.

 

1. Типология потребителей

1.1. Классификация по поведенческим стратегиям на рынках.

 

При классификации  по поведенческим стратегиям на рынках выделяют пять типов:

• индивидуальные потребители, т.е. такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара (полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой;
• семьи и домохозяйства – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо совместно супругами, либо главой семьи;
• посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются как потребительскими товарами, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товара, а их меновые характеристики – спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, сроки хранения и т.д.;
• снабжены или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже производителя. Обычно процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации. При этом учитываются цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала и т.д.;
• чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений, как правило, профессионалы широкого профиля. Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники используют не свои деньги, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована. Чиновники прежде всего останавливаются на таких качествах производителя как надежность, лояльность, личные связи, наличие влиятельных лоббистов и т.д [1].веденческий домохозяйство покупатель

1.2. Классификация  по основным социально-демографическим  признакам

 

Классификацию по основным социально-демографическим  признакам проводят по следующим  направлениям:

1. Пол

Немногие  товары обладают четкой половой принадлежностью, чаще всего речь может идти о женских  и мужских моделях: сапоги, джинсы, рубашки и т.д. Многие товары вовсе  не имеют половой принадлежности. Тем не менее пол потребителя  очень важен, т.к. на одни и те же товары, и на их отдельные характеристики, мужчины и женщины реагируют  по-разному.

Социальная  психология разрабатывает концепцию  «четырех полов», в которой наряду с мужчинами и женщинами описаны  психологические типы феминизированных мужчин и маскулинизированных женщин.

2. Возраст

• Статистический подход – пяти- или десятилетние возрастные группы;
• Содержательный подход

«младенцы» - до одного или до трех лет;

«дети» - от 1 до 6, от 3 до 18, от 1 до 21;

«школьники» от 6 до 16, от 7 до 17, от 6 до 18;

«тинэйджеры» - от 13 до 19;

«студенты» - от 16 до 23, от 18 до 25, от 16 до 30;

«молодежь» - от 15 до 30, от 21 до 28, от 25 до 39;

«трудоспособные» - от 16 или 18 до 55 или 60 лет;

«взрослые» - от 16 до 60, от 18 до 65, от 21 до 65;

«средних  лет» - от 25 до 75, от 30 до 60, от 30 до 50, от 35 до 42;

«пожилые» - старше 70, старше 65, старше 60, старше 55, старше 45;

«пенсионеры»: женщины – с 55 лет, мужчины –  с 60 лет;

«старики» - старше 85, старше 60.

• Классический подход

«младенчество» - до 7 лет, вырастают зубы, осваивается  речь;

«детство» - от 7 до 14 лет, достигается половая  зрелость, формируются основные физические навыки;

«юность» - от 14 до 21 года, формируется интеллект, характер;

«молодость» - 21 – 28 лет, появляются дети, собственное  хозяйство;

«расцвет» - от 28 до 35 лет, пик физической и психической  формы;

«средний  возраст» - 35 – 42, пик интеллектуальный, делается карьера;

«зрелость» - 42 – 49, принимается прямое участие  в управлении;

«опыт» - 49 – 56, время достижения высших успехов, ответственности;

«старость» - 56 – 63, время передать наставление  молодежи;

«мудрость» 63 – 70, время для подготовки к  переходу в мир иной.

• Когортный подход

1914 –  26 гг. рождения – «дети войн  и революций»;

1927 –  39 г.р. – «дети чугунных богов»  и «оттепельной молодости»;

1940 –  53 г.р. – «дети военного времени  и «застойной» молодости;

1954 - 67 г.р.  «дети реформ» (Хрущева, Косыгина) и «перестроечной» молодости;

1968 –  78 г.р. «дети застоя» и «кризисной»  молодости;

1979 –  89 г.р. «дети перестройки»;

1990 –  2001 г.р. «дети кризиса»

3. Доход

Верхний слой

1. Высший слой (хай-класс, истеблишмент, элита) – небольшая группа формальных или фактических владельцев предприятий с годовым оборотом более миллиона долларов, ежегодный доход составляет более 60 тыс. долларов на семью.
2. Второй эшелон высшего слоя (топ-менеджеры, управляющие) – немногочисленная, но быстро растущая группа относительно молодых людей (28 – 42 года), высокообразованных в области управления специалистов, осуществляющих фактическое руководство ведущими компаниями. Годовой доход 30 – 60 тыс. долларов.

Средний слой

3. Предприниматели – владельцы средних и небольших предприятий. Годовой доход 10 – 40 тыс. долларов.
4. Средний слой управления (менеджеры, руководители направлений, начальники отделов, бригадиры, старший офицерский состав). Годовой семейный бюджет – 5- 15 тыс. долларов.
5. Независимые работники (интеллектуалы и мастера: юристы, экономисты, бухгалтеры, преподаватели, журналисты, программисты, водители и т.д.). Годовой семейный доход – 6 – 20 тыс. долларов.
6. Квалифицированные работники (рабочие, служащие, работники торговли и сервиса). Годовой семейный доход – 4 – 10 тыс. долларов.
7. Работающие или имеющие другой дополнительный источник дохода пенсионеры. Годовой семейный доход – от 3 – 6 тыс. долларов.

Нижний  слой

8. Неработающие пенсионеры. Годовой семейный доход от 0,5 до 2 тыс. долларов.
9. Рабочие промышленности и сельского хозяйства. Годовой семейный доход – от 1,5 до 2,5 тыс. долларов.
10. Безработные («по статусу», «по факту», «скрытые», потерявшие квалификацию, спорадически занятые, праздношатающиеся, лица без определенных занятий). Годовой семейный доход – от 0,3 до 1,5 тыс. долларов [5].

4. Образование

Существует  два основных способа разделения граждан по уровню образования: формально-содержательный и количественный.

Формально-содержательный способ основан на фиксации основных записей в документе об образовании: незаконченное среднее, общее среднее, среднее специальное, незаконченное  высшие, высшие, ученая степень.

При количественном способе фиксируется общее время, затраченное человеком на получение  образования в учебных заведениях всех типов: менее 8 -9 лет – очень  низкий уровень, от 9 до 12 лет – средний  уровень, от 13 до 16 - 18 лет – высокий  уровень, свыше 16 – 18 лет – очень  высокий.

5. Социально-профессиональный статус:

• занятые сельским, лесным, рыбным хозяйством;
• квалифицированные работники промышленности;
• неквалифицированные работники промышленности и сферы услуг;
• самостоятельно занятые лица физического труда – «мастера»;
• предприниматели (средние и крупные) – бизнесмены;
• инженерно-технические работники (ИТР) и другие служащие;
• самостоятельно занятые лица умственного труда – «интеллектуалы»;
• государственные служащие, в том числе и военнослужащие;
• лица, занятые в домашнем хозяйстве: пенсионеры, студенты, безработные, домохозяйки.

1.3. Классификация  по основным психографическим признакам

 

Различают потребителей по психографическим признакам:

1. Быстрота реакции:
• новаторы;
• адепты – ранние последователи;
• прогрессисты – раннее большинство (стадия роста);
• скептики – запоздалое большинство (стадия насыщения);
• консерваторы – приверженцы традиционного товара.

Степень приверженности марке

• безоговорочный;
• узкий;
• широкий.

Тип личности:

• сангвиник;
• флегматик;
• холерик;
• меланхолик.